 |
РУБРИКИ |
Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции) |
РЕКОМЕНДУЕМ |
||
|
Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции)p>Однако, на наш взгляд, данную "концепцию маркетинга", предло женную Ф. Котлером, имеет смысл сравнить с другими концепциями, видами (или типами) маркетинга. Остановимся первоначально на ви дах (типами) маркетинга, взятых в историческом контексте.- 95 2. 11 Виды (типы) маркетинга 1--------------------------- Согласно классификации, данной опять-таки Филипом Котлером, всего в истории (как и в теории и в самой "живой практике") маркетинга (как "стратегий сбыта") имеется пять глобальных, "фундаментально-исторических", концепций маркетинга, на основе которых коммерческие организации вели (и ведут) свою сбытовую деятельность, а именно - это концепции: 1. Совершенствования производства. 2. Совершенствования товара. 3. Интенсификации коммерческих усилий. 4. Собственно маркетинга (или целевого мар кетинга). 5. Социально-этического маркетинга. Филип Котлер утверждает, что концепции (1) совершенствования производства и (2) совершенствования товара - это стратегии сбы та в период до начала второй мировой войны; концепции (3) интен сификации коммерческих усилий и (4) собственно маркетинга (или целевого маркетинга) - появились сразу после второй мировой вой ны; концепция (5) социально-этического маркетинга - наиболее современная и прогрессивная, поскольку она наиболее эффективно для фирмы "направляет усилия персонала фирмы для достижения же лаемых уровней сбыта на разных рынках" и, кроме того, представ ляет собой явление самого последнего времени. Рассмотрим основные идеи концепции маркетинга, связанные сна чала с "довоенными" подходами (1-2). Совершенствование производства: основной смысл этой концепции заключается в утверждении того, что потребители будут покупать только те товары, которые широко распространены и которые по це не им вполне доступны. Следовательно, лица, принимающие решения (далее сокращенно - "ЛПР") должны направить свои усилия в первую очередь на совершенствование производства и затем - на повышение эффективности системы распределения. В каких ситуациях "работа ет" эта концепция ? (А) Когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое /дефицит/. (В) Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить (и тогда, естественно, следует автоматическое повышение производительности труда на уровне тех нологии выпускаемого продукта). Пример этой концепции в США рассмотрим на основе автомобиль ной промышленности. Так, стоимость "народного автомобиля" Генри Форда" в 1917 году составляла 360 $ при выпуске 785432 штук в год; а в 1921 году - 335 $ при выпуске 1250000 шт. [См. : Ф о р д Г. Моя жизнь, мои достижения. М. ФиС. 1989. С. 119]. В России - сколько всего выпускается легковых автомобилей? На 1992 год было - 900000 штук всего-то [см. : Известия. 1994. 25 марта, Кайданников - директора АвтоВАЗа], а в 1994 году - около 800000 штук. В качестве яркого примера динамики кризисного паде ния производства выпуска легковых автомобилей в России можно предложить данные, представленные на рис. 2. 1. Сколько стоит легковой автомобиль в России ? Цена - на уровне мировых стандартов автомобилей аналогичного класса /например, продажная цена "Волги" ГАЗ-31029 в 1995 году в Нижнем Новгороде была порядка $7500 при котировке 1$=5000 рублей в конце мая 1995 года, а в Москве цена аналогичного автомобиля "Волга" ГАЗ-31029 в 1995 году - 60 млн. рублей), что "простому советскому человеку" при его среднемесячной зарплате порядка 300-400 тыс. рублей в ме сяц ($60-80) - явно не по карману. (Отметим, что в "доперестро ечный период" советский человек, если хотел приобрести легковой автомобиль, должен был, сильно ограничивая себя во всем, копить на деньги порядка 15-25 лет, чтобы осуществить свою мечту. При обретение автомобиля, как правило, осуществлялось на своем заво де (предприятии) исключительно по распоряжению вышестоящего на чальства). Совершенствование товара: данная концепция маркетинга "начи нает жить" лишь после того, как реализуется первая концепция маркетинга - совершенствования производства. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребите ли будут покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплу атационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, фирма должна учитывать любые пожелания клиента, на основе кото рых и совершенствовать качественные параметры товара. Следова тельно, "на выходе" общее руководство фирмой (ЛПР) и остальной персонал фирмы должны сосредоточить все свои усилия на постоян ном совершенствовании товара, согласно пожеланиям клиентов. При утверждении этой концепции в жизнь должно быть соблюдено очень важное условие: насыщение рынка. Пока нет насыщения рынка - ни о каком качестве не говорим. Рассмотрим пример, продолжающий концептуальное сравнение на рынке легковых автомобилей в США. Так, если в первом случае (концепция совершенствования производства) был приведен пример с дешевым автомобилем "для народа" Генри Форда, который собирался в цехах массового поточного производства и который, в частности, рекламировался ярким афоризмом: "Пусть моя машина будет любого цвета, лишь бы этот цвет был черный"; то во втором случае (кон цепция совершенствования товара) конкурирующая фирма - "Дженерал моторс" - предложила на основании той же идеи "народного автомо биля" целую гамму цветов легковых автомашин, удовлетворяющих са мые различные, самые изысканные вкусы любых покупателей. Цена автомобиля "Дженерал моторс" была ненамного выше цены аналогич ного автомобиля фирмы "Форд", но выбор по цветовой гамме автомо билей "Дженерал моторс" намного превосходил черных аналогичных автомобилей фирмы "Форд", вследствие чего по обёемам продаж фир ма "Дженерал моторс" вышла на первое место. ких усилий. Эта концепция утверждает, что клиенты не будут поку пать товары в достаточном количестве, если организация не предп римет соответствующих (больших) усилий в сфере стимулирования сбыта и стимулирования спроса. Это ситуация - когда есть и коли чество и качество товаров на любой вкус, но возникает новый ка чественный аспект по продажами - фактор "интенсификации коммер ческих усилий". Продолжим пример с автомобильным рынком в США. Появление та кого автомобиля, как "Фольксваген" в США, означало: это сравни тельно дешевый автомобиль для народа, плюс гамма всех цветов, плюс еще, кроме того, развитая сервисная служба - концепция ин тенсификации коммерческих усилий (кроме того, еще плюс соответс твующая психологическая и идеологическая рекламная обработка: автомобиль "Фольксваген" - "жук" - второй автомобиль для амери канской семьи, что было очень престижным явлением). Итак, отсюда мы видим, что основная тенденция развития миро вого маркетинга связана с переносом акцента маркетинговых усилий с собстенно производства, технологий и нового товара - на ком мерческие усилия сервиса, на "обработку потребителя", на укреп ление, в конце концов, социального и экономического благополучия потребителя товаров и услуг. 4. Концепция собственно "маретинга", или, точнее, - как это принято понимать в России - концепция целевого маркетинга. Данная концепция утверждает, что залогом достижения ц е л е й организации является определение не только нужд, потребностей и запросов клиентов, но и еще - обеспечение желаемой для них удов летворенности более эффективными, чем у конкурентов способами, на целевых рынках. Мы рассмотрели выше суть целевого маркетинга (выраженного в афоризмах типа: "Отыщите нужды или создайте пот ребности клиента и - удовлетворите их"; "Любите своего клиента, а не свой товар" и т. п. ); но, очевидно, имеет смысл продолжить далее аналогию с рынком легкового автомобиля в США. Пример реализации концепции собственно "маретинга", - в США это появление разновидности японской "Тойоты" - малолитражки "Краун". Это автомашина: (1) была для народа и относительно де шева, (2) имела различную гамму цветов, (3) имела сервисную службу, а, кроме того (4) также и такие "мелочи", как кондицио нер, мини-TV, радио, телефон, и - сауну-люкс с прицепом. Итак, в качестве некоторых предварительных выводов по расс матриваемому вопросу выводов можно утверждать следующее: в 1920-е годы в США, как и во всем мире, практически еше не было "концепции маркетинга" в том виде, в каком представляет это Ф. Котлер; а именно: были концепции совершенствования производс тва и совершенствования товара. Суть этих концепций можно пока зать на примере автомобильного рынка. Генри Форд-I вышел на ры нок со своим дешевым стандартным автомобилем, который стал про изводиться на конвейере. Затем на первое место по продажам вышел "Дженерал Моторс", который производил аналогичные по классу ав томобили, но с целой гаммой разнообразных цветов, удовлетворяв ших различные вкусы покупателей. Далее, уже после 2-й мировой войны, на американский рынок прорвался немецкий "Фольсваген" дешевый автомобиль для народа за счет создания собственной сер висной службы (концепция интенсификации коммерческих усилий). Наконец, в качестве примера концепции "собственно маркетин га" (или, точнее, "целевого маркетинга") можно привести факт то го, как японская фирма "Тойота" разработала специально для этого американского рынка малолитражку "Краун", первую машину этого класса с кондиционером и другими привычными для американского автомобилиста атрибутами и в итоге завоевала 20% рынка ввозимых автомобилей. Если говорить о 5-м типе маркетинга, то есть, в терминах Ф. Котлера, о "социально-этическом маркетинге", то эта концепция маркетинга считается им самой современной. Она, в частности, ут верждает, что задачей фирмы является не только выполнение всех условий, относящихся к концепциям маркетинга вышеприведенных ти пов 1-4, но и также - с одновременным сохранением и укреплением благополучия общества в целом и каждого его отдельного потреби теля в отдельности. Отличие социально-этического маркетинга от остальных типов маркетинга - в том, что фирма, которая удовлетворяет нужды, пот ребности и запросы покупателей, должна действовать с учетом дол говременного блага общества и потребителей. Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентноспособности данной фирмы среди ос тальных. В качестве завершающего примера автомобильного рынка для дан ного типа концепции маркетинга можно привести широко разреклами рованный шведский электромобиль: шведы разработали и практически уже внедрили такую модель, которая удовлетворяет всем пунктам концепций 1-4, плюс отсутствие выхлопных газов. Концепция соци ально-этического маркетинга еще только начинает находить свою рыночную нишу в практике маркетинговой деятельности, и она дос таточна перспективна. Однако очевидная рыночная слабость ее в том, что цена электромобиля, как правило, в два раза выше, чем цена легкового автомобиля на бензиновом двигателе. Итак, концепция социально-этического маркетинга требует сба лансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупателоьских потребностей и интересов общества. В заключение данного подраздела лекции отметим, что Ф. Котлер приводит множество примеров того, как концепцию "целевого марке тинга" берут на вооружение такие фирмы, как "Проктер энд Гэмбл", "Ай Би Эм", "Эйвон", "Макдональдс". Котлер считает, что эту кон цепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие то вары народного потребления (ТНП), чем фирмы, производящие товары производственного назначения (ТПН); а также эту концепцию чаще используют фирмы крупные, нежели мелкие компании. Котлер также иронически замечает, что многие фирмы заявляют, что они испове дуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограни чиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющих по това рам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исс ледований, но обходят его суть [К о т л е р Ф. Ук. соч. С. 26]. Сегодня становится очевидным, что в России большинство фирм в силу неразвитости рыночных отношений также "обходят суть" марке тинга. Задача поэтому состоит в выяснении, того, чем же в дейс твительности и почему именно так определяется "самая глубокая сущность маркетинга". Ее, в частности, в первом приближении есть смысл определить как "приверженность фирмы теории суверенитета потребителя" (Ф. Котлер), или, что то же самое, - ориентацией всего производства фирмы на выявленные нужд, потребностей и зап росов ее потребителей-клиентов. Рассмотрим в связи с этим следу ющий вопрос: основные цели и функции маркетинга. а также пробле му выбора целей фирмы и способов их достижения. Основные цели и функции маркетинга достаточно хорошо и полно раскрываются в научной литературе по маркетингу. Тем не менее, поскольку в данной работе представляется авторский вариант вер сии этого вопроса, и, кроме того, с ответа на него начинается выполнение курсового проекта по маркетингу, дадим соответствую щие пояснения. Понятие "цели" является основополагающим как в маркетинге, так и в управлении маркетингом (а также в других науках по уп равлению, например, даже в такой дисциплине, как системный ана лиз). Известно, что 90 % ошибок в управлении проистекает из-за отсутствия реалистических целей или ошибок в формулировке целей фирмы. Изменение параметров цели приводит к новому видению ситуации и новым требованиям к деятельности системы. Отсюда возникает проблема, связанная со структурой цели (целей) фирмы. Г е н е р а л ь н а я ц е л ь (или, в других терминах, "выбор миссии") фирмы (предприятия, организации) призвана дать ответ на следующие вопросы: - Что представляет собой фирма (предприятие, организация) ? - Зачем она существует ? - Каково ее единственное в своем роде место на данном рынке (какова ее ниша)? Другими словами, выбрать генеральную цель - значит ответить на основной вопрос: "Чем мы занимаемся и чем должны заниматься, чтобы выжить в рыночных условиях, нормально функционировать и развиваться? " Цель, или целевая функция как способ деятельности фирмы (ор ганизации) на рынке, на наш взгляд, вполне может выступать кри терием снятия таких центральных понятий маркетинга, как "власть на рынке" и "контроль рынка", поскольку "цель" в данном теорети ческом контексте не только обладает признаками "общепринятости", "ясности", "недвусмысленности", но главное - она может служить в качестве объяснительного (эвристичного) понимания "того, ради чего" (Аристотель) создается, функционирует, развивается и, воз можно, "умирает" или "модифицируется" фирма (организация). Именно поэтому любую фирму (организацию) следует, на наш взгляд, рассматривать прежде всего как целевую общность. Развернутое понимание процесса целеполагания, как известно, впервые предложил Аристотель, понимая цель, во-первых, как поня тие, выражающее вообще саму сущность человека, - как его движу щую причину; во-вторых, как организационный принцип, - как "то, ради чего"; в-третьих, как "Благо" - то, что во всей природе есть "наилучшее" (та "наука в наибольшей мере главенствуюшая.... которая познает цель, ради которой надлежит действовать в каждом отдельном случае; эта цель есть в каждом случае то или иное бла го, а во всей природе вообще - наилучшее.... и благо, и "то, ради чего" есть один из видов причин") 51 0. В то же время у Аристотеля сама по себе "цель понимается двояко: как то, ради чего" и "как то, для кого" 52 0. Для того, чтобы фирма (организация) выжила и процветала, ей необходимо сознательно выбрать и постоянно пересматривать свою генеральную цель ("свое дело"); некоторые авторы определяют "ге неральную цель" как "общую нить", связывающую воедино все виды деятельности фирмы (организации). "Общая нить" - это взаимосвязь между нынешними и будущими рынками сбыта, позволяющая эффективно регулировать деятельность фирмы. Стержнем "генеральной цели" - выступают также технология, специфика продукции, потребность в ней. Для руководителей, работающих в советское время, выработка генеральной цели обычно было делом весьма трудным, т. к. традици онно цель их предприятия определялась сверху и представлялась в форме утвержденного производственного плана. В настоящее время такой план, как самоцель, уже начинает те рять экономический смысл, и необходимо самим ориентироваться в новой обстановке и вырабатывать соответствующие цели, определяю щие смысл своей деятельности. Определить генеральную цель, свое дело, свою миссию, общую нить деятельности, - важно уже потому, что это определение лежит в основе множества решений, затрагивающих настоящее и будущее ________________________________ 51 0 А р и с т о т е л ь. Метафизика. Соч. в 4-х томах. Т. 1. М. : Мысль. 1975. С. 68-69. фирмы. Это важно и для установления границ допустимого выбора при тех или иных решений, а также и как идеологический символ, вокруг которого можно сплотить персонал фирмы. В фирмах, в кото рых не обсуждают генеральные цели, практически неизбежно начина ют терять возможность достичь какого бы то ни было согласия сре ди сотрудников относительно основной направленности их работы. Выработка генеральной цели - итеративный (повторяющийся с учетом изменений условий цели) процесс. Предварительное решение о генеральной цели служит ориентиром для первых прикидок страте гий, программ и текущих целей фирмы. В дальнейшем, по мере раз вития событий и получения соответствующих реальных результатов, через соответствующие формы обратных связей, генеральная цель может быть скорректирована. Так, в странах развитого капитализма в условиях острой конкурентоной борьбы, перенасыщенности мировых и национальных рынков современными товарами и услугами, новейши ми технологиями главной целью становится - выживание фирмы. Дело в том, что прогрессивный налог на сверхприбыль, введен ный во многих странах Запада (и Востока), сделал погоню за нею экономически бессмысленной, - поскольку одномоментная высокая сверхприбыль не гарантирует выживания. Здесь необходимо опереть ся на концепции стратегических зон хозяйствования (СЗХ), страте гических хозяйствующих центров (СХЦ) и стратегических хозяйству ющих подразделений (СХП), а также концепции жизненного цикла технологий (ЖЦТл), жизненного цикла продукта (ЖЦП и жизненного цикла спроса (ЖЦС), рассматриваемые более подробно ниже. Во-первых, благополучие фирмы может быть обеспечено лишь в случае стратегически верно рассчитанных именно "своих" зон хо зяйствования. Во-вторых, благополучие фирмы может быть обеспечено лишь в том случае, когда различные жизненные циклы продукции и спроса данной фирмы - перекрывают друг друга во времени: то есть до мо мента насыщения рынка одним товаром (услугой) должен быть введен на рынок новый товар (услуга). В-третьих, разрывы между циклами по времени, когда один товар закончил свою "жизнь" на рынке, а следующий ее еще не начал, означает чаще всего потерю предпринимателем своих позиций, паде ние экономических показателей фирмы, а нередко и банкротство. Таким образом, маркетинговые понятия и концепции СЗХ, СХЦ и СХП, а также ЖЦТ, ЖЦТл и ЖЦС, на первый взгляд имеющие чисто практическое значение для расчетов объемов рыночных сегментов, оценки факторов внешней среды, объемов производства, оценки зат рат, определения времени выхода на рынок с новым товаром и т. д. , - в действительности связаны с выработкой генеральных целей фир мы и их воплощением. Высокие темпы обновления товаров и услуг (некоторые товары живут на современных рынках 1-2 года) возможны лишь при четкой, слаженной работе всех участников дела и их вы соком профессионализме. Острая конкуренция и другие объективные причины вынуждают предпринимателя постоянно заботиться об освоении новых изделий и продуктов, введения новых технологий в качестве главного условия выживания фирмы и, соответственно, наиважнейшей экономической цели. Исходя из конкретной специализации, состояния и потенциала фирмы (организации, предприятия), а также факторов внешней окру жающей среды, формулируются генеральная и главные цели фирмы (организации, предприятия) (см. табл. 2. 2. 1). -------------------------------------------------------------- Прямые ¦ Обеспечивающие ----------------------------------¦--------------------------- 1. Возвращения прибыли ¦1. Выживание 4. Удовлетворение потребителей ¦ тенция, обеспечивающие 5. Превосходство над конкурентом ¦ ситуационное управление 6. Завоевание рынка ¦4. Условия труда персонала --------------------------------------------------------------- Источник: А н с о ф ф И. Стратегическое управление. - М. : Экономика. 1989. С. 15. Определение целей маркетингового предприятия как "прямые" и "обеспечивающие" достаточно условно. Так, Дж. Р. Эванс и Б. Берман определяют "цели маркетинга" как: (1) выделяющийся образ (имидж) фирмы, (2) лояльность к торговой марке (цели сбыта), (3) при быль, (4) отличительные преимущества (новизна продукта или его параметров, качество, доступность, относительно низкая цена, ка чественное обслуживание и др. ). [Cм. : Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А. А. Горячев - М. : Экономика. 1993 - С. 31-32]. В таблице 1. 4. 2. представлены цели долгосрочного планирования по приоритетам в развитых капиталистических странах по Т. К о н о. ---------------------------------------------------------------- Япония США Великобритания ---------------------------------------------------------------- БАЗОВЫЕ ЦЕЛИ ФИРМЫ: ПРИОРИТЕТЫ: 1. Объем продаж 1 4 5 2. Темп роста объема продаж 3 3 1 3. Прибыль и ее производные: 3. 1. Размер прибыли 2 6 4 3. 2. Норма прибыли на весь капитал 9 8 2 3. 3. Отношен. прибыли к акционерн. капиталу 17 6 17 3. 4. Отношение прибыли к объему продаж 4 10 10 3. 5. Средн. квадратичное отклонение прибыли 19 21 23 3. 6. Доход на одну акцию 18 8 11 4. Доля на рынке 10 9 6 5. Структура капитала 14 1 9 6. Дивиденды 8 13 16 7. Цена акций 22 15 23 8. Компенсации работникам 11 16 22 9. Уровень качества продукции 20 17 14 10. Базовая политика роста 6 2 7 11. Базовая политика устойчивости 13 14 20 12. Базовая политика извлечения прибыли 5 5 8 13. Базовая политика в отношении социаль ---------------------------------------------------------------- Япония США Великобритания ---------------------------------------------------------------- ОПЕРАТИВНЫЕ ЦЕЛИ ФИРМЫ: ПРИОРИТЕТЫ: 1. Задание по добавленной стоимости 15 22 19 2. Инвестиции на одного работающего 21 20 21 3. Задание по производительности труда 7 19 12 4. Коэффициент оборачиваемости капитала 16 13 16 5. Политика в области снижения издержек 12 11 3 6. Другое 23 23 13 ----------------------------------------------------------------- Источник: К о н о Т. Стратегия и структура японских предпри ятий: Пер. с англ. М. : Прогресс. 1987. С. 87. В таблице 2. 2. 3 в качестве примера представлены приоритетные цели японских фирм (организаций). ------------------------------------------------------------- Приоритет, характеристика цели % ------------------------------------------------------------- БАЗОВАЯ ЦЕЛЬ ------------------------------------------------------------- Приоритет, характеристика цели % ------------------------------------------------------------- КОДЕКС ПОВЕДЕНИЯ --------------------------------------------------------------- Источник: К о н о Т. Стратегия и структура японских предпри ятий.... С. 85. Под "функцией" маркетинга будем понимать "способ достижения целей" маркетинга. Фактически функция маркетинга - это организа ция маркетинга, то есть "воплощение в жизнь" запланированных ме роприятий маркетинга (Ф. Котлер) на данной фирме (предприятии). Под понятием "организация функций" маркетинга на фирме будем понимать установленный порядок (технологию) "воплощения в жизнь" планов маркетинга, оформленных через структурное (вертикальное и горизонтальное) построение. Это необходимо для формального и не формального управления по достижению основных целей "делания рынка", устанавливающее реальную подчиненность, обязанности, права и ответственность персонала, отвечающего за маркетинговую деятельность. Поскольку любая организация фирмы есть целевая общность, то коллективное целедостижение требует и соответствую щего иерархического построения и определенного уровнего управле ния. пределение власти как элементов целого по степени реализации функций фирмы, определяющих степень достижения различных конеч ных ее целей. Иерархия означает: централизацию-децентрализацию, личную зависимость-независимость персонала, соответствующие фор мы власти и т. д. (здесь имеется прямая связь с теорией управле ния организации). Процессы достижения целей требуют также введения понятия уп равления маркетингом в отношении персонала фирмы (предприятия). Механизмы управления маркетингом в отношении персонала, в об щем случае, включают следующие элементы: (1) различные целенап равленные воздействия (через задания, планы, ценные указания, идущие от более широкой организационной системы, а также приме нение системы мотивации, стимулов и санкций, используемых в дан ной организации); (2) организационный порядок (объективированные связи, формальные ценности и нормы организации, организационный климат); (3) спонтанное регулирование (самоорганизация в виде неформальных норм и ценностей, социально-психологического и мо рального климата); (4) воздействие социокультурной среды данной организации, и др. Категория "управляемость" в функциональном маркетинге связана со степенью /или мерой/ контроля субъекта управления над объек том управления - в смысле эффективности реализации конечных це лей организации в форме реальных результатов управления. Границы управляемости составляют определенную сложность взаимодействия субъекта и объекта управления, могут включать различные соотно шения между формальной и неформальной структурами, надежностью информации для принятий решений, рациональностью принимаемых ре шений, учета факторов степени осуществимости управленческих ре шений. Само построение, а также процесс построения и развития фирмы как организации маркетинга по функциям - основываются на необхо димости формализации ее связей, ценностей, ресурсов, норм, при чем норм как "формальных", так и "неформальных". Относительно появления неформальной структуры в организации имеется множество конкурирующих подходов и теорий. Так, А. И. Пригожин считает, что неформальная организационная структура делится на "социально-психологическую" (основанную на первичной избирательности отношений) и "внеформальную" (нефор мальные служебные отношения), а сама неформальная структура ор ганизации может описываться через категорию "участие в управле нии", или через соответствующие неформальные признаки "вовлече ния всех работников в управление организацией" 51 0. В то же время "формализация" - есть закрепление элементов ор ганизации (связей, норм) в единых образцах - стандартах служеб ного поведения. Именно этим способом организация может строиться как безличная структура. При этом, как правило, существует два способа формализации: закрепление сложившихся элементов предшествующего опыта и конс труирование будущей деятельности (стратегическое планирование); в обоих случаях формализация означает подчинение субъективной воле - безличному порядку. Формальная организация рациональна и безлична. В то же время - неформальная организация - эмоциональ на и сугубо личностна. Наконец, одно из последних очень важных, с нашей точки зре ния, положений теории организации в маркетинге - это решение проблемы синэргии, то есть - источника организационного эффекта. Принято считать, что источником организационного эффекта си нергии служат: (1) однонаправленность усилий персонала; (2) спе иализация персонала; (3) комбинирование деятельности персонала; (4) кооперация труда персонала - и все это в соответствии с реа лизацией целей организации. Таким образом, именно целевая струк тура любой организации - первична, именно она определяет все ее маркетинговые функции, в том числе и функции "власти и контро ля". Следующий сюжет связан с проблемой выбора целей фирмы и спо собов их достижения в маркетинге. В данном случае необходимо от ветить на следующие вопросы (это касается и курсового проекта): 1. Каковы долгосрочные коммерческие цели нашей фирмы ? 5. Выражены ли все эти цели в форме, удобной для контроля за _______________________________ 51 0 П р и г о ж и н А. И. Теоретико-методологические проблемы социологии трудовых организаций. - Автореферат дисс. на соиска ние ученой степени доктора филос. наук. - М. 1986. С. 9-10. приближением к ним в качественной (выраженной в смысловых выска зываниях - предложениях) и количественной (цифровой) формах ? 6. Соответствуют ли все эти цели: 8. Какова вероятность достижения обозначенных целей маркетин га? 9. Как распределены эти средства между различными рынками, сегментами, группами, товарами ? 10. Каковы инструменты достижения целей маркетинга и как они "работают" ? При выполнении курсового проекта по маркетингу ответы на все эти вопросы должны быть продемонстрированы на "живой фирме" это описание первой части курсового проекта. Проблема выбора целей фирмы и способов их достижения в марке тинге как раз и должна быть достаточно четко продемонстрирована на примере выполнения всего курсового проекта по маркетингу. Прежде чем перейти к проблеме определений маркетинга во взаи мосвязи с выбором целей фирмы и способов их достижения в марке тинге, следует сделать принципиальные замечания относительно двух принципиально противоположных концепций: концепции марке тинга и концепции сбыта. Согласно традиционной концепции сбыта инженеры проектируют продукт, производственные подразделения его изготавливают, пер сонал, занимающимся сбытом, должен его "сбыть" ("продать", а раньше, в эпоху развитого социализма, - "отпустить" согласно разнарядке, поступающей по нарядам "сверху"). Как правило, сбытовая (традиционная) организация производства характерна для низкого уровня развития производства вообще и для ситуации "рынка продавца" (см. рис. 1. 5. 1: Сбытовая ориентация производства). В такой модели рынок всегда дефицитен: он не на сыщен товарами. Согласно концепции маркетинга, весь процесс деятельности фир мы начинается с рыночных исследований и прогноза продаж, которые призваны обеспечить надежный базис для дальнейшего планирования всех деловых операций. Итак, если сбыт - всего лишь одна из функций фирмы, то функция маркетинга - основа всей хозяйственной жизни. дется наиболее эффективный с точки зрения рынка принцип: сна чала узнать, какой товар, с какими потребительскими свойствами (какого качества), по какой цене, в каких количествах и в ка ких местах хочет приобретать потенциальный покупатель, представляющий собой сегмент того или иного социального класса ("страты"), а потом (и не раньше) - думать об организации про изводства: производить и продавать изделия, которые безусловно "пойдут" на рынке, безусловно требуются, то есть будут иметь спрос, безусловно найдут сбыт в расчетном количестве. Понятно, что для этого нужно фирме иметь гибкие технологии, соответствующие производственные мощности, квалифицированный персонал, ориентирующийся на концепцию маркетинга. Для сравнения сбытовой и маркетинговой организации фирмы рассмотрим данные табл. 2. 3. 2. по следующим ключевым позициям: общие требования к работе фирме, каков горизонт перспективного планирования чему уделяется главное внимание, на основе чего проводятся научные исследования; какова ценовая политика фирма; как осуществляется разработка новых товаров; как осуществляется производственный процесс на фирме какова политика упаковки про дукта на фирме. Следует отметить, что "концепция маркетинга" и "концепция сбыта" на фирме отличаются друг от друга почти таким же образом, как "рынок покупателя" отличается от "рынка продавца". В случае рынка покупателя характерно превышение предложения над спросом; перед покупателем открываются богатые возможности выбора товара (услуги); он сравнивает между собой различные сорта товаров, вы пущенных различными фирмами-производителями, оценивает соответс ________________________________________________________________ Сбытовая организация фирмы ¦ Маркетинговая организации фирмы _____________________________¦__________________________________ Общие требования 1. Учет потребностей фирмы ¦ 1. Учет потребностей покупателя 2. Основные должности зани- ¦ 2. Основные должности занимают эко мают инженеры ¦ номисты, маркетологи, у которых ¦ доминируют социальные факторы 3. Продается то, что удается ¦ 3. Продается только то, что будет произвести ¦ куплено на рынке 5. Основная цель - внутрен- ¦ 5. Ключевые цели диктует внешние ние факторы фирмы ¦ факторы - рынок 6. Долгосрочные цели, как ¦ 6. Долгосрочные цели, как правило, правило, в действительно- ¦ на 10-15-20 лет (частник наме сти, отсутствуют ¦ рен передать дело детям: даль ¦ няя мотивация хозяйствования) 7. Результаты (эффективность)¦ 7. Результаты (эффективность) по скачкообразны - из-за не-¦ стоянны - из-за реализации понимания конъюктуры рынка¦ среднесрочных пятилетних целей 8. Ситуационный анализ отсут-¦ 8. Реализация краткосрочных конъ ствует - из-за непонимания¦ юктурных целей на 1-1, 5 года: необходимости налаживания ¦ через каждый год-полтора уточ обратных связей с потреби-¦ няются все цели, исходя из тре телями-клиентами ¦ бований потребителей-клиентов Главное внимание уделяется: 9. Снижению издержек произ- ¦ 9. Учету перспективных интересов водства независимо от ¦ будущих потребителей по соот потребностей покупателя ¦ ветствующим сегментам рынка 10. Усовершенствования вы- ¦10. Анализа рынка, покупателей, кон пускаемой продукции без ¦ курентов для объективных крите учета конкуренции ¦ риев разработки нового продукта. ¦ Создание конкурентноспособного ________________________________________________________________ Сбытовая организация фирмы ¦ Маркетинговая организации фирмы _____________________________¦__________________________________ Ценовая политика 11. На основе учета издержек ¦11. Маркетинговая: с учетом производства ¦ действий основных конкурентов Разработка новых товаров 12. На основе сокращения из- ¦12. Анализ нужд, потребностей, запро держек производства. Ве- ¦ сов покупателей и других рыночных дущая роль принадлежит ¦ факторов, особенно - конкурентов. конструкторам-технологам ¦ При этом может начаться рост из ¦ держек производства. Ведущая роль 13. Достаточно жесткий: ¦13. Достаточно гибок: определяется определяется существу- ¦ в первую очередь потребностью и ющими технологиями и ¦ емкостью рынка 14. Исключительно как сред- ¦ 14. Средство ФОССТИС (формирования ство сохранения товара ¦ спроса, стимулирования сбыта) и ¦ лишь в последнюю очередь - тара _____________________________¦____________________________________ Источник: Все о маркетинге: Сборник материалов для руково __________________________________________________________________ твие потребительных свойств товаров - своим желаниям и запросам, цены - этим свойствам. В итоге предпочтение отдается тому или иному типу (сорту) товара и марке той фирмы, которая посредством эффективной организации продажи этого товара реализует свои ос новные цели. 2 1. 04 1. Основные определения маркетинга 0. 1Связь основных целей 1и функций маркетинга с определениями маркетинга Продолжим рассмотрение вопроса: как связаны основные ц е л и и ф у н к ц и и маркетинга с р а з л и ч н ы м и о п р е д е л е н и я м и маркетинга? В научной и учебной литературе можно встретить множество раз нообразных определений маркетинга. Их различия в какой-то степе ни отражают как этапы развития как целей и функций маркетинга, так и объекта и предмета исследования этой науки. Большинство так называемых "неспециалистов" по маркетингу се годня маркетинг отождествляют исключительно: 1) со сбытом, 2) со стимулированием, 3) с продвижением товаров, 4) с рекламой. Но сбыт (и остальные указанные пункты) - это, на самом деле, только верхушка айсберга "пирамиды маркетинга" (см. рис. 2. 4. 1). конструкторские работы, основанные на результатах анализа рынка) ----------------------------------------------------------------- В современной маркетинговой науке считается, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт (или осталь ные указанные пункты) "сам по себе". Сегодня "чистая сфера" мар кетинга - должна охватывать и технологии и производство, ориен тированные на конечного рыночного потребителя. С чем это связа но? Чтобы ответить на этот вопрос, мы должны определиться: что та кое, вообще говоря, есть "рынок" ? Это в первом приближении, очевидно, ситуация, когда есть спрос и есть предложение. Возни кает ц е л е в а я проблема: как реализовать функции спроса и улучшить рыночное предложение ? Есть так называемый советский вариант "делания рынка", и есть вариант "развитого капитализма" - "капиталистический", или "бур жуазный", вариант маркетинга, или "делания рынка". Отсюда мы по лучаем различные и ц е л и и ф у н к ц и и маркетинга. Что мы имеем в первом случае ? В случае "советский варианта" "делания рынка" ? Имеем: (1) рынок продавца и - голодные (до сих пор - несмотря на "введение рынка") - толпы людей, ажиотажный спрос на дешевые товары (как только они появляются, эти "дешевые товары" - появ ляются жуткие очереди), хотя и не пустые полки магазинов. Это вариант - когда продавец имеет больше власти, чем покупатель (клиент). Все распределение идет по широко известному советскому принципу: "от партийно-хозяйственного номенклатурщика (или в терминах И. В. Бестужева-Лады "пахана") - по блату". Звучит, воз можно, несколько и "некрасиво", - зато, на мой взгляд, точно вы ражает суть т. н. "советского маркетинга". К сожалению, и с вве дением т. н. "советского рынка" - ф у н к ц и и р а с п р е д е л и т е л е й до сих пор остались. Говоря по-честному, это и есть система всеобщего обмАна (а не обмЕна), ц е л ь которой: "побольше хапнуть и быстрее убежать". Но есть в то же время еще и (2) рынок покупателя - то есть система взаимного обмЕна товарами и услугами, когда заказчик, или покупатель (клиент) - диктует условия и "правила игры" "про давцу" на соответствующем рынке. Этот рынок "развитого капита лизма" - практически полностью легитимен, то есть защищен зако ном. Что же такое "легитимный рынок" ? В советской литературе нет общепринятого, однозначно понимае мого определения именно такого рынка. Да и не только рынка, но и определения маркетинга как такового. Нет сегодня и достаточно четких определений, что такое "постсоветский маркетинг". У нас долгое время были и есть различные "теневые", "серые" и "черные" рынки. Например, даже во времена правления И. В. Стали на абсолютно на всех предприятиях существовали "двойные бухгал терии". Отсюда - и ц е л е в ы е м а р к е т и н г о в ы е ф у н к ц и и - получаются весьма различны. Отсюда - и неодно значное понимание процесса "д е л а н и я р ы н к а". По сути дела, вопрос сводится к следующему: почему существует столь неоднозначное понимание "маркетинга" ? И "рынка" ? Эта ситуация, на мой взгляд, имеет много причин, главные из которых следующие. 1. Существует множество содержательных рынков. Каких именно? Это - рынок труда (в других терминах - рынок рабочей силы), ры нок капиталов, рынок услуг (например, рынок образования), инфор мационно-интеллектуальный рынок (например, передача информации с помощью компьютера), рынок знаний, рынок ценных бумаг, "черный рынок", "серый рынок", "светлый рынок", всякие отраслевые рынки (рынок нефти, рынок бензина, рынок керосина и т. п. ) - словом, все, что покупается и продается, все выход на какой-то рынок. 2. Существуют различные уровни этих рынков: макро- (уровень всего общества); мезо- (уровень территорий); микро- (уровень предприятий, фирм, организаций, и т. п. ); и индивидуально-лич ностный уровень (индивид, семья, группа и т. п. ) . 3. Существует множество подходов к изучению 1-го и 2-го: ры ночно-экономический подход (макро- экономика и микро- экономика - того, что вам вообще здесь не читают); стратегический подход; социологический подход; психологический подход; управленческий подход; организационный подход; производственный подход; инфор мационно-аналитический подход; "опытно-житейский" (с точки зре ния здравого смысла) подход, и многие другие, а так же их раз личные комбинации и "весовые" сочетания. Соответственно - отсюда возникают целый спектр различных "маркетингов". Например: 1) рыночно-экономический маркетинг (маркетинг с точки зрения и макро-, и микро- экономики: например, как с помощью решения дифференциальных уравнений найти экстремумы функций, показываю щие наиболее эффективное сочетание продаж тех или иных партий кофе и чая при соответствующей эластичности цены и известном потребительском поведении клиентов); |
|
© 2008 |
|