Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции)

Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции)

Фирме, застрявшей "на полпути", по Портеру, гарантируется низкая норма прибыли. Либо она теряет многочисленных клиентов, требующих установления низких цен, либо должна пожертвовать прибылью, чтобы оторваться от фирм, предлагающих низкую цену.

    - 396

Она также теряет возможность вести высокодоходный бизнес, то есть лишается сливок, оставляя их фирмам, которые сумели сфокусировать свои усилия на получении высоких доходов.

    Фирме, застрявшей "на полпути", по Портеру, оказывается

свойственны невысокий уровень корпоративной культуры и проти воречивость организационного устройства, противоречивость сти мулирования.

Фирме, застрявшей "на полпути", по Портеру, следует принять фундаментальное стратегическое решение. Она должна: или сде лать шаги к достижению лидерства в снижении издержек, либо достичь некоторой уникальности - дифференциации. Последние две альтернативы могут вызвать сокращение доли компании на рынке и даже объема продаж.

 1ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ МОДЕЛЕЙ СТРАТЕГИИ МАТРИЦЫ М. ПОРТЕ  1РА (М. Роrter), ВЫРАЖЕННЫЕ В КАТЕГОРИЯХ РИСКА:

     01. РИСКИ, связанные с лидерством в снижении издержек
    (преимущества по издержкам):

Фирма, лидирующая в снижении издержек, стремясь сохранить свое положение, испытывает постоянное давление. Это означает, что лидер должен делать инвестиции в современное оборудование, безжалостно заменять устаревшие средства, противостоять иску шению расширить ассортимент, лидер должен внимательно следить за техническими новинками. Снижение издержек никоим образом не следует автоматически за расширением объема производства, без постоянной бдительности невозможно также пользоваться преиму ществами экономии на масштабах.

    Портер обращает внимание на следующие опасные моменты:

1) технологические достижения, которые могут свести на нет ценность сделанных инвестиций и ноу-хау;

2) новых конкурентов и преследователей, которые достигают таких же преимуществ в издержках путем имитации или инвестиций в современное оборудование;

    3) неспособность вовремя уловить необходимость смены про

дукции или рынка в результаты погруженности в проблемы сниже ния издержек;

    4) инфляционный рост издержек, который может подорвать
    - 397

способность фирмы поддерживать достаточно высокий дифференциал цен, (чтобы свести на нет усилия конкурентов).

    2. РИСКИ, связанные с дифференциацией:
    Какие существуют опасности:
    1) разрыв в издержках компании, дифференцирующей свою про

дукцию, и теми конкурентами, которые избрали стратегию ли дерства в снижении издержек, может оказаться слишком большим для того, чтобы скомпенсировать его особым ассортиментом, услугами или престижем, которые данная компания может предло жить своим клиентам 4.

Это обстоятельство настолько важно, что заслуживает особого комментария. Компания может дифференцировать свою продукцию, но дифференциация может лишь превзойти разницу в цене. Итак, если дифференцированная компания слишком отстает в снижении издержек в связи с изменениями в технологии или по простой невнимательности, компания с низкими издержками может перейти в сильную атакующую позицию. Так, фирма "Кавасаки" и другие японские производители мотоциклов смогли атаковать производи телей дифференцированной продукции, таких как "Харли Дэвидсон" и "Трайумф", существенно снизив цены.

2) потребность покупателей в дифференциации продукции может снизиться, что возможно с ростом их информированности;

    3) имитация может скрыть ощутимую разницу, что вообще ха
    рактерно для отраслей, достигающих этапа зрелости
    3. РИСКИ, связанные с концентрацией (фокусированием):
    Какие существуют опасности:

1) усиление различий в издержках между компаниями, выбравшими стратегию концентрации, и другими производителями может свести на нет преимущества, связанные с обслуживанием узкой целевой группы, или же перевесить эффект дифференциации, достигнутый пу тем концентрации;

2) различия между видами продукции и услуг, требуемыми стра тегической целевой группой и рынком в целом, могут сократиться; 3) конкуренты могут найти целевые подгруппы внутри целевой группы, обслуживаемой компанией, избравшей стратегию концентра ции, и преуспеть в их новом начинании.

    - 398
     113. Схемы лицензирования, лизинга, инжиринга,
     1факторинга: их достоинства и недостатки
    Как показала практика, данные вопросы оказываются доста

точно сложны на ГЭКе, поэтому остановимся на них подробнее. Вопросы, касающиеся схем лицензирования, лизинга, инжи

ринга, факторинга, - относятся к теме "международного марке тинга" и рассматриваются в контексте экспортно-импортной то варной политики.

    Лицензия в широком смысле - это всякое разрешение другому

лицу (фирме) использовать различные новшества, технологические приемы, секреты производства и т. п. нововведения, объединяемые термином "ноу-хау" - "знаю как".

    Лицензия в узком смысле - это разрешение использовать па
    тент другому лицу в своих изделиях.
    Патентом в международном праве называется документ, кото
    рый удостоверяет, что:
    а) данное техническое решение является изобретением;
    б) автором (авторами) его является (являются) такое-то
    лицо (такие-то лица); и
    в) данное лицо (данные лица) или его (их) правопреемник

(обычно предприниматель, если изобретение сделано в порядке служебной деятельности) имеет исключительное право на это изобретение.

    Патент действует в течение времени, установленного зако

ном данной страны (обычно 15-20 лет_, и в течение этого срока никто без разрешения владельца патента не имеет право исполь зовать изобретение в своих изделиях, на своих заводах.

    Патентной чистотой товара - называется возможность прода

жи его на данном рынке без нарушения чужих патентных прав на объекты промышленной собственности (в объем этого понятия вхо дят изобретение, товарный знак, промышленный образец, полезные модели, знаки обслуживания, фирменные наименования, указание места происхождения, "ноу-хау" и т. д. ).

    Обеспечение патентной чистоты представляет собой деятель

ность значительно более широкую, чем проверка того, не наруша

    - 399

ет ли изобретение исключительных прав патентовладельцев стра ны, куда мы предполагаем экспортировать товар. Иностранные фирмы четко отслеживают своих конкурентов и немедленно прини мают меры, если обнаруживают, что ввезенный товар не чист в смысле ненарушения прав на промышленную собственность.

    В "охоту за нарушителями" включены обычно: вся сбытовая

(агентская) сеть фирмы; рекламный, конструкторский, исследова тельский отделы, персонал заграничных представительств. Обна ружив нарушителя, фирма чаще всего предпочитает выждать, пока конкурент не развернет операции достаточно широко и вложит в выпуск продвижение "сомнительного" товара крупные средства. После этого следует предложение закончить дело полюбовно: зап латить отступные и приобрести лицензию (или патент).

    В каких случаях выгоднее всего продавать лицензию на пра
    во производства товара вместо поставок готовых изделий ?
    Продажа иностранным фирмам лицензий - не добровольная за

мена экспорта, а практически вынужденная мера - в условиях, когда экспорт готовых товаров становится невозможным или силь но затруднительным.

    В каких случаях это происходит ?
    Достоинства лицензионной торговли:
    1. Из-за недостаточного объема собственного производства

и не имения средств на организацию филиалов (дочерних фирм) в других странах. Развитию собственного производства могут пре пятствовать много причин - от недостаточности сырья и отсутствия производственных площадей до отсутствия высококва лифицированной рабочей силы.

    2. Протекционная политика правительства туда, куда пред
    полагаются поставки экспортных изделий:
    - ограничения объемов продажи (импортные квоты);
    - высокие таможенные пошлины;
    - поощрение ввоза изделий в разобранном виде.
    Во всех этих случаях продажа лицензии - один из лучших

путей выхода на местный рынок. Важно, что продажа лицензии обычно предусматривает поставку материалов, узлов и деталей для выпуска продукции.

    3. Продажа лицензии оказывается выгодной, если дальнейшее
    - 400

развитие экспорта предоставляется рискованным из-за опасности внезапного ухудшения конъюктуры и связанных с этим убытков. 4. Продажа лицензии оказывается выгодной, если становится

способом выхода фирмы-продавца на "ноу-хау" и другие достиже ния фирмы-покупателя, поскольку в соглашениях обычно имеется пункт о взаимном обмене усовершенствованиями, которые будут сделаны в изделии (технологии) в течение срока действия лицен зионного контракта.

    Итак, основным достоинством лицензионной торговли можно

считать тот факт, что она оказывается действенным стимулом для сбыта собственной продукции. Наиболее яркий пример: японская компания "Кодзин" передала французской "Пешине-Сен-Гобэн" ли цензию на изготовление полипропиленовой пленки и внесла в контракт пункт, по которому все строящиеся в соответствии с лицензией заводы должны оснащаться только японским оборудова нием.

    Недостатки лицензионной торговли ?
    Как и во всяком деле, в лицензионной торговле имеется оп
    ределенный риск, сводящийся к следующим трем моментам:
    1. Продажа лицензии может привести к тому, что лицензиат

(тот, кто покупает лицензию) - станет конкурентом лицензиара (продавца лицензии) на рынках третьиё стран. Как правило, эту возможность предусматривают, вводя ограничительные пункты в лицензионный контракт.

    2. Поскольку лицензионные поступления зависят от предпри

имчивости лицензиата и его коммерческой активности, то может потребоваться сильный нажим на него с целью заставить быстро освоить производство и организовать продажу; вместе с тем, поскольку срок освоения производства по лицензии занимает несколько лет, а рыночная конъюктура способна за это время из мениться, резко снизив спрос на товар и на его конкурент носпособность.

    3. Лицензиар практически всегда ограничен в своих

действиях относительно лицензиата, что порой может привести к самым неожиданным последствиям.

     1Схема лизинга
    - 401
    Лизинг - один из видов аренды (операций по найму имущест

ва) машин, оборудования и других материальных средств на срок свыше одного года.

    Арендодатель сохраняет право собственности на это иму

щество, арендатор получает и использует его на основании упла ты согласованных арендных отчислений в течение установленного периода.

    Выделяют два основных вида лизинга - финансовый и опера
    тивный.
    К финансовому лизингу относят контракты, предусматриваю

щие выплату в течение твердо установленного срока сумм, доста точных для полной амортизации капиталовложений арендодателя и способных обеспечить ему определенную прибыль.

    В понятие оперативного лизинга входят все остальные слу

чаи аренды машин и оборудования, когда арендуемой имущество не амортизируется полностью в течение согласованного периода аренды, если таковой устанавливается.

    Основные условия типовых лизинговых контрактов, использу
    емых фирмами развитых капиталистических стран:
    1. Арендодатель покупает у выбранного арендатором постав

щика оборудование и передает его в пользование арендатору на условиях контракта о лизинге. При этом арендатор сам отбирает необходимое ему оборудование и указывает его арендодателю.

    2. Срок аренды в случае финансового лизинга зависит в

основном от вида оборудования, так как определяется сроком его физического и морального износа (например: металлообрабатываю щие станки - 6 лет, транспортные средства - 2-3 года, оборудо вание пищевой, полиграфической, химической промышленности 4-5 лет, электронное оборудование, ЭВМ - до 3 лет, строитель ное оборудование - 5 и более лет и т. д. При истечении основно го срока аренды при финансовом лизинге он может быть продлен. В этом случае ставка лизинга существенно снижается.

    3. В основные обязанности аредатора входит:
    - внесение арендной платы;
    - содержание оборудования в надлежащем состоянии, приоб
    ретении запасных частей по истечении гарантии и т. п. ;
    - страхование арендуемого имущества;
    - 402
    - возврат оборудования арендодателю в нормальном состоя

нии с учетом естественного износа по окончании действия дого вора аренды.

    Основные достоинства финансового лизинга:
    1. Лизинг обычно предусматривает 100-процентное финанси

рование, тогда как банковским кредитом на приобретение обору дования покупателю редко удается покрыть всю его стоимость. 2. От арендатора не требуют залога или предоставления

других гарантий, как это обычно имеет место в случае бан ковского кредита.

    3. Налоговые льготы на новые инвестиции и благоприятные

формулы списания основного капитала, используемые арендодате лем, позволяют ему понижать арендные ставки.

    4. Арендатору не нужно решать проблемы реализации обору
    дования по истечению срока аренды.
    5. Арендатор, в отличие от собственника, может застрахо

вать себя от морального устаревания оборудования, так как до говорные сроки аренды зависят от длительности ЖЦТ.

    Основные недостатки финансового лизинга:
    1. Выплатив фактически полную стоимость оборудования,

арендатор не может продать его в конце срока использования, хотя остаточная цена может быть еще велика.

    2. Арендатор не может в полной мере использовать налого

вые льготы на новые инвестиции, так как не является собствен ником оборудования.

    3. Подготовка договоров о лизинге требует значительных

времени и средств в связи с большим разнообразием условий арендных сделок (особенно на крупные и уникальные объекты). Сегодня для стран СНГ: весьма перспективными представля

ются рынки лизинговых услуг в развивающихся странах (из-за ог ромного внешнего долга этих стран).

     1Схема инжиринга
    Инжиринг - представление определенного рода услуг фир

мой-консультантом фирме-клиенту при строительстве промышленных и иных объектов.

    - 403
    Английское слово "инжиринг" - означает "инженерное

искусство, машиностроение". Американский совет инженеров опре делил этот термин как "творческое применение научных принципов к проектированию и разработке зданий и сооружений, машин, ап паратов, производственных процессов и методов их использования отдельно или в комбинации; к строительству и эксплуатации, прогнозам поведения всего этого в специфических условиях эксплуатации - все это при учете функционального назначения, экономичности, использования и безопаснсти для жизни и иму щества" (П. С. Завьялов, В. Е. Демидов .... С. 216-217).

    Полный цикл инжиринга состоит из следующих этапов:
    - исследование маркетинговой целесообразности проекта;
    - изучение технической возможности его реализации;
    - технико-экономическая оптимизация и составление предва

рительного проекта с ориентировочной привязкой его к местности и указанием требований к земельному участку;

    - составление рабочего проекта и подгоовка торгов на обо
    рудование;
    - оценка поступивших на торги предложений;
    - составление инженерно-строительных проектов под выбран
    ное в результате торгов оборудование;
    - подгоовка торгов на инженерно-строительные работы;
    - оценка поступивших предложений;
    - надзор за изготовлением оборудования, его испытаниями;
    - координация инженерно-строительных работ, поставок и
    монтажа;
    - помощь в подготовке обслуживающего персонала заказчика;
    - пуск объекта в эксплуатацию и сдача заказчику его "под
    ключ" или на условиях "готовая продукция в руки";
    - наблюдения и консультации во время эксплуатации объекта
    после сдачи.
    Как правило, далеко не все фирмы берут на себя всю эту

деятельность из-за большой сложности инжиринга полного цикла, ограничившись какой-либо ее частью.

    По роду деятельности инжиринговые фирмы подразделяют

обычно на несколько групп: инженерно-строительные, инженер но-консультационные, инженерно-исследовательские, консультанты по организации и управлению.

    - 404
    Консультационные фирмы, например, могут работать в нап

равлении, связанном с разработкой проекта, составлением техни ческих схем, выбором оптимальных вариантов строительства, поставок оборудования, машин и материалов, проведения изыска ний и т. п.

    Весь комплекс инжиринговых услуг оказывают только инже
    нерно-строительные фирмы.
    Инженерно-консультационные фирмы не располагают для этого

достаточными силами. Они берут на себя проектирование и строи тельство без поставки оборудования, а нередко - инжиринг ка кой-то части комплекса работ.

    Инженерно-исследовательские фирмы - изучают рынки, конт

ролируют монтаж и пуск в эксплуатацию оборудования, разрабаты вают технические процессы и новые материалы.

    Консультационные фирмы по организации и управлению - за

нимаются оптимизацией управленческих структур, помогают в ре шении кадровых вопросов, содействуют в организации сбыта.

    О достоинствах и недостатках схемы "продажи инжиринга"
    выпускники должны подумать самостоятельно.
     1Схема факторинга
    Основной принцип факторинга следующий: фактор-фирма поку

пает у своих клиентов их требования к своим клиентам, в тече ние двух-трех дней оплачивает им от 70 до 90 процентов требо ваний в виде аванса, а оставшиеся 10-30 процентов клиент полу чает после того, как к нему поступит счет клиента.

    Преимущество такой формы услуг заключается в увеличении

ликвидности, а достаточно высокий уровень этого показателя яв ляется предпосылкой для быстрого роста фирмы.

    Именно при быстро растущем обороте фирма обязана аккуму

лировать крупные ликвидные средства, чтобы погасить счета сво их поставщиков, оплатить зарплату и предоставить своим клиен там такой же срок платежа, что и их конкуренты.

    За рубежом широко практикуется установление срока плате

жа, равному одному-трем месяцам. Фирмы, готовые немедленно оп латить свои счет, могут получить от своих поставщиков лучшие условия платежа, поскольку, с одной стороны, их поставщики

    - 405

быстрее получают свои деньги, а с другой - у этих поставщиков резко уменьшается риск, связанный с платежеспособностью клиен тов.

    Эффективность деятельности услуг фактор-фирм и фак

тор-банков (а также принадлежность их всех к крупным банкам) заставили фирмы, которые с большим опозданиям оплачивали свои счета и не реагировали на напоминания, - достаточно высока. Это связано с тем, что все крупные банки постоянно обменива ются информацией о финансовом положении всех фирм в данной стране и за рубежом. Поэтому никто не хочет попасть в "черный список" тех фирм и банков, которые профессионально занимаются факторингом и предоставлением финансовых справок о фирмах.

    Факторные фирмы готовы предоставлять своим клиентам такие

дополнительные услуги, как гарантию за платеж. В этом случае фактор-банк фактически покупает у своих клиентов их требования к своим клиентам. Как и при обычной схеме, он выплачивает им в течение 2-3 дней от 70 до 90 процентов суммы требований, оста ток предоставляется клиенту после того, как его клиент оплатит счет.

    Фактор-банки готовы регулярно информировать своих клиен

тов о платежеспособности покупателей, а при желании они могут брать на себя гарантию за платежи в зарубежных странах.

    Фактор-банки готовы также регулярно принимать на себя от

своих клиентов соответствующие риски в случае неплатежеспособ ности покупателей. Поскольку фактор-фирмы хорошо проинформиро ваны о финансовом положении многих предприятий, то им довольно легко определить финансовый риск при покупке требований.

    Фактор-фирмы через свою компьютерную систему могут круг

лосуточно получать информацию о финансовом сосоянии их требо ваний: какие счета уже оплачены, какие являются срочными и т. п. прочую информацию, необходимую на конкретный момент вре мени.

    Эта система исключает возможность подключения к ней и по

лучения информации другой фирмой. Кодирование информации поз воляет ее держать в тайне от конкурентов.

    В рамках данной системы фактор-фирмы-банки готовы пре
    доставлять своим клиентам различные данные - не только каса
    - 406
    тельно бухгалтерских счетов, но и сбытовой статистики.
    В области экспорта фактор-фирмы-банки готовы предостав

лять своим клиентам дополнительные услуги в двух вариантах: так называемые "тихий", или "скрытый" факторинг, и "открытый" факторинг.

    При "тихом" факторинге клиент заключает договор-факторинг

со своим фактор-банком, регулярно его информирует о заключен ных сделках и присылает копии всех экспортных счетов. Клиент экспортера не узнает об этом. Фактор-банк выплачивает своему клиенту 80 процентов суммы счета через банк. Когда экспортер получит деньги по счету от своего клиента, то он расссчтыва ется с фактор-банком. Но если покупатель, то есть клиент экспортера, не в состоянии ли не готов оплатить счета - обычно в течение 60 дней после истечения срока, - экспортер информи рует его об уступке требования фактор-банку, который, со своей стороны, принимает все меры, вплоть до предъявления иска к по купателю.

    Правовая форма уступки прав по долговым обязательствам
    требованию фактор-банку - называется "цессия".
    Почти все фактор-фирмы являются членами международной ор

ганизации "Интэрнэшнл фэкторс групп". Поэтому в любой стране они и могут принимать правовые санкции к покупателю через чле нов этой организации данной страны.

    Вторая система факторинга, включая инкассо, называется

"открытой". В отличие от первой, здесь экспортер обязан ука зать на своих счетах, что требование продано фактор-фирме в стране покупателя.

    Как и в первой системе, фактор-банк гарантирует своему

клиенту стопроцентное получение суммы со своих счетов при условии, что предел кредитования согласован. После получения копий счетов фактор-банк выплачивает клиенту 80 процентов сум мы счетов.

     1Достоинства системы факторинга:
    1. Экспортер получает стопроцентную гарантию на возмеще

ние любых возможных долгов и получение всех платежей по своим счетам.

    - 407
    2. Экспортеру нет необходимости получать информацию о фи

нансовом положении новых покупателей, поскольку этим занима ется фактор-фирма.

    3. Факторинг - эффективная система улучшения ликвидности

и уменьшения финансового риска для преимущественно новых предприятий с быстро растущим оборотом, которые не хотят брать на себя выполнение работы по проверке платежеспособности своих клиентов, ведению бухгалтерского учета в отношении своих тре бований и заинтересованы (по возможности) в быстром получении денег по своим счетам.

    4. Факторинг снижает риск маркетинговой деятельности а

внешних рынках, в особенности для малых и средних предприятий, являющихся "новичками" на них.

     1Недостатки системы факторинга:
    Недостаток один, но существенный: за все нужно платить (а
    за некоторые вещи - еще и расплачиваться).
    По существу, факторинг - это форма финансового рэкета,
    хотя и цивилизованного.
    Стоимость системы "тихого" факторинга зависит от раз

мера оборота и платежеспособности покупателей - всего от 0, 5 до 1 процента от суммы счетов.

    К этому добавляется обычная рыночная процентная ставка

для кредитов по финансированию экспортных сделок (так как фак тор-банк выплачивает клиенту деньги раньше, чем покупатель оп лачивает свои счета).

    Стоимость системы "открытого" факторинга так же зависит

от размера оборота и платежеспособности покупателей, но составляет уже от 0, 7 до 1, 5 процентов от суммы счетов.

    Однако очевидно, что для системы факторинга - достоинств
    неизмеримо больше, чем недостатков.
     114. Закономерности конкурентной борьбы: ключевые
     1факторы успеха.
    Под "ключевыми факторами успеха" принято называть те фак

торы, вытекающие из требований рынка, которые могут дать фирме

    - 408
    решающие преимущества перед ее конкурентами.
    Например, ключевым фактором может быть "экологическая ни

ша", то есть не удовлетворенные существующими производителями потребности, которые можно удовлетворить предлагаемым товаром (или, что чаще бывает, ради которых следует разрабатывать со вершенно новый товар. Примером использования этого ключевого фактора является история выхода на рынок США различных автомо бильных компаний, о чем выше уже говорилось.

    Рассмотрим этот пример с точки зрения закономерностей
    конкурентной борьбы и анализа ключевых факторов успеха.
    До 1920 года в США автомашины выпускались маленькими ком

паниями, изготовлявшими свои изделия методами, принятыми в кустарной промышленности или как максимум - в производстве па ровозов. Автомашины были дорогими, рассчитанными только на весьма состоятельных людей. В это время Г. Форд вышел на рынок со своим дешевым стандартным автомобилем, производившимся на конвейере. Этот автомобиль стал доступен самым широким слоям мелких торговцев, трудовой интеллигенции, высокооплачиваемых рабочих.

    Одна вскоре "Форд" перестал удовлетворять желаниям многих

людей выделиться из общей массы: машина была настолько застан дартизирована, что даже рекламировалась как "любого цвета при условии, что этот цвет - черный".

    Этим воспользовались автомобильные фирмы, потесненные

"Фордом", и слились в концерн "Дженерал моторс", предложивший покупателям гамму разнообразных машин, лишь немного отличав шихся от "Форда" ценой. В итоге "Форд" был оттеснен по прода жам на второе место и остался там.

    Когда в 1950-е годы на американский рынок попытались про

никнуть европейские автомобильные фирмы, они неизменно терпели поражение из-за того, что не уделяли внимание сервису, к кото рому так привык американский покупатель. Это учла западногер манская фирма "Фольсксваген", которая начала работу на амери канском рынке с создания собственной сервисной службы. Знаме нитый "жук" - "фольксваген" рекламировался исключительно как надежный "второй автомобиль вашей семьи". И хотя он не шел тогда ни в какое сравнение с шикарными автомобилями, рынок был завоеван: "жук" был доступен тем, кому большой автомобиль был

    - 409

не по карману, а также - что еще более важно - тем, кто не хо тел тратиться на дорогой автомобиль, но вместе с тем не желал "терять лицо" перед окружающими ("второй автомобиль" - это бы ла поистине гениальная находка для рекламистов).

    Несколько позже японская "Тойота", потерпевшая поражение

на американском рынке, вернулась на него после тщательного анализа причин провала, разработав специально для этого рынка малолитражку "краун" - первую машину этого класса с кондицио нером и другими привычными для американского автомобилиста ат рибутами.

    Какие выводы отсюда можно сделать: стандарт Форда открыл

дорогу разнообразию "Дженерал моторс"; дороговизне большого автомобиля была противопоставлена предельная функциональность дешевого "фольксвагена"; неказистости западногерманского "жу ка" - комфорт аналогичной по классу "тойоты". Каждая фирма отыскивала свой сегмент рынка, не занятый в данный момент ни кем, и утверждалась на нем, что и обеспечивало коммерческий успех. Каждый раз "экологическая ниша" - была существенно иная.

    Ключевыми факторами успеха могут быть также изменения в

сбытовой сети, в политике выбора товаропроизводящей системы и т. д. Например, фирма продает свой товар через 20 оптовиков нескольким тысячам розничных торговцев: ясно, что повысить эф фективность работы этих 20 человек значительно проще, чем тысяч, и эта группа оптовиков является, таким образом, "точкой приложения сил".

    Ключевые факторы успеха выявляются всегда в сравнении

своего товара и своей фирмы с конкурентами. После сравнения высшая администрация решает, по каким показателям следует обойти конкурентов, а по каким держаться с ними на одном кров не либо даже в чем-то уступить.

    При этом ищутся ответы на следующие вопросы:
    1. Какие нужды, потребности и запросы, требования покупа
    телей удовлетворяет наш товар ?
    2. Насколько по сравнению с конкурентами хорошо выполняет
    наш товар свои функции ?
    3. Как будет покупатель использовать наш товар ?
    - 410
    4. Во всех ли случаях товар будет подходящ для этой цели ?
    5. Каковы специфические требования рынка (надежность,

прочность, упаковка) и насколько хорошо отвечает им наш товар ? 6. Должен ли товар продаваться в комплексе с другими или

    отдельно ?
    7. Какой метод продажи считается наиболее эффективным для

нашего товара на этом рынке ? Используем ли мы этот метод, а если нет, то почему ?

    8. Имеются ли "узкие места" на пути товара от производи
    теля к потребителю, где и какого характера ?
    9. Что нужно предпринять, чтобы устранить задержки ?
    Порою ключевые факторы успеха оказываются такого

свойства, что фирма самостоятельно не в состоянии ими овла деть. Это ставит под серьезное сомнение целесообразность выхо да на данный рынок с данным товаром и должно быть предметом самого пристального внимания со стороны высшего руководства ыирмы. Попытка идти врзрез с рыночной реальносьтю не приносит ничего, кроме убытков.

    Перед тем, ка использовать ключевые факторы успеха для

достижения запланированных целей, необходимо прежде всего вы яснить, какая - "внешняя" ли или - "внутренняя" среда марке тинга ответственны за возможное возникновение препятствий в их использовании.

    Далее - решить, способна ли фирма в принципе изменить су

ществующее положение дел, и если да - разработать программу таких изменений, а если нет - выяснить возможность работы на другом рынке или в другом секторе.

    Что такое конкурентноспособность товара ?
    Под конкурентноспособностью товара понимаются следующие
    параметры:
    1) возможность достаточно хорошего сбыта на данном рынке;
    2) минимальная цена потребления за весь срок его службы у
    покупателя;
    3) достаточно привлекательный вид и добротность вещи;
    4) простота в эксплуатации изделия, даже достаточно слож
    ного в техническом исполнении;
    - 411
    4) потребительские свойства, которые представляют сущест
    венный интерес для покупателя и гарантируют удовлетво
    рение соответствующей потребности.
    Цена потребления обычно существенно выше продажной цены,

поэтому наиболее конкурентноспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке. А тот товар, который "лучше других" на рынке с точки зрения покупателя.

    Как отличается качество товара от конкурентноспособности
    товара ?
    Качество товара - это совокупность тех свойств изделия,

которые делают его способным выполнять заданные функции и удовлетворять тем самым определенную потребность.

    Если сравнивать качества двух изделий, то мы сравниваем

просто степени полезности каждого из них. Однако в конкретных условиях эксплуатации полезность вещи выражается ее конкурент носпособностью.

    То есть конкурентноспособность можно кратко определить
    как качество товара + услуги по его эксплуатации.
    Таким образом, нельзя говорить о конкурентноспособности

товара, не оговаривая условий его использования (условий эксплуатации, условий потребления).

    Итак, для оценки конкурентноспособности важно иметь вви

ду, что на современном рынке фирмы стремятся продавать не только отдельные товары, сколько весь комплекс связанных с ним услуг, важных для покупателя.

    Например, фирма "Демаг" из ФРГ предлагает обычно не ста

леплаыильную электропечь, а проект цеха (или его участка) с поставкой всего необходимого комплектующего оборудования, уз лов и материалов, включая электроды. Советское объединение же Энергомашэкспорт - поставляло только электропечь, трансформа тор и соединительные кабели, что явно сдерживает экспорт со ветских машин и технологического обрудования.

    Какие бывают виды конкуренции:
    1. Функциональная - может возникнуть из-за того, что одну

и ту же потребность можно удовлетворить по-разному (например, все книги. пластинки и т. п. - являются товарами-конкурентами)

    - 412
    2. Видовая - выпуск аналогичных товаров разными фирмами

или одной фирмой, но разного оформления (например, автомобили одного класса, но с разной отделкой).

    3. Предметная - между аналогичными товарами разных фирм.
    4. Ценовая - наиболее простой вид конкуренции. Снижая це

ну, можно осуществить захват рынка. Японцы часто снижают до 10 процентов цены при выходе на новый рынок. Однако фирмы, нахо дящиеся на рынке, тоже могут снизить цену. Фирме нужно иметь запас цены для ее снижения.

    5. Скрытая ценовая - когда продукция более высокого ка

чества продается по цене такой же, как и у конкурирующей фир мы. Одним из видов является снижение цены потребления - увели чение экономичности, уменьшение энергопотребления и т. д. , а также больший комплекс услуг.

    6. Незаконные методы - выпуск продукции-имитатора с более
    низким качеством; "охаивание" товара и т. д.
    Последний вид - называется "недобросовестной конкуренци
    ей".
    В соответствии со статьей 10 bis Парижской конвенции по

охране промышленной собственности, актом "недобросовестной конкуренции" считается всякий акт конкуренции, противоречащий честным обычаям в торговле и в промышленности. В частности, подлежат запрету:

    6. 1. Все действия, способные каким бы то ни было образом

вызвать путаницу в отношении предприятия, товаров, промышлен ной или торговой деятельности конкурента.

    6. 2. Ложные утверждения при осуществлении коммерческой

деятельности, способные дискредитировать предприятия, товары, промышленную или торговую деятельность конкурента.

    6. 3. Указания или утверждения, использование которых при

осуществлении коммерческой деятельности может ввести в заблуж дение относительно характера, способа изготовления, свойств, пригодности к применению или количества товара.

    Приведенный перечень ясно показывает, что недобросовест

ными являются так же и действия, связанные с неправильным или противоправным использованием объектов промышленной собствен ности. Например, маркировка товара чужим или схожим с ним зна ком, дискредитация в рекламе чужого фирменного наименования,

    - 413

товарного знака или самого товара, использование не соот ветствующих действительности данных или утверждений, "рабское копирование" - имитация чужого изделия и т. п.

    При этом незнание, заблуждение и иные подобные причины не

являются оправдывающими обстоятельствами, если акт недобросо вестной конкуренции совершен.

    Известны случае, когда советские организации несли гро

мадные убытки, возмещая по судебным искам материальные и мо ральные потери иностранных фирм, связанным с фактами недоб росовестной конкуренции.

    Как определяются роли в конкурентной борьбе ?
    Выделяют четыре роли в конкурентной борьбе, определяемые
    долей фирмы на рынке:
    - лидер 40%
    - претендент на лидерство 30%
    - преследователь (ведомый) 20%
    - окопавшийся в рыночной нише 10%
    Каковы закономерности конкурентной борьбы ?
    По Брюсу Хендерсону, они следующие:
    1. Если конкуренты равномощны, а их стратегии по существу

идентичны, то равновесие на рынке неустойчиво, а конфликты постоянны даже по малозначительныи поводам.

    2. Если существенный, наиболее значимый фактор прибли

зился к критическому состоянию, то равновесие также неустойчи во.

    3. Если критическими в потенциале могут стать несколько

факторов, то возможна ситуация, когда каждый конкурент найдет для себя определенную долю успеха у потребителей, и тогда несколько конкурентов смогут сосуществовать каждый в своем "профессиональном сегменте".

    4. При одном критическом факторе конкурентов бывает не
    более двух-трех.
    5. Соотношение "два к одному" между любыми двумя конку

рентами - это та точка равновесия, когда стремление к измене нию соотношения затухает.

    Кроме того, имеются следующие три правила в конкурентной
    борьбе:
    - 414
    * Будь уверен, что твой соперник вполне в курсе того, че

го он может достичь при договоренности с тобой и чего стоит ее отсутствие.

    * Избегай действий, могущих нервировать ("рассердить")

соперника, пока не понял, как он скорее всего отреагирует на них.

    * Убеди соперника, что твои эмоции и действия соот

ветствуют твоему положению, ситуации и подсказаны логикой рассуждения.

    Существует понятие: "центры ответственности" за использо
    вание ключевых факторов успеха.
    Что это такое ?
    Это те подразделения фирмы, на которые возлагаются особые

задачи в достижении запланированных финансовых показателей. Центры затрат - производственные подразделения, которым

устанавливаются нормативы расходования материалов и трудовых ресурсов. Цель руководителей этих центров - минимизация откло нений фактических затрат от запланированных.

    Центры реализации - сбытовые подразделения, которым зап

рещается снижать цены ради увеличения объема продаж, однако предписано стремиться к максимуму объема реализации.

    Центры прибыли - обычно все подразделения, так или иначе

привязанные к линиям структуры "товарной ориентации", причем объем прибыли задается, исходя из тех элементов маркетинга, которыми действительно способно управлять соответствующее под разделение.

    Центры капиталовложений. В них показателем эффективности

является "возврат на капитал" (прибыль минус налог на исполь зуемый капитал").

    Дискреционные центры - административные подразделения, в

которых нет возможности строго установить нормы "затраты/ре зультаты": здесь требуется обеспечить максимально хорошее ка чество деятельности при гибкости расходной статьи бюджета мар кетинга.

    Все эти Центры (подразделения фирмы) наделяются такими

правами, чтобы они могли максимально использовать свои ресурсы.

    - 415
    Итак, при управлении ключевыми факторами успеха прежде
    всего необходимо:
    1) выяснить, "внешняя среда" или "внутренняя среда" мар

кетинга отвественны за возникновение препятствий в использова нии ключевых факторов успеха;

    2) если на 1-й пункт ответ "да", то - разработать прог

рамму изменений, а если "нет" - выяснить возможность работы на другом рынке или в другом секторе.

    Какие существует конкурентноблагоприятные факторы:
    * Сокращение времени проектирования и выхода на рынок.
    Примеры: Хонда - с 5 до 3 лет;
    Эй Ти энд Ти - с 2 до 1 года;
    Хьюлетт Паккард - с 4 до 1, 7 года.
    * Уменьшение сроков отгрузки, например: Сименс - с 3 не
    дель до 3 дней.
    * Увеличение числа типоразмеров: Филипс - 25 базовых мо

делей - 500 видов; Дженерал Электрик - 1275 выключателей 40000 моделей.

    * Увеличение скорости услуг: появление мастера в фирме
    Моторола - с 3 недель до 2 часов.
    * Уменьшение количества подписей: США - вместо 24 - стало
    12.
    * Повышение универсализации рабочих: шведы отказались от
    конвейра, бригада собирает автомобиль полностью.
    К чему приводит исход конкурентной борьбы ? Исход конку

рентной борьбы в конечном счете приводит к следующему: из двух одинаковых товаров выбирают тот, что дешевле; из двух товаров с одинаковой ценой - тот, что выше качеством.

    (С) Омский государственный технический университет, фа

культет экономики и управления, кафедра маркетинга и предпри нимательства.

    (С) Профессор кафедры маркетинга и предпринимательства,
    доктор социологических наук Давыденко В. А.
    начало в файле: vdv-0020. txt
     1II. Оперативный маркетинг
     1Виды 0  1(типы) маркетинга. Основные цели и функции
     1маркетинга. Проблема выбора целей фирмы и 0  1спосо 0
     1бов их достижения
    Дадим следующее, в первом приближении, определение:

Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Что такое рынок, мы уже выше, достаточно кратко рассмотрели. Попытаемся ответить теперь на вопрос: что такое "маркетинг" и какова, вообще говоря, - концепция маркетинга ? Прежде всего, некоторое методологическое замечание, связанное с ответом на данный вопрос.

Если исходить из классификации теории "управления маркетин гом", предложенной профессором маркетинга Северо-Западного уни верситета США Филипом Котлером, то под "концепцией маркетинга"

    - 94

понимается "сравнительно новый подход в предпринимательской дея тельности", который "утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффектив ными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами" [См. : К о т л е р Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 1994. С. 24].

Если исходить из других классификаций концепций маркетинга, то возникают некоторые проблемы, о которых более подробно мы расскажем ниже.

Рассматривая сущность поставленного вопроса ("какова концеп ция маркетинга ? "), ее возможно, по Ф. Котлеру, "на уровне явле ния" определить с помощью выражений типа: "Отыщите потребности и удовлетворите их", "Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар", "Пусть будет по-вашему", "Вы - наш босс", "Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, ка чеством и удовлетворенностью". Другими словами, объектом основ ного внимания в "концепции маркетинга" Ф. Котлер объявляет изуче ние целевых клиентов фирмы с их нуждами, запросами и потребнос тями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение максимальной удовлетворенности клиентов, получая соответствующую прибыль именно благодаря созданию и под держанию потребительской удовлетворенности.

Таким образом, согласно Ф. Котлеру, по своей глубинной сути концепция маркетинга - это ориентация на нужды, запросы и пот ребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организа ции маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлет воренности в качестве основы для достижения целей организации. Иаким обращом, исходная "концепция маркетинга" отражает привер женность фирмы теории суверенитета потребителя [См. : К о т л е р Ф. Указ. соч... .. С. 24-25].

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11