 |
РУБРИКИ |
Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции) |
РЕКОМЕНДУЕМ |
||
|
Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции)p>4) психологический (мотивационный, поведенческий) маркетинг; 5) управленческий маркетинг;- 118 6) маркетинг "производственный"; 7) информационно-аналитический маркетинг; 8) маркетинг "опытно-житейский" (маркетинг здравого смысла); 9) многие другие, а также различные комбинации и "весовые" сочетания всех этих (1-8) "маркетингов". Важно, что в различное время приоритетными становятся различные типы или виды маркетин га. Сегодня в капиталистически развитых странах на первое место выходят стратегический и мотивационный типы маркетинга. И есть вопрос, на который нам надо получить ответ, связанный с рассмотрением терминологического о п р е д е л е н и я марке тинга, его ц е л е й и ф у н к ц и й. Мы можем придерживать ся и какого-то одного определения, если оно нас устраивает, но моя задача - показать, как связаны те или иные определения мар кетинга с его функциями и целями. Предлагаемый ниже обзор высказываний по данной проблемы в принципе не может иметь "полного ответа", и каждый студент дол жен самостоятельно выбрать то, что ему "больше подходит". Первоначально маркетинговые исследования начались в США в конце XIX века и они охватывали только все виды сбытовой дея тельности. В центре внимания были вопросы: торговли, рекламы, цен, кредита, продвижения товаров. Сфера производства тогда не была предметом изучения марке тинга. Однако позже этот недостаток, когда он стал очевидным, был устранен. Таким образом, ц е л е в ы е у с т а н о в к и в историческом маркетинге существенно менялись. В начале ХХ века маркетинг в США стал учебной дисциплиной. Лекционные курсы с таким названием появились в Мичиганском, Ка лифорнийском и Иллинойском университетах. В 1950-е годы в США теория маркетинга сомкнулась с теорией управления. В результате возникла прикладная наука об управлении компаниями на принципах маркетинга, которая получила название "рыночная теория управления". Именно с этого периода началось массовое использование маркетинга на практике, что отразилось в перестройке функциональных и организационных структур американс ких компаний. Новая концепция стала рассматривать производство и сбыт как единое целое, то есть произошло расширение и рамок объ екта маркетинга. Объектом маркетинга становится вся деятельность по разработке новых товаров и технологий, планированию и выпол нению производственных программ, финансовая и сбытовая деятель ность. Ключевым вопросом стал анализ рынка. Производство фирмы стало ориентироваться на результаты этого анализа. В качестве г л а в н о й ц е л и фирмы, наряду с прибылью, было впервые провозглашено удовлетворение нужд и запросов клиен та. Именно такой подход и продолжает составлять суть философии современного бизнеса. Какова же связь ц е л е й и ф у н к ц и й маркетинга с его всевозможными о п р е д е л е н и я м и ? В научной и учебной литературе можно встретить множество разнообразных суж дений по этому поводу, а также и - определений маркетинга. Их различия в какой-то степени отражают как этапы развития марке тинга, так и объект и предмет исследования этой науки. Переходим к рассмотрению этого вопроса - различных определений маркетинга и поиска того общего, что определило бы его сущность. Многие в России сегодня до сих пор маркетинг отождествляют: со сбытом, со стимулированием, с продвижением товаров, либо с рекламой. Но сбыт (и остальные указанные пункты) - это, на самом деле с современной точки зрения, только верхушка "маркетингового айсберга". Наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт (и остальные указанные пункты) "сам по себе". Сегодня сфера маркетинга, в действительности, уже должна охватывать и технологии и производство, ориентированные на конечного потреби теля, или "клиента". Термин "маркетинг" происходит от английского слова "m a r k e t" (р ы н о к) и в дословном русском переводе означает "д е л а н и е р ы н к а". Как можно интерпретировать "делание рынка" ? "Делание рынка" - это создание спроса на те товары (услуги, идеи и другие продаваемые продукты), который может обеспечить нам достаточную прибыль в виде реального результата нашей дея тельности на соответствующем рынке (или сегменте рынка). Вернем ся к вопросу: что такое "рынок" вообще? Это, очевидно, ситуация, когда есть спрос и есть предложение. Отсюда возникает чисто "формальная проблема": как реализовать спрос и как улучшить предложение? Это, по-видимому, и будет хотя бы чисто формальным ответом на вопрос: как "делается рынок"? Подчеркнем еще раз: есть так называемый "советский вариант" (сегодня - "постсоветский" вариант) "делания рынка", и есть вариант "делания рынка" - "развитого капитализма", то есть "ка питалистический", или "буржуазный вариант" маркетинга. Имея это ввиду, переходим к более детальному ответу на поставленный нами вопрос: каковы определения маркетинга ? Небольшое методологическое замечание: в самой истории челове чества, еще на этапе самого его зарождения, уже появилась "живая практика" маркетинга, связанная с операциями обмена. Таким обра зом, "живой маркетинг" как "делание своего рынка" возник, прак тически, вместе с возникновением человечества. Позже появились и некоторые "определения" и различные "теории" маркетинга (видимо, с появлением философии). Переходим к непосредственному рассмотрению проблемы различных определений маркетинга. В научной и учебной западной и советской литературе можно встретить множество разнообразных определений маркетинга. Их различия в какой-то степени отражают как этапы развития маркетинга, так и объект и предмет исследования этой науки. В 1948 году Институт Гамильтона (США) определял м а р к е т и н г как "экономическую деятельность, состоящую в продвиже нии товаров и услуг от производителя к потребителю". Этот при мер, как считается, - "ограниченного" определения, трактующего маркетинг как предпринимательскую деятельность в сфере сбыта. Это определение еще газывают "традиционным". Это и другие т р а д и ц и о н н ы е определения маркетинга предполагают, что самое главное в нем - физическое перемещение товаров и услуг. Можно предположить, что недостатками класического типа опре делений маркетинга заключаются в том, что: 1) в них преувеличи вается роль товароснабжения и каналов сбыта, игнорируется то, что маркетинговой деятельностью занимаются и коммерческие и го сударственные предприятия, 2) упускается важность взаимодействия покупателей и продавцов, 3) упускается такой фактор, как сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп - таких как служащие, профсоюзы, акционеры, объединения потребителей, госу дарственные органы. [См. : Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Мар кетинг: Сокр. пер. с англ. - М. : Экономика. 1991. С. 16-17]. Американская маркетинговая ассоциация (АМА) целый год специ ально посвятила изучению вопроса относительно официального опре деления значения слова "маркетинг", рассмотрев 25 дефиниций [См. : Р е ч м е н Д. Дж. , М е с к о н М. Х. , Б о у в и К. Л. , Т и л л Д. В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах: Пер. с англ. - М. : Республика. 1995. Т. 2. С. 14-15]. По определению Американской маркетинговой ассоциации (АМА), принятом в 1985 году, "маркетинг - это процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразова ние, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, и приз ванный обеспечить обмен, отвечающий целям отдельных лиц и орга низаций [Там же]. Или другой, возможно, более точный перевод: "Маркетинг - представляет собой процесс планирования и воплоще ния замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, то варов и услуг, посредством обмена, удовлетворяющего цели отдель ных лиц и организаций" [Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Мар кетинг.... С. 16-17]. Это пример - более детализированного опре деления, характеризующего маркетинг с точки зрения широкой проб лематики в целом. В соответствии с этим определением, маркетинг включает в себя широкий круг видов деятельности. Как иронизируют авторы двухтом ного учебника "Современный бизнес" Д. Дж. Речмен, М. Х. Мескон, К. Л. Боуви, Д. В. Тилл, если вы возьметесь выполнять все функции маркетинга, у вас будет слишком много работы. В действительности в большинстве крупных организаций каждое подразделение имеет свой отдел маркетинга, где работает целый легион специалистов. Одни проводят исследования, чтобы определить, какие товары пот ребитель хочет купить; другие, используя результаты этих иссле дований, разрабатывают новые товары или услуги; третьи принимают решения о ценах на товары фирмы; четвертые занимаются вопросами транспортировки, хранения и распределения товаров, и, наконец, пятые отвечают за рекламу, продвижение товаров и личную продажу. Исходя из определения, данного Американской маркетинговой ас социации (АМА), можно, в принципе, вычленить предмет, объект и средства маркетинга с точки зрения АМА. Под п р е д м е т о м любой науки, в том числе и маркетин га, будем понимаеть "то, что изучается на уровне сущности"; поэ тому в предмет маркетинга, на наш взгляд, могут входить следую щие элементы, связанные с процессом планирования и воплощения рыночной деятельности: замысел, цена, продвижение и реализация. Под о б ъ е к т о м любой науки понимается тот конкретный эмпирический материал, на котором изучается "сущность" этой нау ки, в нашем случае объектом маркетинга может быть сама рыночная деятельность, а также такие элементы, как: товар, услуги, идеи, организации, люди, территории. Под с р е д с т в а м и любой науки понимаются ее методы (инструменты), которые позволяют реализовать поставленные цели перед данной наукой. В маркетинге такими средствами, на наш взгляд, в контексте определения АМА методов рыночной деятельнос ти, могут быть следующие элементы: методы обмена (сделок); средства удовлетворения /реализации/ каких-либо целей (отдельных лиц, организаций; продавца, покупателя); а также средства удов летворения спроса (клиента-покупателя). Считая, что маркетинг не ограничивается товарами и услугами, так как его объектами могут быть организации (например, "Красный Крест"), люди (например, кандидаты на занятие какой-либо долж ности), территории (например, Гавайи), идеи ("важность пристяж ных ремней"), такие классики маркетинга, как Джоель Эванс и Бэр ри Берман предлагают в своей книге следующее короткое определе ние: "Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена" [Там же]. Некоторые западные специалисты считают, что маркетинг - удел не только продавцов, но и - самих клиентов-покупателей, которые занимаются поисками нужного товара по подходящей для них цене. Следовательно, маркетингом должны заниматься не только продавцы товаров и услуг, но и - сами клиенты. Итак, в п р е д м е т маркетинга (как его сущностных харак теристик), согласно АМА и нашей интерпретации, могут входить следующие элементы, связанные с процессом планирования и вопло щения рыночной деятельности: 1) замысел; 2) цена; 3) продвиже ние; 4) реализация. В о б ъ е к т маркетинга (как того, на чем именно изучается рыночная деятельность), согласно АМА и нашей интерпретации, мо гут входить такие элементы, как: 1) товар; 2) услуги; 3) идеи; 4) организации; 5) люди; 6) территории. В с р е д с т в а маркетинга (как методы рыночной деятель ности) согласно АМА и нашей интерпретации, могут входить: 1) об мен; 2) удовлетворение чьих-то целей (отдельных лиц, организа ций; продавца, покупателя); 3) удовлетворение спроса (клиен та-покупателя). Рассмотрим теперь, как понимают маркетинг некоторые советские авторы ? И какие, вообще говоря, имеются подходы ? Возможно, на наш взгляд, их оценить как: (1) "праксеологичес кий" (прикладной) подход; (2) "гносеологический" ("познаватель ный) подход; (3) "деятельностный" подход; (4) "гносеолого-прак сеологический" подход. 1. "Праксеологический" подход (концепция управления маркетин гом с точки зрения практики): Ноздрева Р. Б. , Цыгичко Л. И. : "Маркетинг - это рыночная кон цепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и эко номической конъюктуры, конкретных запросов потребителей и ориен тацию на них производимых товаров и услуг" [Н о з д р е в а Р. Б. , Ц ы г и ч к о Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М. : ФиС, 1991. С. 5]. Здесь ключевые слова: "управление (производством, сбытом и гаукой предприятия)", "изучение рынка, конъюктуры и запросов" потребителей. Это такой симбиоз: менеджмента (управления), мар кетинга (рынка), работы предприятия и влияния экономической конъюктуры. 2. "Гносеологический" подход: "Маркетинг - это комплекс ме роприятий по изучению всех факторов, оказывающих влияние на про цесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя - к потребителю" [Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. - М. : ФиС. 1991. С. 27]. 3. "Деятельностный" подход ("системно-деятельностный" под ход): "Маркетинг - такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целе вой метод решения проблем, а рынок, его требования и характер реакции - являются критериями эффективной деятельности" [З а в ь я л о в П. С. , Д е м и д о в В. Е. Формула успеха: марке тинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действо вать на внешнем рынке/. - М. : Международные отношения. 1991. С. 9]. То есть маркетинг - это "вид деятельности по решению проблем на рынке". Имеется еще одно понимание современного маркетинга (с кото рым, в частности, мы полностью согласны), которое представляет доктор экономических наук, профессор, член Исполкома Европейской академии маркетинга. А. Горячев: "Главное в маркетинге - двуеди ный и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресночть выпускае мой продукции; с другой - активное воздействие на рынок и су ществующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций" [См. : Г о р я ч е в А. А. Пре дисловие к русскому изданию. В кн. : Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Маркетинг.... ]. Общий вывод по "советским определениям маркетинга" можно сде лать такой: "советский маркетинг", в основном, имеет дело с мар кетингом макро- уровня, практически не выходя на мезо- и микро уровни, то есть на уровень отдельного человека и территории его проживания. Рассмотрим так называемые "современные" западные определения маркетинга, то есть определения образца 1990-х годов, в основном западные трактовки маркетинга. Как правило, они сводятся к чисто инструментальным определе ниям (типа прагматически-техническим методам изучения рынка). Хотя сегодня на западе приоритетным становится, кроме того, мар кетинг - стратегический, и маркетинг - мотивационный, а не толь ко различные технические способы и методы изучения рынка. У Армана Дайана ("Академия рынка") представлено следующее по нимание маркетинга - это: 3. особые методы по изучению скрытых мотивов поведения клиен тов, их побуждений - что-либо приобретать и от чего-либо отказы ваться; 4. методы выявления причин того или иного поведения людей, чтобы воздействовать на них, изменять их поведение; 5. ряд технических методов, которые направлены на удовлетво рение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьюторов естественных или искусственно вызванных потребностей. [См. : Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр. / Арман Дайан и др. - М. : Экономика, 1993. С. 7-8]. "Полное определение маркетинга" попытался дать французский маркетолог М. Видал: маркетинг - это "коммерческий смысл, возве денный в метод массового производства.... Маркетинг означает сов ременную коммерческую деятельность, основанную на знании рынка, осуществляемую по схемам предварительных оценок, динамично ори ентированную на амбициозные цели, рассчитанную путем комбиниро вания выбранных и скоординированных средств, и строго контроли руемую" [Там же. С. 8]. С точки зрения известных немецких профессоров маркетинга Е. Дихтля и Х. Хершгена, в настоящее время в философии предпринима тельства маркетинг толкуется с четырех ключевых позиций: 1) как принцип управления предприятием ("принцип поведения предприятием, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей"); 2) как средство ("усилия по получению преимуществ у потреби телей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специаль ных рыночных мероприятий"); 3) как метод ("систематический, опирающийся на современный инструментальный поиск решений"); 4) как управленческий стиль мышления, ориентированный на ры нок ("считается, что недостаточно просто реагировать на развитие обстановки, регистрировать параметры окружающей среды, необходи мо стремиться самому изменять эти параметры") [См. : Д и х т л ь Е. , Х е р ш г е н Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минько. - М. : Высш. шк. 1995. C. 8]. Имеются также очень короткие и тем не менее - достаточно ем кие определения маркетинга, например: лозунг фирмы IBM: "Марке тинг - это точное удовлетворение всех требований клиента". Бенгт Карлофф: "Маркетинг - это деятельность, направленная на создание спроса" [См. : М а к к е й Х. Как уцелеть среди акул. К а р л о ф ф Б. Деловая стратегия: Концепция, содержание, символы. - Уфа, Москва. МАМ (Международная Академия менеджмента). Эконо мика. 1993. С. 313]. Кроме того, необходимо отметить, что существует еще и считаю щаяся некоторыми авторами "самая современная" концепция марке тинга - концепция так называемого маркетинга-"РОISЕ". Как расшифровывается эта аббревиатура: это маркетинг - при быльный, наступательный, интегрированный, стратегический, эффек тивно исполненный: PROFITAIBL (прибыльный) - поддержание адек ватного баланса между потребностью компании в прибыли и потреб ностью клиента в товаре; OFFENSIVE (наступательный) - захват ли дерства на рынке, заставлющий конкурентов следовать за "первоп роходцами"; INTEGRATED (интегрированный) - охват маркетинговым подходом всей деятельности компании; STRATEDIK (стратегический) - проведение предварительного анализа ка условия выработки выиг рышной стратегии; EFFECTIVELLY EXECUTED (эффективно исполнен ный). Маркетинг-"РОISЕ" по своей сути предполагает нацеливание компании на лидерство во всех его аспектах: это маркетинг - ата кующий, отвечающий на достижения конкурентов атакой, а не идущий вслед за ними. Существует семь основ маркетинга-"РОISЕ": это высококачест венный товар, нововведения, долгосрочный прогноз, инвестиции, постоянная атака, скорость, взгляд вперед [более подробно см. : В а л о в а я М. К характеристике стратегического маркетинга // Российский экономический журнал. 1994, N 4. С. 121-123]. Важным фактором реализации маркетинга-"РОISЕ" является постоянное уг лубление сегментации рынка: то есть оптимизацию использования ресурсов фирмы в процессе разделения рынка на сегменты. Одна из ключевых основ определения сегментов рынка - это про ведение НИР по классификации покупателей, использование различ ных моделей поведения индивидуальных покупателей и покупате лей-организаций. НИР маркетинга -"РОISЕ" сегодня переходит к проведению сегментационной стратегии "точной наводки". Чтобы понимать рынок, нужно понимать покупателя: именно кли ент определяет - что же он будет покупать. Основой маркетин га-"РОISЕ" становится также способность встать на точку зрения покупателя. В то же время истинная природа маркетинг-"РОISЕ" заключается не только в качественном и быстром обслуживании кли ента, но и в том, как оказаться умнее, лучше, энергичнее конку рента. "Современная концепция маркетинга" - это, кроме того, пе реключение аналитической и организационной работы персонала фир мы с продукта (услуг), потребителя и конкурента (работы, связан ной с рассмотрем выше процессом "делания рынка"), - на внешнее окружение фирмы. В последнее время приходит еще одно понимание маркетинга: с точки зрения концепции "воздействий факторов внешней среды на фирму". Основная ее идея заключена в том, что в настоящее время знать все, что только возможно о клиенте - становится уже недос таточным. Для того чтобы добиться успеха, надо знать так же и внешние условия, в которых он действует: правительственную поли тику, экономические, культурные, социальные силы, определяющие эволюцию рынков, и т. п. важные факторы - см. рис. 1. 6. 2. Отме тим, что имеенно с описания этой схемы (рис. 1. 6. 2) и начинается процесс выполнения курсового проекта по маркетингу. На основе предлагаемой схемы рис. 1. 6. 2 в курсовом проекте по маркетингу требуется начертить основные блоки и структурные свя зи фирмы, которая будет подвергнута маркетинговому анализу; тре буется зафиксировать основные параметры и проанализировать клю чевые переменные этих блоков (например, внутренней среды фирмы и ее окружения), рассмотреть действие обратных связей, а также вы явить степень влияния на эти параметры представленные данные факторов внешней среды. Под "факторами внешней среды" понимаются обычно "неконтроли руемые полностью факторы" - те, которые, тем не менее, воздейс твуют на успех фирмы и организации ее маркетинговых действий. Ими могут быть, согласно Дж. М. Эвансу и Б. Берману: потребители, конкуренция, правительство, экономика, технология, независимые средства массовой информации. Например, в силу тех или иных фак торов товар (услуга) может не пользоваться спросом у потребите лей: из-за заскорелости их привычек (приведших к непониманию то го, что новый товар нашей фирмы - на самом деле "хороший"), из-за обострившейся конкуренции (приведшей к снижению цен), из-за изменившегося законодательства (приведшего к существенному воздействию на сбыт), из-за роста инфляции (замедлившей рост продаж); из-за нехватки ресурсов (приведшей к тому, что не стало требуемых компонентов для технологии); из-за средств массовой Макроэкономические -------------------¬ --------------¬ -------------------- ¦Внутренняя среда ¦ ¦ Цели фирмы: ¦ Правовые ¦фирмы: ¦___¦ - ¦_____ -------------------- ¦- ¦ ¦ - ¦ ¦ Политические ¦- ¦ ¦ - ¦ ¦ -------------------- ¦- ¦ L------T------- ¦ Уровни инфляции ¦- ¦ ¦ ¦ -------------------- ¦- ¦ -------+---------¬ ¦ Налоги ¦- ¦ ¦Цели маркетинга: ¦ ¦ -------------------- ¦- ¦___¦- ¦ ¦ Междунар. отношения ¦- ¦ ¦- ¦--¦ -------------------- ¦ ¦ ¦- ¦ ¦ Социальная среда L-------T----------- L------T---------- ¦ ------------------- ¦ -------+-----¬ ¦ Другие макро- ¦ ¦Планирование¦ ¦ факторы: напишите ¦ ¦ ¦------¦ ------------------- ¦ L------T------ ¦ -----------------+--------¬ -------+-------¬ ¦ информации (которые почему-то создали негативное мнение о нашей фирме); и т. п. Без должного анализа окружающей среды фирмы могут нарушить существующие социальные или культурные требования и потерять преимущества в конкурентной борьбе [См. : Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Маркетинг.... С. 21]. Отметим, что под "обратной связью" в схеме рис. 1. 6. 2 понимается та или иная реакция представителей фирмы на действия факторов внешней среды, которые, в свою оче редь, через свои решения реагируют на то, как "принимается" фир ма "внешней средой" в различных ситуациях. Обратная связь имеет место, когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факто рами и оценивать их сильные и слабые стороны [Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Маркетинг.... С. 27], а главное - адекватно реаги ровать на угрозы и возможные воздействия сильных и слабых сторон с целью повышения своего конкурентного статуса. Более подробно описание работы данной схемы представлено ниже в разделе, в котором рассматриваются основные положения выполне ния курсового проекта по маркетингу. Под "четырьмя элементами маркетинга" Ф. Котлером понимаются следующие элементы: (1) анализ рыночных возможностей; (2) от бор целевых рынков; (3) разработка комплекса маркетинга; (4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. ра изложен в его книге: "Основы маркетинга", и их содержание соответствует главам: 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17. При этом, что важно, все "четыре элемента мар кетинга" рассматриваются с точки зрения концепции "структуры управления маркетингом". Остановимся кратко на ключевых поло жениях "четырех элементов маркетинга". В чем, вообще говоря, заключаются здесь основные идеи ? входят, согласно Ф. Котлеру, следующие признаки, или переменные (смысловые блоки, одновременно служащие соответствующими гла вами вышеназванной его книги): системы маркетинговых исследо ваний и маркетинговой информации; маркетинговая среда; рынки инвивидуальных потребителей и рынки предприятий. дят, по Ф. Котлеру, такие переменные, как "замеры объемов спроса", "сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и по зиционирование товара на рынке". га" входят следующие переменные: "разработка товаров", "уста новление цен на товары", "методы распространения товаров", "стимулирование сбыта товаров". вых мероприятий" входят следующие переменные: маркетинговая информация (первоначально у Ф. Котлера этой переменной нет: она почему-то появляется значительно позже), стратегия, планирова ние и контроль. По сути дела, на основе этих "четырех элементов маркетинга" - анализе рыночных возможностей, отборе целевых рынков, разра ботки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий - "держится" вся структура управления маркетингом любой фирмы (в терминах Ф. Котлера). тивном управлении своей маркетинговой деятельностью, должна знать, как анализировать свои рыночные возможности, как отби рать подходящие для нее целевые рынки, как разрабатывать эф фективный комплекс маркетинга, как успешно управлять претворе нием в жизнь маркетинговых мероприятий в своей фирмы. Причем отправной точкой маркетинговой деятельности, по Ф. Котлеру, выступает именно анализ рыночных возможностей. Этот анализ должен вскрывать ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей, каждая из которых потребу ет соответствующего изучения. ЛПР необходимо знать, как следу ет выявлять и вскрывать эти возможности, обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме необходимо провести достаточно тщательную оценку текущего и потенциального спроса, причем обращается внимание как на рынки инвивидуальных потребителей, так и на рынки предприятий. дальнейшему решению проблемы "отбора целевых рынков" - к сег ментированию рынка для выявления групп клиентов, их нужд, пот ребностей и запросов, которые фирма может удовлетворить наи лучшим образом, к выбору целевых сегментов и позиционированию товара (услуги) на рынке. Отметим, что в литературе имеется достаточно много определений "сегмента" рынка; но пока мы ос танавлваемся на определении Ф. Котлера: под сегментом он пони мает "потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же на бор побудительных стимулов маркетинга". ру (услуге) "своего места" на соответствующем рынке, места не вызывающего сомнений, четко отличного от других товаров (услуг), причем не столько на рынке, сколько - в сознании це левых потребителей. При этом фирма, производящая данный товар (услугу) всегда должна быть готова вступить в борьбу с конку рирующей маркой, внедряя в сознание целевых потребителей представление о явных отличиях и выгодах своего товара (услу ги) от товаров (усулу) других фирм. Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма, согласно Ф. Котлеру, должна разработать для его поддержания и осущест вления целый "комплекс маркетинга". Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товаров (переменная "разработ ка товаров"), цены (переменная "установление цен на товары"), методов распространения (переменная: "методы распространения товаров"), методов стимулирования (переменная: "стимулирование сбыта товаров"). Основная проблема для фирмы, возникающая в действительности относительно "комплеска маркетинга" - это его финансирование: ЛПР должны принять решение об общей сумме ассигнований на комплекс маркетинга и распределении этой суммы по основным составляющим комплекса. Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме, по Ф. Котлеру, требуется создать четыре функциональной системы службы маркетинговой информации, службы маркетинга, службы планирования маркетинга и службы маркетингового контроля. При этом система планирования маркетинга, по Ф. Котлеру, включает в себя и стратегическое, и маркетинговое планирование. Вообще говоря, в маркетинговой теории и практике принято считать, что система стратегического планирования маркетинга фирмы разрабатывает свои стратегические зоны хозяйствования (в дальнейшем сокращенно: "СЗХ") для каждого из своих стратеги ческих хозяйственных центров (в дальнейшем сокращенно: "СХЦ") и стратегических хозяйственных подразделений (в дальнейшем сокращенно: "СХП"). Фирма должна иметь несколько растущих производств, компенси рующих те, которые, возможно, идут уже по нисходящей. Для анали за работы этих СЗХ, СХЦ и СХП используются специальные матрицы (например, Бостонская матрица, матрица фирмы "Дженерал Элект рик", "Мак Кинзи", и многие другие). В рамках системы маркетин гового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждой конкретной СЗХ, причем как обычных, так и марочных товаров. Филип Котлер в своей книге не рассматривает достаточно под робно технологии стратегического анализа рынков, систем и спосо бов выявления новых рынков и не приводит широко известных мат ричных методов стратегического анализа. Он приводит пример ис пользования сетки развития товара и рынка шампуней фирмы "Элен Кертис", - матрицу, которая в других источниках имеет также и другое название, наример: "Матрица возможностей по товарам/рын кам". Основной смысл всех подходов к планированию стратегии зак лючается в том, что фирма отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На рисунке 2. 1: "Выявление новых рынков с использованием сетки развития товара и рынка (по Ф. Котлеру)" мы видим маркетин говую матрицу по товарам-рынкам с представлением некоторых стра тегий работы на рынках: более глубокое проникновение на рынок, развитие рынка (расширение границ рынка), разработка товара и диверсификация. Очевидно, что "более глубокое внедрение на рынок" - это обес печение роста продаж ныне существующей целевой группы покупате лей без внесения каких-либо изменений в сам товар. За счет чего обычно происходит внедрение на рынок ? ------------------------------------------------------------- ¦ ¦ ¦ Существующие товары Новые товары ¦ ¦ --------------------------------------------- ¦ ¦Существующие ¦1. Более глубокое ¦ 3. Разработка ¦ ¦ ¦рынки ¦проникновение на рынок¦ товара ¦ ¦ ¦ ¦----------------------¦---------------------¦ ¦ ¦Новые ¦2. Расширение ¦ 4. Диверсифирынки ¦ ¦ ¦рынки ¦границ рынка ¦ кация ¦ ¦ ¦ --------------------------------------------- ¦ ¦ ¦ ------------------------------------------------------------- На рынок происходит внедрение за счет: снижение цены, увели чения расходов на рекламу, отработки рекламного обращения, уве личения количества магазинов, а также применения многих других аналогичных приемов. Расширение границ рынка - может происходить за счет изучения и подключения новых демографических рынков (типа: "октябрят", "пионеров", "пенсионеров"); рынков организаций (клубов, полик линнык, больниц и т. д. ); географических рынков. Разработка нового товара для существующих рынков - что это такое, понятно из самого названия. Диверсификация - это разра ботка нового товара для новых рынков. Более подробно анализ матрицы возможностей по товарам/рынкам мы рассмотрим в разделе "Стратегический маркетинг". Отметим, что матрица, представленная на рисунке 2. 5, позволя ет формально показать, как происходит, например, "анализ рыноч ных возможностей" в рассматриваемом контексте: последнее подра зумевает использование системы маркетинговых исследований и мар кетинговой информации, изучение маркетиговой среды, рынков инди видуальных потребителей, рынков предприятий. Под термином "отбор целевых рынков" имеется ввиду замеры объемов спроса, сегментиро вание, выбор целевых сегментов, позиционирование товара на рын ке, и т. д. , о чем уже выше говорилось. На основе проведенных оценок своих возможностей, товаров и направлений деятельности ЛПР фирмы распределяют усилия и ресурсы, разрабатывают соответс твующие стратегии маркетинга. Для того чтобы фирма, работающая на принципах маркетинга, развивалась успешно и стабильно, все рассмотренные выше "четыре элемента маркетинга" - (1) анализ рыночных возможностей; (2) от бор целевых рынков; (3) разработка комплекса маркетинга; (4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, должны быть тесно взаимосвязанными и взаимодействовать между собой органичным об разом, создавая определенную целостность. Каким же образом эти "четыре элемента маркетинга" взаимодейс твуют друг с другом на уровне фирмы ? По Ф. Котлеру, это взаимодействие основано: во-первых, на функционировании сквозной маркетинговой информации, которая кур сирует в структуре всех четырех элементов маркетинга: эта инфор мация нужна и для разработки планов маркетинга, и для анализа целевых рынков, и для позиционирования товаров, и для других нужд самой фирмы; во-вторых, сами эти планы, в свою очередь, претворяются в жизнь службой маркетинга; в-третьих, результаты этой деятельности оцениваются и контролируются, то есть информа ционная служба создает сеть обратных связей, оценивая эффектив ность деятельности всех подразделений фирмы. С помощью этих информационных систем фирма фирма, в конечном итоге, отслеживает параметры внешней и внутренней (состоящей из посредников, поставщиков, контактных аудиторий и т. д. ) маркетин говой сред (см. рис. 1. 6. 2) и приспосабливается к ним относи тельно заложенных критериев эффективности. Более детальное рассмотрение осуществления органичного взаи модействия "четырех элементов маркетинга" (со всеми их подсисте мами) и составляет, в сущности, сам курс "маркетинга". Рассмотрим очень важный вопрос, связанный с выполнением 1-й части курсового проекта по маркетингу: какие из самых важных ви дов деятельности должны осуществляться в отделе маркетинга ? Если исходить из "концепции маркетинга" Ф. Котлера, в кото рой под "четырьмя элементами маркетинга" понимаются такие эле менты как: (1) анализ рыночных возможностей; (2) отбор целевых рынков; (3) разработка комплекса маркетинга; (4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, - то самые важные виды деятель ности, которые должны осуществляться в отделе маркетинга, могут быть терминах Ф. Котлера представлены следующим образом. Отдел маркетинга должен осуществлять все эти четыре вида де ятльности, поскольку фирма, если хочет выжить в рыночных услови ях, должна разработать такую структуру службы маркетинга, кото рая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, то все маркетинговые обязанности и обязательства могут быть возложены на одного человека. Ему бу дет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и орга низацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т. п. маркетинговыми организационными мероприятиями. Если фирма большая, то в ней обычно работают несколько специалистов в об ласти маркетинга; их функции и виды деятельности могут быть сле дующими: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи мар кетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка, ра ботники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех марке тинговых функций руководит отдел маркетинга [К о т л е р Ф. Ос новы маркетинга.... С. 99]. Однако более детальное разграничение "самых важных видов дея тельности" персонала отдела маркетинга и, скажем, высшим руко водством фирмой - ЛПР (лицами, принимающими решения), предложили Дж. Эванс и Б. Берман [Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Марке тинг: Сокр. пер. с англ. - М. : Экономика. 1991]. Согласно концепции Дж. Эванса и Б. Бермана, высшее руководство - ЛПР - принимает много разнообразных решений, но для маркетоло гов наиболее важны только пять: область деятельности, общие це ли, роль маркетинга, роли других предпринимательских функций (действий) и корпоративная культура. Понятие "область деятельности" включает: общие категории про дукции (услуг), функции, территориальные границы деятельности, вид владения и конкретную деятельность фирмы. Общая категория продукции (услуг) включает все типы деятельности, которые фирма стремится осуществлять. Функции определяют положение фирмы в системе маркетинга (поставщик-производитель-оптовая торгов ля-розничная торговля), а также те действия, которые она собира ется предпринимать. Территориальные границы деятельности могут охватывать микрорайон, город, округ, штат, регион, страну, меж дународный рынок. Вид владения - от личной собственности, парт нерства, франшизы - до корпорации со многими отделениями. Понятие "общие цели" включает: устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количествен но. Это дает возможность точно определить успех или неудачу фир мы. Обычно ЛПР устанавливается определенное сочетание показате лей родажи, прибыли и других целей для краткосрочного (один год или меньше) или достаточно большого (более одного года) периода. Признание потребителей - одна из важнейших целей, значительно влияющих на сбыт, прибыли и само существование компании в дол госрочной перспективе. Понятие "корпоративная культура" включает единую систему цен ностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам фирмы, которые должны ее соблюдать. Сюда, в частности, входят: временные понятия (ориентация фирмы на кратко- или долгосрочную песрпективу), гибкость рабочей среды (требования к внешнему ви ду, возможность отходить от правил, официальность в отношениях с подчиненными и т. д. ), использование централизованной / децентра лизованной структуры управления (какое влияние на принимаемые решения оказывают руководители среднего уровня), уровень нефор мальных контактов (свободно ли обращаются сотрудники друг с дру гом), использование для выдвижения кандидатов из собственной ор ганизации (пользуются ли сотрудники фирмы преимуществами при за полнении открывающихся вакансий), и т. д. Наконец, понятие "роль маркетинга, определяемое ЛПР фирмы", включает: установление функций маркетинга для фирмы и "сквозное" встраивание их в общую и конкретную деятельность фирмы. Важность маркетинга для фирмы очевидна, когда он имеет решающий голос, прямую власть; руководитель маркетинга по своему положению равен руководителям других сторон деятельности (обычно в ранге ви це-президента) и ему предоставляются соответствующие ресурсы. Очевидно, что маркетинг не представляется важным для фирмы, если она дает маркетинговому персоналу консультативный статус, подчиняет маркетинг другим руководителям (например, вице-прези денту по производству), приравнивает маркетинг к сбыту и изымает ресурсы, необходимые для исследований, рекламы или осуществления другой маркетинговой деятельности. Функции маркетинга, маркетинговые мероприятия - то есть са мые важные виды деятельности, которые должны осуществляться в отделе маркетинга, в фирме могут быть либо весьма широкими (включая изучение рынка, планирование новой продукции, управле ние запасами и т. п. ), либо ограничиваться рекламой и продажей и не включать изучение рынка, планирование, ценообразование или кредит. Чем больше роль маркетинга в фирме, тем больше вероятность того, что фирма имеет интегрированную маркетинговую организацию (более подробно см. ответ на вопрос: об организации маркетинга, построенную по принципу функциональной интеграции. Чем меньше роль маркетинга в фирме, тем больше вероятность того, что фирма осуществляет свою маркетинговую деятельность на базе периодичес ких заданий, на кризисной или фрагментарной основе. Понятие "роли других предпринимательских функций" обозначает выделение четких границ деятельности тех или иных подразделений фирмы и необходимо фирме для того, чтобы избежать параллелизма, ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерс кий, конструкторский, снабженческий и научно-исследовательский отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели, но тесно "увязаны" с перспективами, ориентациями и целями отдела марке тинга. После того, как ЛПР устанавливает свои цели, служба маркетин га начинает разрабатывать собственную систему самых важных видов деяяельности или, в других терминах, - систему т. н. "контролиру емых факторов" [Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. - М. : Экономика. 1991. С. 22-24]. По Дж. Эвансу и Б. Берману, основные элементы, которыми управляет служ ба маркетинга, - это выбор целевых рынков, выбор целей маркетин га, организации маркетинга и руководство этим планом (см. рис. 2. 6). Процесс выбора целевого рынка (определенной, конкретной груп пы потребителей-клиентов) включает два решения: можно выбрать очень большой целевой рынок (практикуя недифференцированный мар кетинг), или небольшую его часть (используя сегментацию рынка); в первом случае разрабатвается обобщенный план маркетинга, во втором - план маркетинга специально приспосабливается для целе вых сегментов. ------------------¬ -------------------¬ ¦ Цели маркетинга: ¦ ¦ Структура марке- ¦ ¦ * Имидж (образ) ¦ ¦ тинга: ¦ ¦ * Сбыт ¦ ¦ * Товары (услуги)¦ ¦ * Прибыль ¦ ¦ * Товародвижение ¦ ¦ * Отличительные ¦ ¦ * Продвижение ¦ ¦ преимущества ¦ ¦ * Цена ¦ L------------------ L------------------ --------------¬ Отсюда также очевидно, что цели маркетинга и маркетинговых служб "больше ориентированы" на самих потребителей, чем цели, устанавливаемые для функционирования фирмы лицами, принимающими решения (ЛПР). Например, служба маркетинга очень интересуется тем, какой именно имидж (образ) компании и ее отдельных товаров (услуг) сформировался у потребителей, чего они еще хотят в этом контекс те, и служба маркетинга живо интересуется их ожиданиями на буду щее. тинга (подразделения сбыта) лояльностью к торговой марке (для осуществления повторных покупок), дальнейшим ростом через внед рение новых товаров и возможный выход на неудовлетворенные сег менты рынка. Наконец, цели по прибыли (и различным ее модификациям: нормы прибыли, массы прибыли и т. д. ) - устанавливаются в относительном измерении и служат также оценкой деятельности маркетинговой службы. Самое же главное то, что маркетологи стараются создать отли чительные преимущества по товарам и услугам - реализовать такую маркетинговую программу компании, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать именно данную фирму, а не ее конкурентов. (В противном же случае компания избирает страте гию "подражания" и не в состоянии предложить потребителям ка кие-либо основания предпочитать ее продукцию товарам конкурен тов, что явно будет отражаться на возможности самого существова ния фирмы в данной рыночной среде). Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося имиджа (образа), новизны продукции или ее парамет ров, качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен и других отличительных характеристик [См. : Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Маркетинг .... С. 25]. Как видим, в своих принципиальных положениях относительно выбора "самых важных видов деятельности" отдела маркетинга, кон цепция Дж. Эванса и Б. Бермана - практически мало чем отличается от концепции Ф. Котлера. Итак, к самым важным видам деятельности отдела маркетинга в фирме можно отнести реализацию следующих целей маркетинга: удов летворение нужд, потребностей и запросов клиентов фирмы, обеспе чение высокого объема продаж, роста темпа продаж, роста конку рентноспособности, завоевание определенных долей и сегментов рынка, рост нормы прибыли и всех ее производных, имидж (образ) фирмы, ее отличительные конкурентные преимущества. лей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М. : Азимут-Центр. 1992. - 367 с. маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минько. - М. : Высш. шк. 1995. - 255 с. : ил. |
|
© 2008 |
|