 |
РУБРИКИ |
Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции) |
РЕКОМЕНДУЕМ |
||
|
Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции)p>ла успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/. - М. : МО. 1991.8. К о т л е р Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 1994. - 699 с. 9. Правила рынка / Под ред. проф. В. Д. Щетинина. - М. : Междунар. отношения. 1994. - 352 с. 10. Р е ч м е н Д. Дж. , М е с к о н М. Х. , Б о у в и К. Л. , Т и л л Д. В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах: Пер. с англ. - М. : Республика. 1995. Т. 1. - 431 с. : ил. Т. 2. - 478 с. : ил. 11. С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ. - М. : Экономика. 1994. - 333 с. 12. Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А. А. Горячев - М. : Экономика. 1993 - 335 с. 13. П о р т е р М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М. , 1993. коммерческое дело: Учебник для ВУЗов и курсов ИПК. - М. : Внеш торгиздат. 1990. Маркетинг и конкурентноспособность промышленной продукции. М: Изд-во стандартов. 1991. 9. К о н о Т. Стратегия и структура японских предприятий. - М. : Прогресс. 1987. 10. М а к м и л л а н Ч. Японская промышленная система. - М. : Прогресс. 1988. 15. Х а р в и М а к к е й. Как уцелеть среди акул. Б е н г т К а р л о ф. Деловая стратегия: Концепция, содержа ние, символы. - Уфа, Москва. МАМ (Международная Академия ме неджмента). Экономика. 1993. - 367 с. 16. Я к о к к а Л и. Карьера менеджера. - М. : Прогресс. 1990. Мы рассмотрели некоторые определения маркетинга и пришли к выводу о том, эти определения разными авторами даются по различным основаниям, поэтому их - достаточно большое количество. Далее, мы пришли к пониманию того, чтобы с этими определениями как-то разобраться, и, может быть, принять позиции какой-либо одной концепции. Сегодня принято считать, что наиболее популярной является концепция маркетинга Филипа Котлера [cм. : К о т л е р Ф. Основы маркетинга. М. : Прогресс. 1990, или любые другие изда ния]. Вследствие чего было решено попытаться проанализировать именно его основополагающие понятия маркетинга. Итак, первона чально мы будем ориентироваться в исходных категориях марке тинга на идеи Филипа Котлера, а затем попытаемся как-то их осмыслить с точки зрения нашей действительности, может быть, дополнить их своим пониманием чисто "российских" рыночных от ношений. То есть, в методологическом плане мы попытаемся как-то развить его рыночную концепцию - от должного (то, что должно быть, но вовсе не обязательно) - к сущему (то, что по чему-то есть на самом деле, хотя этого могло и не быть). торых, будет возможным построить некое здание теории маркетин га. По Филипу Котлеру: м а р к е т и н г - это вид челове ческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд, пот ребностей и запросов людей путем обмена. Для пояснения этого определения Филип Котлер рассматривает следующие исходные понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок. Мы добавим от себя еще некоторые другие категории и понятия, связанные с реальной практикой маркетин га. Исходная идея, лежащая в самой основе маркетинга, - это идея человеческой нужды. Определение: Н у ж д а - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. роды человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда - тем глубже он переживает ее действие, тем сильнее он может чувствовать себя несчастным. Это - очень важное исходное положение маркетинга, хотя оно может на первый взгляд показаться весьма тривиальным или даже смешным. Почему ? Обсудим данный вопрос подробнее. способного удовлетворить нужду; 2) либо попытается ее - заглу шить ! ("заместить"). ме ? Это, к примеру, тотальная идеологическая обработка, на которую денег никогда не желели (своеобразная коммунистическая "реклама"), предложение употребления в неограниченном коли честве спиртных напитков (водку, например), "затуманивание мозгов" (например, курением.... ; курево - тоже "разное" бывает, вплоть до функционирования черного социалистического рынка т. н. "травки", рынка наркотиков и т. п. ). летворить нужду? Это, например, - достаточно хорошее питание, хорошее жилье, хорошие "товары народного потребления".... В России же: производство хорошего питания и хорошего жилья - это сфера, принципиально невыгодная для вложения капитала, особенно сегодня. Почему? (Об этом мы поговорим достаточно подробно в нашем курсе: "Экономика и социология труда", кото рый можно, кстати, назвать: "Социалистический антимаркетинг"). Далее: какие вообще нужды бывают у людей? Наиболее простая и в то же время как бы "примитивная" западная классификация это иерархия нужд по Абрахааму Маслоу. Как он их классифициро вал ? Это нужды (needs): 1. Основные физиологические нужды (в пище, одежде, тепле, сексе и безопасности). 3. Личностные нужды (в самоуважении, знаниях, саморазвитии, самоутверждении, самореализации). Какое же имеет все это значение именно для маркетинга ? На наш взгляд, значение - ключевое. А именно: данная "ие рархия нужд (needs)" по А. Маслоу на Западе в теоретическом аспекте определяет практически всю методологию маркетинговых решений. Какую же именно? кетинговые о б ъ е к т ы - для удовлетворения любых выявленных или скрытых /пока еще/ нужд конкретных людей (социалдьных страт). Этим, в основном, и занимается настоящий маркетинг. Важный вывод отсюда: "настоящий маркетинг" не занимается "замещением" нужды, то есть заглушением у человека его чувства ощущаемой нехватки чего-либо. "Настоящий маркетинг" - создает объекты, служащие удовлетворению нужд (потребностей) человека. "Второй исходной идеей маркетинга" (Ф. Котлер) - является "идея человеческой потребности". Чем "нужда" отличается от "потребности" ? Потребность - понимается как "культурно-социологизированная нужда". Определение: п о т р е б н о с т ь - это нужда, при нявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем личности данного общества и его собственной субкультурой, свя занной с определенной социальной стратой. Пример можно привести ? Пример (по Ф. Котлеру): голодному жителю острова Бали - требуются плоды манго и фасоль; а прого лодавшемуся жителю США - булочка с рубленым бифштексом, карто фельная стружка, обжаренная в масле, стакан пепси-колы. То есть здесь что получается: нужда - одна и та же (голод), потребности - различные; и объекты удовлетворения потребностей - тоже различные. Эти объекты и должна создавать фирма, рабо тающая на принципах маркетинга. Итак, п о т р е б н о с т и - выражаются в объектах, способных удовлетворить н у ж д ы, причем именно т е м с п о с о б о м, который присущ суб культуре данного общества. Здесь не все так просто, как перво начально может показаться. Часто п о т р е б н о с т и - путают с н у ж д а м и. Для маркетинга: нужды - уже существуют, а потребности пустим, у человека с самого рождения нет нужды - к у р и т ь. Курение каким-то образом "прививается" каким-то образом. Поэ тому курение - это не нужда, а потребность. Данная потребность у многих людей появляется намного позже после его рождения. Я считаю. , что наше государство - специально формирует эту потребность, чтобы выкачивать из народа деньги. А государство США, например, формирует потребность н е к у р и т ь. Ка ким способом - знаете ? А очень простым: те, кто не курит, по сравнению с тем, кто курит, просто получает больше заработной платы - получает в качестве бонуса (премии). вые станки - кажется, что геологам нужны его станки. В то вре мя как на самом деле - потребителю нужна пробуренная скважина. В чем тут "хитрость" ? Например, если вы - геолог, работающий в знаменитом сегодня концерне "Пурнефтегазгеология" и вам мож но выбирать, что приобретать - буровой станок советского про изводства или импортную машину, который делает скважины быст рее и качественнее, чем буровой станок советского произ водства, то вы как специалист, возьмете, разумеется, импортную машину. И у геолога, - как у вашего к л и е н т а - появляется н о в а я п о т р е б н о с т ь: в товаре-новинке, хотя н у ж д а - остается прежней: скважина. Теория маркетинга на уровне индивида - основана на том, что производителям для победы в конкурентной борьбе необходимо ф о р м и р о в а т ь потребности и предпринимать действия для стимулирования желаний обладать теми или иными товарами (услугами), которые удовлетворяют человеческие нужды. Далее, основная идея маркетинга на самом деле очень проста: те, кто производит ("производители") - должны формировать связи с кли ентами: с тем, что именно они выпускают - и удовлетворением различных нужд людей. кетингом", например, такой: а кому нужны сегодня танки Т-86, выпускаемые Омским заводом транспортного машиностроения (тан ковым заводом), и стоимостью в пять млн. $ каждый ? А потом, к примеру, - горят эти танки в январе 1995 года в городе Грозном и в Чеченской республике синим пламенем ? Далее, другой вопрос: вы можете вспомнить, чтобы в нашей советской идеологии и в советской пропаганде говорилось о конкретных нуждах людей ? только "всегда жрать хотят" и которым "всегда всего не хвата ет" (выражение Руслана Хасбулатова на одной из транслируемых по телевидению сессии ВС России). тия: "н у ж д а". У него была категория - "потребность", пони маемая в "биолого-экономическом" смысле. То есть: потребность у Маркса носит объективный "потребительский" характер: люди стремятся только к потреблению всяческих б л а г. А при ком мунизме будет - для всех неограниченное потребление всего, че го хочешь: и материального, и духовного. И даст все это, разу меется, государство; но при условии - если вы будете беско рыстно трудиться на его благо ("на благо всего общества"). И тогда - государство будет быстро богатеть, для каждого откро ется дорога к освоению всех предметов - способных удовлетво рить и материальные и духовные ваши потребности; и следова тельно - к всестороннему развитию ваших потребностей; и в ито ге - к всесторонне и гармонически развитой личности ("ВГРЛ"). Это - теория потребностей теоретиков коммунизма: за беско рыстный труд на благо общества и на благо государства (то есть, как позже получилось - на благо высшей элиты: партий но-хозяйственно номенклатуры) были обещаны кисельные реки и молочные берега. В итоге же получили, как известно, - кровавые реки и по их берегам - горы трупов.... Отметим, что на буржуаз ном "Западе" говорилось не о потребностях "бедных людей", ко торые, может быть, удовлетворит "государство", но - о конкрет ной нужде конкретного человека, которую удовлетворит частная собственность. Эта частная собственность - ориентированна на производство конкретного товара, который хочет получить, нап ример, конкретный негр Боб Билл с 27-й Авеню-Стрит города Нью Джерси. (представляющий, разумеется, сегмент определенной со циальной страты). Для чего, в частности, и проводятся конкрет ные маркетинговые исследования. Далее, рассматрим следующее понятие маркетинга - это: з а п р о с ы. Что это такое? Это - "большие запросы" ? Раньше у нас была такая уничижительная характеристика челове ка: "У вас слишком большие запросы". И что, она до сих пор оста лась ? Как же понимается "запрос" в маркетинге ? Определение: з а п р о с - это потребность, подкрепленная покупательной способностью, выраженной в том или ином ресурсе. Каковы же признаки или параметры запроса ? На наш взгляд, параметрами запроса можно обозначить следующие 4 элемента: Есть и другие подходы к понятию запроса. Например, "запрос" может пониматься как "блага, которые желательны для потребите ля исходя из его опыта, культурных традиций и личных особен ностей" [См. : Р е ч м е н Д. Дж. и др. Современный бизнес: Учебник.... Т. 2. С. 15]. Тогда выбор потребителем нужного ему продукта на рынке может определяться, например, следующей фор мулой [См. : там же. С. 27]: тинговую предпосылку, то тогда выходит, что в маркетинге несколько иной смысл термина "запрос", чем мы привыкли об этом думать, например, в "советское застойное время". Итак, в чем же основный смысл термина "запрос"? На наш взгляд, в том, что человек - выбирает такой товар (или услугу), совокупность свойств которого (которой) обеспечивает ему макси мальное удовлетворение его потребностей за приемлемую для него цену, с учетом рамок его финансовых возможностей (ресурсов). Переходим к следующему понятию: т о в а р. Что это такое ? Дадим общее определение товара - исходя из вышеупомянутых определений: т о в а р - это все, что может удовлетворить зап рос, потребность и нужду, и что предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребле ния. Как, правило, предлагается все это - в прочной и в доста точно красивой упаковке, что также является "товаром". Примеры можно привести ? Такое у нас есть выражение: товар "как конфетка". Что оно означает ? "Хороший товар" ? "Очень хо роший товар" ? Очень хороший товар в очень хорошей упаковке" ? При осмыслении многих западных маркетинговых определений сле дует, на наш взгляд, исходить из того, что в России к использо ванию их терминов следует подходить достаточно аккуратно. В частности, западное понимание "товара" нам иногда кажется нес колько неестественным. Например: молодые специалисты - это "то вар" данного учебного заведения, или нет ? Если "товар" - тогда они автоматически попадают в ситуацию того, что им должна быть обеспечена та или иная у п а к о в к а. И с этим ничего не поделаешь: западный стандарт. Вы, как студенты-старшекурсники, можете сказать - какая у вас будет упаковка после окончания ОмГТУ ? Диплом ? Знания ? Знания - будут ли они "упаковкой" товара "молодой спецалист"? А диплом ? Эти примеры следует, очевидно, вынести для обсуждения на семинарские занятия по маркетингу. Еще есть выражение: "Идеальный товар". Что это может быть с точки зрения маркетинга? "Идеальный товар": с точки зрения мар кетинга, такой, который удовлетворяет запрос, потребность и нуж ду - полностью. Чем полнее соответствует товар желаниям потреби теля (заказчика, клиента) - тем большего успеха добивается его производитель. т и н г а: производитель товара, услуги - должен отыскивать потребителей (заказчиков, клиентов), выяснять их потребности, нужды и запросы; а затем и создавать товар, услугу, - как мож но полнее удовлетворяя эти потребности, нужды и запросы. _______________________________________________________________ Область КОМПОНЕНТ ОПРЕДЕЛЕНИЕ _______________________________________________________________ Совокупность материальных и немате Product Товар риальных свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для обмена _______________________________________________________________ Ценообразование Деятельность, связанная с установлени _______________________________________________________________ Каналы распреде- Путь, который проходит продукт от про Place Процесс распре- Реальное движение продуктов от места деления производства к месту потребления _______________________________________________________________ Реклама Неличное общение, которое оплачено Promo- определенным торговым предприятием для tion продвижения продукта (товара, услуги) _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ Область КОМПОНЕНТ ОПРЕДЕЛЕНИЕ _______________________________________________________________ Личная продажа Личное общение между продавцом и поку Promo- Формирование бла- Любой вид общения, направленный прежде tion гоприятного обще- всего на создание престижа и хорошей ственного мнения репутации отдельного лица или органи _______________________________________________________________ мер, Филип Котлер: в разных местах своей книги он почему-то товар отождествляет с услугой. Почему ? И правильно ли это ? Чтобы разобраться с этим вопросом, рассмотрим пример струк туры маркетинга, представленный на рис. 3. 2, взятый из вышеу помянутой книги Д. Дж. Речмена и других авторов "Современный бизнес". Под "структурой маркетинга" в данном случае понима ется то или иное сочетание элементов маркетинга, отвечающее особенностям данного рынка - product, price, place, promotion; при этом правильное решение о продукте (product), цене (price), месте сбыта (place), и продвижении (promotion) составляет такое сочетание переменных маркетинга (например, собственно товара, товарного знака, упаковки, гарантии, цены, скидки и т. п. ), которые максимально соответствует нуждам пот ребителей [См. : Р е ч м е н Д. Дж. и др. Современный бизнес: Учебник.... Т. 2. С. 20-21]. В русском переводе этой книги так же, как и в книге Ф. Котле ра, под "продуктом" (product) подразумевается именно "товар", что с рассмотренной выше точки зрения (рис. 3. 2) выглядит уже весьма спорным, поскольку продукт в данном случае представляется как более широкое понятие, чем товар. В частности, может быть, именно поэтому переводчиком книги Д. Дж. Речмена и приходится, операционализируя понятие "product" (переведенный ими как "то вар"), вводить новый термин "собственно товар" (в область реше ния - "продукт", или, в их терминологии, - "товар"). Вернемся к вопросу: можно ли понятие "товар" - отождествлять с понятием "услуга" ? И, в частности, к тому положению, согласно которому подразумевается, что Ф. Котлер считает, что "товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлет ворить нужду". И товаром, поэтому, могут быть любые "виды дея тельности, личности, места, организации, идеи". У меня несколько другое понимание услуги, основанное на кри терии того, что услуга и товар имеют не только нечто общее (выс тупают в качестве "продукта"), но также и существенные различия. Так, товар - это, например, всегда нечто материальное, в то вре мя как услуга - это может быть и "нематериальным" свойством (процессом). Потому я предлагаю для обсуждения несколько другое определение, чем имеется у Филипа Котлера: Например: человек - оказал своим действием вам какую-то услу гу. Что бы это значило ? И почему ? Другой пример: в марте 1995 года Шаймиев оказал услугу та тарскому народу - установил минимальную заработную плату в 110000 рублей. Это что - услуга или нет ? (В России на тот мо мент времени какая была минимальная заработная плата? По Указу Президента России - 34100 рублей). Другой пример: заказное убийство - это что: товар или услуга? (Возможный вариант ответа: само убийство - услуга, а результат ее (труп) - товар ? ) Итак, что в маркетинге "первичнее" ? Что "первично" (раньше): услуга или товар ? На мой взгляд - в данном контексте именно "услуга", или "готовность оказать услугу", что, в частности, и лежит в основе "маркетингового менталитета". Надо понимать, что в основе оказывания услуг - исключительно личностные (а не столько "деловые") отношения. лать. Или не делать. Он уже этим как бы оказывает вам услугу. То есть - оказывает вам формальное уважение. Даже если вы ему а б с о л ю т н о н е с и м п а т и ч н ы. Когда происходит "сделка" - в ее основе практически всегда исключительно деловые отношения по обмену услугами. Но: без личностных отношений и без знания того, с кем вы заключаете сделку, "обмена услугами" может и не возникнуть. (Ниже мы об этом поговорим более подробно). 1. Приведите примеры всего, что вы можете рассказать про те или иные услуги. 2. Проанализируйте: что означает выражение: "Взаимный обмен услугами" ? 3. Можно ли все-таки сказать, что молодые специалисты - это "товар" данного учебного заведения (который должен быть предс тавлен в соответствующей упаковке) ? 4. Можно ли термин "товар" заменить выражениями: "оказать услуги", "предложить что-либо", "возместить что-либо" (напри мер, потери, компенсации) ? 5. Все эти вышеуказанные выражения (примеры 1-4) - имеют ли определенное ценностное значение для разных лиц? И: работает ли здесь принцип: "товар - деньги - товар" (как, например, у К. Маркса) ? Далее, переходим к рассмотрению содержания следующего "основного понятия маркетинга" - понятия о б м е н а. Определение студента Михаила Корниенко: "Обмен - это дейс твие, направленное на удовлетворение моих собственных нужд - пу тем удовлетворения чужих нужд". Есть ли еще другие варианты оп ределения "обмена" ? Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта ----- с предложением чего-либо взамен. Примеры для этого определения можно привести ? Что означает, например, "бартер" ? Еще есть другие варианты определения "обме на" ? Примеры: что такое: "обмен престижем" ? Еще пример: есть мнение, что Алла Борисовна и Филип Киркороф - поженились и обвенчались в церки якобы исключительно для "об мена престижем". Вы согласны ? Докажите свою позицию. "Обмен заложниками" - сегодня наиболее громко звучит в "поли тических новостях". Что это означает с точки зрения маркетинга ? Итак, о б м е н - есть способ получения желаемого объ Вопрос "на засыпку": сколько условий необходимо для возмож ности совершения добровольного обмена ? Филип Котлер считает, что - не менее пяти. Какие же это усло вия? Условия для возможности совершения добровольного обмена? Есть у кого-либо какие-либо мысли по этому поводу? 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить интерес для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна к коммуникации (обще нию) и к доставке своего товара (услуги). 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии своего решения или предложения другой стороны. 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной. Примеры можно привести по каждому из этих пяти условий добро вольного обмена ? Здесь что самое главное: при обмене, как правило, людям не приходится посягать на права других людей, либо от кого-то зави сеть - например, от чьей-то благотворительности, что очень важно с точки зрения теории маркетинга. При обмене - можно сконцентрироваться на том, что ты умеешь делать очень хорошо, с тем чтобы затем это поменять на то, что ты делать, возможно, совсем не умеешь, но тебе - это нужно. В результате - совокупное производство - вроде бы как и воз растает. Общество в итоге становится намного богаче. Рассмотрим следующий вопрос: какие еще способы получения же лаемого объекта вы знаете? "Законные" ? Незаконные ? У Остапа Бендера было законных около 400 способов получения желаемого. /Есть ли желающие студенты написать по этому поводу реферат или курсовой проект ? /. Какие есть еще способы ? - Отъем (например, грабеж или мошенничество типа: "Жизнь или кошелек? " Статья 216 в УК РФ называется на - Попрошайничество (например, Омский телемарофон; или Омский просто марафон: просьба денег - Возмещение ("незаконный" бартер: когда нефть меняют на бензин плюс "Мерседес" впридачу). - Самообеспечение ("левые заработки": сегодня 1/2 мужчин и 1/3 женщин - подрабатывают на "стороне", Все эти незаконные формы получения желаемого имеют место быть в современной реальности, и надо понимать их "истинный маркетин говый смысл". Что это такое и чем она отличается от "обмена" ? Это что "купля-продажа" ? Есть другое понимание "сделки" ? Отметим следующее теоретическое положение, присущее исключи тельно для маркетинга: пять вышеприведенных условий для возмож ности совершения добровольного обмена - создают лишь п о т е н ц и а л ь н у ю вероятность для осуществления с д е л к и. Чтобы потенциальная вероятность сделки стала актуальной действи тельностью, - это целиком зависит от к о н к р е т н о г о поведения сторон. С д е л к а - это акт совершения обмена ценностями (и другими ресурсами, благами, интересами) в Если сделка состоялась, то она, теоретически и практически, выступает в качестве единицы измерения акта обмена. 2. Согласованные конкретные обстоятельства осуществления сделки. Т е о р е т и ч е с к и в маркетинге считается, что: е с л и с д е л к а - д о с т и г н у т а, то дол жен быть сделан вывод о том, что в результате обмена - все его участники получают в ы г о д у, или по крайней мере не не сут ущерба. По определению, - потому, что каждый из участников сделки был волен либо отклонить, либо принять предложения и условия сделки. Возможный ответ: тогда, как в сегодняшней России, - начинают Пример: до октября 1917 года слово русского купца - во всем мире котировалось как то, что "обещанное практически при любых условиях всегда и полностью выполнялось". Однако сегодня - наиболее умные и сильные бизнесмены начинают почему-то придерживаться именно этого, а не другого правила со вершения сделок. На Западе сегодня многие сделки совершаются просто по телефо ну, ибо слово предпринимателя - это очень большая ценность. У нас же: до сих пор существует сильно развитое в советском образе мышления заблуждение, что - в условиях свободной конку ренции при заключении конкретной сделки "в ы и г р а т ь" можно якобы лишь в том случае, если другая стороны при этом обязатель но проиграет. Это мышление, или "менталитет" - своеобразного та кого "нулевого варианта". Его основная идея - "урвать себе по больше, - в ущерб другому". Но в действительности - это невыиг рышная стратегия. В "настоящем бизнесе" н а с т о я щ а я с д е л к а - такая, от которой в ы и г р ы в а ю т (то есть получа ют ценности, прибыль, благо, ресурс) - обе стороны. Здесь рабо тает известный принцип так называемой "синэргии". Вопрос: что такое "настоящие сделки", совершаемые на практике ? То есть сделки "прикладного" (а не только чисто теоретическо го) маркетинга ? Определение возможно дать ? ния "прикладного" маркетинга, это - такие сделки, когда две и более стороны: 3) при этом отличаются: как по содержанию, так и по направ ленности своей деятельности. Именно р а з л и ч и я между участниками сделки и теми их целями (интересами), которые они пытаются в процессе ее осу ществления достигнуть, - являются г л а в н ы м и и с т о ч н и к а м и для возникновения максимума выгоды от со вершаемой сделки. Вопрос, что называется, "на засыпку": что означает "сделка с совестью" ? Возможный ответ: "Это когда и ты, и совесть - удовлетворены" (Мельников Василий, студент гр. ОП-312). Другой возможный ответ: "Это ситуация, когда не только за все приходится платить, но и когда - за некоторые вещи - еще и расп лачиваться" (аспирант ОмГУ Константин Богомазов). И еще один возможный ответ: "Попытка решить эту задачу на компьютере путем порчи дискеты и самого компьютера". Другой вопрос "на засыпку": может ли состояться сделка в слу чае, когда обе стороны (оба оппонента) "не имеют совести" ? Воз можный ответ: да, в случае, если фактор "не имение совести" для обеих сторон является "ценностью" и если выполняются остальные три условия совершения сделки. Итак, какие основные итоги рассмотрения вопроса по "теории обмена и сделки" мы в итоге имеем: т е с о в е р ш а е м о й с д е л к и несколько больше того, чем они отдали сами, - тогда возникает новая стоимость (новая ценность, новое благо), которая обоим сторонам приносит ценностную выгоду (или прибыль). Можно сказать в заключение сказать, что если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то сделка - является, на мой взгляд, основной единицей измерения в сфере "прикладного маркетинга". Обмен -получается более широким понятием, чем сдел ка. Когда сделка завершается, или "опредмечивается" (К. Маркс), то в мире образуется новая ценность, и уровень благосостояния общества тогда в целом возрастает. Принято считать, что реальный бизнес, вообще говоря, - пере полнен разного рода сделками. В мире бизнеса именно таких выгод ных сделок совершается буквально миллионы и даже миллиарды штук в течение достаточно короткого времени. Поэтому капиталистичес кие государства с рыночной экономикой такие богатые. Возникает следующий вопрос: как же нужно осуществлять такие сделки, в которых обе стороны получают больше, чем отдают са ми ? Есть по этому поводу какие-либо мнения ? Например, что у нас было раньше ? При социализме: был - всег да приказ "по вертикали", от которого выигрывали, как правило, только - одни "верхи" /и попробуй - не выполнить этот "приказ": как в песне пелось: дан приказ ему на Запад, ей - в другую сто рону, уходили комсомольцы на гражданскую войну/. В рыночных же отношениях: ничего подобного в б и з н е с е - давно уже нет. А что есть ? Есть, на наш взгляд, реальное функционирование одной из исходных категорий маркетинга - "взаимное уважение". Что это такое ? Кто-то может дать определение ? В з а и м н о е у в а ж е н и е - всегда связано с самим процес сом сделки. Определение (по одному из классиков маркетинга - Л. Мобли): В з а и м н о е у в а ж е н и е выражается в реализации следующих переменных: 1. В признании различий между двумя (и более) сторонами и од новременно в доброжелательном отношении к этим различиям. 2. В доверии более слабой (или менее знающей) стороны к более сильной (более знающей). 3. В возрастании ответственности сильной стороны по отношению к слабой - пропорционально силы ее власти (влияния). Что требуется, чтобы, вообще говоря, с о б л ю д а л с я принцип "взаимного уважения", как вы думаете ? На наш взгляд, для того, чтобы соблюдался принцип "взаимного уважения", требуется, как минимум: "честное поведение"; "честный образ"; или то, что называется "и м и д ж е м" фирмы, и "и м и д ж е м" - ее персонала (представителей). Если исходить из предложенной концепции, то нетрудно понять, почему все уважающие себя серьезные фирмы, что называется, "го нятся" за высокой репутацией своего имиджа, или имени (кроме то го, это еще нужно и для получения высокой нормы и высокой массы прибыли, о чем более подробно рассмотрим ниже). Вопрос: зачем, вообще говоря, нужно практически всегда соблю дать принцип "взаимного уважения" ? Хотя бы по очень простой причине: сегодня, в условиях инфор мационного способа производства, когда компьютер содержит и н ф о р м а ц и ю практически обо всем, растет понимание того, что честные сделки в бизнесе - вещь гораздо выгоднее для каждой из сторон, чем любые махинации. Другой пример: сегодня предприятия - рассматривают другие фирмы не столько как противников, сколько как возможных партне ров. Как вы думаете, для чего ? К примеру, для создания совместных предприятия (СП), малых предприятий (МП), и т. д. И что это дает ? Это дает, в частности, возможность эффективно работать на фондовом рынке, на рынке ценных бумаг и, в итоге, даже "резко обогащаться" (за счет увеличения роста объема сделок) фирме, то есть в конечном счете - "процветать". Другой пример: как сегодня рассматриваются потребности опто виков и потребности клиентов-потребителей ? (Не по Хасбулатову: кода "народ - это те, которые всегда жрать хотят" - к сожалению, бывший спикер допускал и не такого типа выражения). Потребности оптовиков - могут воспринимаются как нужды и зап росы Ваших помощников - помощников в реализации своих изделий. Потребности потребителей (клиентов) - как нужды и запросы тех, с которыми нужно строить долговременные "х о р о ш и е" взаимоот ношения. Отсюда, в частности, может возникнуть следующее опреде ление такой категории маркетинга, как современный "маркетинговый менталитет". Определение: "Маркетинговый менталитет" - это ориентация на интересы за казчика с целью усилить ценность "Честная игра" ? "Нечестная игра" ? Обман ? Обмен ? "Новое маркетинговое мышление" ? "Новое маркетинговое мышление" - оно ориентировано на что, как вы думаете ? Возможный ответ: "Новое маркетинговое мышление" - ориентировано на стратегию кооперации с максимально возможным количеством потенциальных клиентов ("вместо нездоровой конкуренции"); и вместо "стратегии нанесения ущерба" используется стратегия - сотрудничества". Современный маркетинговый менталитет: основан на том, чтобы вместо того, чтобы "торговаться" с потребителями или оптовиками о цене - лучше, поразмыслив, поискать пути, как повысить цен ность и значимость сделки для заказчика, а значит, - и как уве личить прибыль и для самого себя. Каковы существуют легитимные условия совершения сделок ? В странах развитого капитализма (типа США, ФРГ и т. п. ) практически все условия сделки - поддерживаются и охряняются законом. - нечестной рекламы (например у нас: "МММ", "Тибет" или "Рос сийский Дом Селенга" - это выкачка денег из населения путем нечестной рекламы); - скидок (на самом деле "скидки - это маленькие островки по терь в большом океане прибыли"); и т. д. В качестве примера можно сказать, что есть журнал: "Спрос" там много статей по этому поводу (кстати, что интересно, явной рекламы /"явной" - то есть активно пропагандируемой, коммерчес кой рекламы, за которую уплачены немалые деньги/ - там вообще нет ! А вот "скрытой рекламы" - достаточно большое количество). Понятие "сделка" вновь подводит нас к понятию "рынок". Что же такое "р ы н о к" ? Это ситуация, когда есть спрос и есть пред ложение ? Возникает тогда вопрос: а что такое спрос ? И что та кое - предложение ? Рассмотрим соотношение следующих понятий: "рынок", "спрос", "запрос". И обсудим проблему: что такое спрос ? "Спрос" понимается нами - как сильная заинтересованность (сильное желание) потребителя (индивида) или той или иной со циальной группы (страты) потребителей в том или ином товаре или услуге. Спросом может быть (если рассматривать ниже пони маемый спрос в качестве альтернативного определения) - также совокупность нужд, потребностей и запросов целевых клиентов в тех или иных товарах или услугах, выраженных в количественном виде. Примеры можно привести ? И, главное, как осуществляется взаимодействие рынка и спроса ? Отметим, что ответ на данный вопрос в некоторой сте пени имеется в указанной выше книге Филипа Котлера в главе 1 во врезке 2: "Состояния спроса и задачи маркетинга, соот ветствующие этим состояниям". Взаимодействие рынка и спроса, по Ф. Котлеру, возможно на восьми разнокачественных уровнях, а именно, это: 1. Отрицательный спрос. 2. Отсутствие спроса. 3. Скрытый спрос. 4. Падающий спрос. 5. Нерегулярный спрос. 6. Полноценный спрос. 7. Чрезмерный спрос. 8. Нерациональный спрос. Что же имеется ввиду ? Дадим каждому виду спроса соответствующую характеристику в терминах Ф. Котлера: да "большая часть рынка недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его". Например, у ра ботодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших зак люченных и алкоголиков. Отсюда "задача маркетинга - проанали зировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования". 2. Отсутствие спроса - по определению, это ситуация, когда "целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему". Например, фермеры могут не заинте ресоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка. Отсюда "задача маркетинга отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека". 3. Скрытый спрос - по определению, это ситуация, когда "мно гие потребители могут испытывать сильное желание, которое невоз можно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или ус луг". Например, существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто мобили. Отсюда "задача маркетинга - оценить величину потенциаль ного рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить скрытый спрос". 4. Падающий спрос - по определению, это ситуация, когда целе вые потребители начинают отказываться от одного или нескольких товаров (услуг), пользующихся ранее у них популярностью. Напри мер, в США, по Ф. Котлеру, снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Отсюда задача мар кетинга - "проанализировать причины падения конъюктуры, опреде лить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации; и в конечном счете - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому перосмыс лению подхода к предложению товара. 5. Нерегулярный спрос - по определению, это ситуация, когда "сбыт колеблеся на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки". Например, боль шая часть общественного транспорта не загружена во время дневно го затишья и не справляется с перевозками в часы пик. Отсюда "задачи маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в расп ределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулиро вания и прочих приемов побуждения". 6. Полноценный спрос - по определению, это ситуация, когда целевые потребители удовлетворяют свои нужды, потребности и зап росы на тех или иных сегментах рынка, а фирма или "организация удовлетворена своим торговым оборотом". Отсюда "задача маркетин га - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меня ющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удов летворенности, чтобы судить о правильности своих действий". 7. Чрезмерный спрос - по определению, это ситуация, когда "у ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят его удовлетворить". Например, как утверждает Ф. Котлер, интенсив ность движения по мосту "Золотые ворота" выше абсолютно безопас ного уровня, а Йелоустонский национальный парк переполнен в лет нее время. Отсюда "задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге пытаются сбить чрезмер ный спрос, прибегая к таким методам, как повышение цен, ослабле ние усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выбороч ном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервис ных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень. 8. Нерациональный спрос, по определению, - это ситуация, ког да нужды, потребности и запросы целевых потребителей удовлетво ряются объектами, на самом деле вредными для их здоровья. Отсюда "задача маркетинга", по Ф. Котлеру, - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведе ния, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара. Про тиводействие спросу на товары, вредные для здоровья, требуют це леустремленных усилий. Проводятся кампании против распростране ния сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю щих привыкане, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей". С другой стороны, некоторые фир мы в целях погони за сверхприбылями "создают ненужные потребнос ти, заражают молодежь чувством алчности и целым рядом других прегрешений" [К о т л е р Ф. Основы маркетинга.... С. 19-21]. Отметим, что одна из ключевых методик маркетинга - "мarketing reseаrch" - "комплексный анализ рынка" - начинается именно с изучения спроса и с оценки спроса. Знать, что нужно покупателю сегодня, и предвидеть то, что он захочет завтра (купить), - это одна из главных заповедей маркетинга. Итак, что же в рассмотренном выше контексте из себя представ ляет спрос ? Спрос - это платежеспособная потребность, или, что то же самое, - правильно оцененный запрос той или иной страты. Отметим, что "з а п р о с" - почти не отличается от понятия "с п р о с", просто они толкуются в различных контекстах, поскольку запрос - это потребность, подкрепленная покупатель ной способностью, выраженной в том или ином ресурсе, а спрос это потребность в том или ином товаре (услуге) той или иной социальной страты. нок ? Определение дадим в следующем контексте (по Ф. Котлеру): Р ы н о к - есть совокупность существующих (наличных) и потенциальных (возможных) покупателей то Как понимать именно такое определение? Как ситуацию, связан ную с "куплю-продам" ? Или имеется что-то другое ? На рынке всегда есть, как минимум: продавец и покупатель, спрос и предложение. Ф. Котлер добавляет еще таких субъектов, как - "купец" и "рыночная площадь". Что они из себя представля ют? Все достаточно просто: товары и услуги - везут к купцу, и на рыночной площади происходит обмен того, что требуется - на то, что просят. Возникает вопрос: зачем же все-таки нужны "купец" и "рыночная площадь" ? При социализме: обходились же без этого? Или нет ? Если "нет"? - тогда: почему при любом социализме всег да существует т. н. "черный рынок" ? И чем "больше социализма" (М. С. Горбачев), тем "больше" - и "черного рынка" ? Это отнюдь не идеологический момент, но - чисто маркетинговый, или рычноч ный. Ведь появление купца, в действительности, - резко снижает общее число сделок, как если бы они проходили без него. Все сделки совершаются на так называемой "рыночной площади" Что из себя сегодня представляет собой "рыночная площадь" - то место, где совершается сделка. Это не обязательно - физическое "место встречи", где осуществляются сделки между купцами и поку пателями. Сегодня, при наличии современных средств связи и транспорта, купец может - вечером дать рекламу по телевидению, а следующим утром по факсу и телефону собрать сотни заказов от клиентов; а потом отправить товар (или осуществить услуги) - не вступая в физический контакт с покупателем товара или услуги. Тем самым - реализуется спрос на товар или услугу. "Купец" и "рыночная площадь" - резко повышают торгово-опера ционную эффективность экономики, если бы сделки протекали без их участия. По мере увеличения числа лиц, желающих осуществить об мен, растет и число "купцов" и число "рыночных площадей". спроса; спрос не возможен без предложения, рынок невозможен без "купца" и без "рыночной площади" - поскольку последние резко повышают торгово-операционную эффективность экономики, Для семинарских занятий: рассмотрим следующий пример из книги Филипа Котлера: пусть существует экономическое сообщест во из 4-х субъектов рынка: Р - рыбак, О - охотник, Г - гончар, Ф - фермер. Вопрос: сколько есть способов и каких именно для удовлетворения их нужд ? дой картинке. Есть желающие это сделать ? И почему именно так все и происходит ? кетинг (по Ф. Котлеру): м а р к е т и н г - это работа с рын ком ради осуществления обменов. Это, собственно говоря и есть, - именно "делание рынка" (ради получения прибыли). мый" ? Рынок образования ? Рынок труда ? Из чего состоит, нап ример, рынок труда ? Из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на зарплату ? Денежный рынок - вообще говоря, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Это вообще говоря, такие переменные, как банковский капитал, ин вестиционный климат, обмен валюты и т. п. операции; короче любые сделки с деньгами, в том числе и с валютой, приносящие прибыль. Чего в нашем государстве, по большому счету, "для простых смертных" - фактически не наблюдается. Рынок ценных бумаг ? Из чего он состоит ? Акции, ваучеры, векселя, опционы, сертификаты, облигации ? учная и практическая проблема. У меня имеется стандартное пред ложение: тем, кто не хочет делать "стандартный курсовой" по мар кетингу, тому я могу предложить заняться исследованием "рынка ценных бумаг" и то, каким образом сегодня "фиктивный капитал" (К. Маркс) в форме акций трансформируется в "действительный капи тал" (К. Маркс) в виде реальной управленческой власти и, как следствия, реальных материальных благ. Итак, предложенные для рассмотрения эти, а также и другие рынки, и должен, по идее, изучать "маркетинг" в функции учебной дисциплины, для чего разрабатывается собственный методолого-ме тодический инструментарий как прикладной науки. Ибо работа с рынками и "делание рынка" - и есть "настоящий" маркетинг. лению, опять-таки в терминах Ф. Котлера, маркетинга: это чело веческая деятельность, связанная с рынком, ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение нужд, потребностей и зап росов людей (мы вернулись к тому, с чего начали). Таким образом, можно сказать, что маркетинг - в первом приб лижении как бы сводится к процессу обмена. Тому, кто хочет продавать - нужно искать покупателей, выяв лять их нужды, потребности и запросы; проектировать соответству ющие товары и услуги, продвигать их на рынок; складировать, пе ревозить товары; договариваться о ценах. Все это - и есть так называемый "практический маркетинг". Во всех развитых странах - предложение товаров и услуг обго няет спрос на них, и поэтому-то маркетинг там ассоциируется с продавцами, которые - ищут покупателей. Потому-то там у них на Западе основу прикладного маркетинга составляют такие занятия, как: маркетинговые исследования (изу чение: кому, что, когда, где и сколько, чего нужно? ); разработка товара (услуги); налаживание коммуникаций; определение спроса; установление цен; организация распределения (и чтобы и себя не забыть ? ); развертывание службы сервиса (послепродажное обслужи вание). Я хочу обратить ваше внимание на то, что сегодня, например, при написании б и з н е с - п л а н о в самым слабым их мес том является как раз анализ того рынка, на котором собирается работать предприниматель. Рынки наши российские в реальности - совершенно нами не исс ледуются. Потому - многие фирмы сегодня часто и быстро "прогора ют". Хотя с другой стороны, наши российские рынки пока еще нас только необъятны, что многие фирмы, просто начиная работать в обалсти коммерции на них, даже при минимальном вложении средств, что называется, "быстро и грубо" обогащаются. Переходим, далее, к проблеме рассмотрения основных принципов и к более развернутой "сущности маркетинга". |
|
© 2008 |
|