Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции)

Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции)

рынка. Кроме того, стоимостное преимущество вследствие эффектив ности конструкции и передовой технологии растет не хуже, чем вследствие факторных издержек или эффекта масштаба. И мы должны понять, почему фирмам одних стран лучше, чем другим, удается создать те преимущества, необходимые для достижения высокой и растущей продуктивности.

Новая теория конкурентного преимущества стран в конкретных отраслях М. Портера исходит из того, что конкуренция - динамичный и развивающийся процесс. Традиционные теории были, по существу, статичными, сосредоточенными на преимуществах на основе произ водственных факторов и ли эффекта масштаба. Изменения в техноло гии считались экзогенными, то есть лежащими вне этих теорий. Од нако, как признал много десятилетий назад Йозеф Шумпетер, в кон куренции нет равновесия; конкуренция - непрерывно меняющийся ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути марке тинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегмен ты. Неизменная производительность в какой-либо отрасли на данный момент очень скоро будет превзойдена благодаря прогрессу. Но и Шумпетер, подобно другим упомянутым исследователям, не ответил на главны й для нас вопрос: почему фирмы одних стран дают больше нововведний, чем фирмы других?

Новая теория конкурентного преимущества стран в конкретных отраслях должна поставить усовершенствование и обновление техно логии во главу угла.

Точка зрения М. Портера в этом плане ближе к взглядам Шумпе тера, чем к неоклассической концепции, а именно: предпринима тельство и обновление - главные двигатели конкурентного преиму щества страны. А вопрос, почему определенные фирмы или частные лица вводят инновации в тех или иных отраслях и почему они сос редоточиваются в конкретных странах в качестве стран базирова ния, будет подробно рассмотрен в последующих главах.

Мы должны объяснить роль страны в инновационном процессе. Поскольку для обновления требуются постоянные капиталовложения, научные исследования и свежие людские ресурсы, необходимо также объяснить, почему в одних странах эти вложения идут более интен сивно, чем в других. Вопрос, на который нужно ответить, звучит следующим образом: как страна создает обстановку, позволяющую отечественным фирмам быстрее обновлять технологию, чем это дела

    - 48

ют зарубежные конкуренты? Ответ позволяет также объяснить разви тие национальной экономики в целом, так как обновлением техноло гии (в широком смысле) в большой степени объясняется экономичес кий рост. Эта точка зрения отражена в болльшом числе работ: см. , например, знаменитую работу P. Солоу (1957) и работу E. Денисона (1962)  51 0.

При статичном взгляде на конкуренцию факторы производства в стране неизменны. Фирмы применяют их в тех областях, где они да дут наибольшую отдачу. Реально же в конкуренции главную роль иг рают инновации и перемены. Для фирм дело не сводится к пассивной переброске ресурсов туда, где прибыль особо велика, - они стре мятся повысить ее за счет новых продуктов и технологий. Вместо того чтобы искать способы максимизации отдачи в существующих границах, нужно выяснить, как фирмы могут достичь конкурентного преимущества, изменяя сами границы. Вместо простого размещения фиксированного набора факторов производства важнее выяснить, как фирмы и страны улучшают качество факторов, повышают эффектив ность их применения и создают новые. В данный момент ощущается нехватка факторов, но ранее проведенные исследования М. Портера  52 показывают, что имеются большие возможности повысить их качество или применять их более рационально, что приведет к большему вы игрышу. Там, где факторы подвижны и могут быть "накачаны" с по мощью глобальной стратегии фирм, эффективность применения факто ров приобретает большое значение.

Наконец, поскольку в процессе создания конкурентного преиму щества главную роль играют фирмы, поведение их должно стать не отъемлемой частью теории конкурентного преимущества стран. Хоро шей проверкой любой новой экономической теории служит выяснение _______________________________

 51 0 S o l o w R. Technological Change and the Aggregate Production Functional //The Review of Economics and Statistics. Volume  5  039.  5  0N 3.  5  0August 1957.  5  0P. 312-320. D e n i s o n E. The Sources of Economics Growth // Committee for Economic Deve lopment. Washington, D. C. 1962.

 52  0P o r t e r M. Competitive  5  0Strategy: Techniques  5  0for Analyzing Industries and Competitors. - New York: The Free Press. 1980. P o r t e r  5  0M. Ed. Competition in Global Industri es. - Boston: Harvard Business School Press. 1986.

    - 49

того, видят ли в ней менеджеры практический смысл. С точки зре ния менеджера, большая часть теории мировой торговли слишком об ща, чтобы иметь какое-либо значение. Новая теория должна дать фирмам понимание того, как спланировать свою стратегию, чтобы успешно конкурировать на мировом рынке.

Основной единицей анализа должна быть четко определенная от расль или сегмент отрасли. Конкурентное преимущество страны все более концентрируется в отдельных отраслях или даже сегментах, чт опоказывает, насколько специфичны и различны источники конку рентного преимущества. В пределах имеющихся данных мы искали на иболее простые определения отраслей.

Портер определил международный успех конкретной отрасли про мышленности данной страны как обладание конкурентным преимущест вом по отношению к сильнейшим в мире соперникам в своей отрасли. Из-за наличия протекционизма, субсидий, различных международных конвенций по расчетам и преобладания приграничной торговли (то есть торговли с соседними странами) многие потенциальные способы создания конкурентного преимущества может ввести в заблуждение. Ни внутренняя доходность, ни масштаб отрасли или ведущей в этой отрасли компании, ни наличие сколько-нибудь значительного экс порта не являются надежными индикаторами конкурентного преиму щества. Установить наличие действительного конкурентного преиму щества статистически - задача не из легких.

 1Отрасль считалась конкурентноспособной,  0  2если 0 ее доля в миро вом экспорте превышала среднюю долю страны в мировом экспорте, а также налицо было положительное сальдо торговли этой отрасли. На отрасли, отвечающие этим условиям, часто приходилось 2/3, а то еще и большая доля экспорта страны. К списку "конкурентноспособ ных" добавлялись отрасли со значительным экспортом капитала, ес ли только он не носил пассивного (портфельного) характера и не был связан с приобретением независимо управляемых иностранных компаний. Хороший пример портфельных инвестиций - крупные японс кие капиталовложения в недвижимость США.

Страна считалась страной базирования, если фирма являлась местной по принадлежности капитала и происхождению либо если фирма имела автономное управление, хотя и принадлежала иностран ной компании или вкладчикам. Так, фирма по производству лыжных ботинок, имеющая штаб-квартиру в Италии и выпускавшая практичес

    - 50

ки всю свою продукцию в Италии, рассматривалась как пример кон курентного преимущества Италии, даже если бы она была куплена иностранной компанией. Однако если какая-нибудь промышленности в стране представлена по большей части филиалами иностранных фирм, страна не считалась конкурентноспособной в данной отрасли.

Цель теории М. Портера - помочь фирмам и правительствам в вы боре наиболее подходящей стратегии ради обдуманного размещения национальных ресурсов.

Фирмы в конечном счете ждет неудача, если они не будут осно вывать свою стратегию на улучшении и обновлении технологии, но готовности конкурировать и на реальном понимании своей "нацио нальной среды" и путей ее улучшения. Точка зрения, что глобали зация отраслей экономики устраняет важность национальной базы, опирается на ложные предпосылки, равно как и соблазнительная стратегия избегания конкуренции.

В свою очередь, правительства стран должны ставить правиль ную соответствующую цель - достижение высокой продуктивности, так как на ней основывается национальное процветание. Они должны стремиться к тому, что действительно определяет продуктивность, - к поощрению развития, к работе с полной отдачей и к конкурен ции, а не соблазняться такими вещами, как субсидии, широкомасш табные программы международной кооперации или "временный" про текционизм, которые им часто предлагают: эти меры зачастую сни жают продуктивность. Роль государства должна заключаться в том, чтобы "подталкивать" отечественную промышленность и побуждать ее к развитию, а не предлагать "помощь", позволяющую промышленности не развиваться.

С усилением глобализации коонкуренции стали слышаться ут верждения, что якобы значение стран уменьшилось. На самом же де ле наоборот: интернационализация и устранение протекционизма и других препятствий для конкуренции только усилили роль стран, и на этот счет М. Портер готов поспорить с кем угодно. Различия в характере и культуре наций отнюдь не становится меньше из-за глобальной конкуренции; более того, они крайне важны для успеха в этой конкуренции.

    - 51

1. 2. 7.  1Детерминанты конкурентного преимущества стран по  1М. Портеру "Ромб" М. Портера 0

Как подчеркнул много лет назад Й. Шумпетер, конкуренция по своей сути глубоко динамична. Конкуренция - это не равновесие, а постоянные перемены. Совершенствование и обновление отрасли непрерывный процесс, а не единовременное событие, за которым следует длительное затишье. Сегодняшние преимущества завтра бу дут превзойдены или сведены на нет. И в основе объяснения конку рентного преимущества страны должна быть роль страны базирования в стимулировании обновления и совершенствования.

Требуется теория "неравновесия", предусматривающая постоян ные изменения, а не такая, по которой ресурсы якобы неизменны, технология - тоже и фирмы подстраиваются под нее. Исходя из по ложения неизменности картины, многие авторы неоклассической тео рии, в т. ч. теории экономического роста, обходили молчанием как несуществующие многие моменты, требующие разъяснения. На самом же деле технология постоянно развивается, а ресурсы вновь созда ются, причем все более высокого качества. Издержки процесса для фирм состоят не в том, чтобы приспосабливаться к существующим ограничениям, а в том, чтобы попытаться раздвинуть их.

Нужно объяснить, почему в данной стране условия позволяют фирмам совершенствоваться и обновляться так, как надо, и притом быстрее, чем зарубежные конкуренты. Тактика, необходимая для создания и особенно для удержания конкурентного преимущества, во многих фирмах воспринимается как нечто противоестественное. И нужно понять, что же в "среде" данной страны перевешивает ес тественное стремление фирм к стабильности и толкает их на актив ные действия. Общепризнанно, что эффект масштаба, передовая тех нология и дифференциация продукции создают благоприятные условия для мировой торговли; страны, чьи фирмы сумеют обеспечить себе эти три момента, смогут наладить экспорт. Последние варианты те ории мировой торговли учитывают несовершенство рынка, но даже наиболее современные трактовки не объясняют, почему данная стра на успешно экспортирует продукцию тех или иных отраслей.

Почему страна добивается международного успеха в той или иной отрасли? Ответ на этот вопрос, согласно Портеру, заключает ся в четырех свойствах страны, носящих общий характер и формиру

    - 52

ющих среду, в которой конкурируют местные фирмы. Эта среда может способствовать созданию конкурентного преимущества, а может и препятствовать ему. Вот эти четыре свойства  1("ромб" М. Портера):  0 1. Параметры факторов производства ("факторные условия", то есть те конкретные факторы (скажем, квалифицированная рабочая сила определенного профиля или инфраструктура), которые нужны для успешной конкуренции в данной отрасли.

2. Параметры спроса ("условия спроса"), то есть каков на внутреннем рынке спрос на продукцию или услуги, предлагаемые данной отраслью.

3. Родственные (related) и поддерживающие отрасли, то есть наличие или отсутствие в стране родственных и поддерживающих от раслей, конкурентноспособных на международном рынке. Родственные отрасли - это те отрасли, в которых у фирм есть общие виды дея тельности в "цепочке ценности" (каналы сбыта, развитие техноло гии и т. п.

    4. Стратегия фирм, их структура и конкуренты, то есть како

вы условия в стране, определяющие то, как создаются и управляют ся фирмы, и каков характер конкуренции на внутреннем рынке. Эти детерминанты, каждый в отдельности и все вместе как система,  2создают среду 0, в которой рождаются и действуют фирмы данной страны: наличие ресурсов и навыков, необходимых для полу чения конкурентного преимущества в отрасли; информация, от кото рой зависит, будут ли замечены и использованы возможности полу чить конкурентное преимущество и направления применения ресурсов и навыков, имеющихся в распоряжении фирмы; цели владельцев, ме неджеров и персонала фирмы, участвующих в конкуренции; наконец, самое важное - это силы, заставляющие фирмы вкладывать средства в ту или иную деятельность и заниматься обновлением (глобализа ция отраслей уменьшила значение альтернативных путей получения классических факторов производства.

Конкурентное преимущество получают фирмы, базирующиеся в тех странах, которые позволяют наиболее быстро накопить специа лизированные ресурсы и навыки (иногда исключительно за счет большой целеустремленности). Фирмы получают конкурентное преиму щество, если в их стране базирования более доступная информация (и при том более точная) о потребностях в товарах и технологиях. "Детерминанты" - это видимые характерные черты страны; у

    - 53

каждого детерминанта - свои информационные характеристики, он основан на имеющихся в стране ресурсах и навыках людей (в том числе способности правильно организовать дело), влияет на зада чи, которые ставят перед собой фирмы в конкуренции (в широком смысле), и побуждет фирмы на те или иные действия. Фирмы получа ют конкурентное преимущество, если благодаря совпадению интере сов владельцев, менеджеров и персонала возможны очень целеуст ремленная работа и постоянные инвестиции. В конечном счете стра ны добиваются успеха в тех или иных отраслях благодаря тому, что среда в этих странах развивается наиболее динамично и, постоянно ставя перед фирмами задачи одна сложнее другой, заставляет их со временем лучше использовать имеющиеся преимущества и искать но вые.

"Национальный ромб" - эти термином обозначены детерминанты конкурентного преимущества как системы:

    ----------------------¬
    ¦ СТРАТЕГИЯ ФИРМ, ¦
    ¦ ИХ СТРУКТУРА ¦
    ¦ И СОПЕРНИЧЕСТВО ¦
    L---------T-----------
    ¦
    ¦

----------------------¬ ¦ ----------------------¬ ¦ ПАРАМЕТРЫ ¦ ¦ ¦ ПАРАМЕТРЫ ¦ ¦ ФАКТОРОВ +----------+------------+ СПРОСА ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ L---------------------- ¦ L--------------------- ¦

    ¦
    ----------+-----------¬
    ¦ РОДСТВЕННЫЕ И ¦
    ¦ ПОДДЕРЖИВАЮЩИЕ ¦
    ¦ ОТРАСЛИ ¦
    L---------------------

Рис. 1. Детерминанты конкурентного преимущества страны по М. Портеру  1("ромб" М. Портера) 0

    - 54
    Термином "национальный ромб" обозначены детерминанты конку
    рентного преимущества как системы.
    "Национальный ромб" - это система, компоненты которой вза

имно усиливаются. Каждый детерминант влияет на все остальные. Так, большой спрос на продукцию фирмы сам по себе не даст ей конкурентного преимущества, если острота конкуренции недостаточ на, чтобы фирма приняла этот спрос к сведению. Кроме того, преи мущества в одном детерминанте могут создать или усилить преиму щества в других. Действие детерминантов и их взаимодействие вы зывает мощные "внешние экономики" (external economies) в преде лах страны, часто - в пределах одного города или региона.

    1. 2. 9.  1Важные моменты концепции Портера детерминант
     1конкурентного преимущества стран 0

Конкурентное преимущество на основе только одного-двух де терминантов возможно только в отраслях с сильной зависимостью от природных ресурсов или в отраслях, где мало применяются сложные технологии и навыки. Удержать такое преимущество, как правило, не удается, так как оно быстро перетекает из страны в страну, а глобальные фирмы легко могут нейтрализовать его, действуя "в об ход" с помощью глобальной стратегии. Чтобы получить и удержать конкурентное преимущество в наукоемких отраслях, составляющих основу любой развитой экономики, нужно иметь преимущество во всех частях "ромба". Преимущество по каждому детерминанту не яв ляется предпосылкой для конкурентного преимущества в отрасли. Взаимодействие преимуществ по всем детерминантам обеспечивает самоусиливающиеся выигрышные моменты, которые иностранным конку рентам очень трудно уничтожить или скопировать.

Для того чтобы теория была завершенной, нужно рассмотреть еще две переменные, существенным образом влияющие на обстановку в стране, - неожиданные (случайные) события и действия прави тельства.

    Неожиданные (случайные) события - это те, которые руководс

тво фирмы (а чаще всего и правительство страны) не может контро лировать: изобретения, "прорывы" в основных технологиях, войны, другие политические события за рубежом, а также резкие изменения

    - 55

потребностей и спроса на зарубежных рынках. Эти события вызывают момент неопределенности, который может "разморозить" или изме нить структуру отрасли и тем самым дать возможность фирмам одной страны обойти фирмы другой. Во многих отраслях такие "случайнос ти" немало способствовали смене позиций в конкурентной гонке. Последний элемент, необходимый для полноты картины, - дейс

твия правительства. Государственные учреждения любого уровня мо гут и усилить, и ослабить конкурентное преимущество страны. Осо бенно четко это видно при анализе влияния политики правительства на каждый из детерминантов. Так, антимонопольная политика сказы вается на конкуренции на внутреннем рынке, законодательные акты могут повлечь изменения спроса на внутреннем рынке, ассигнования на образование могут изменить положение некоторых факторов про изводства, а государственные закупки - стимулировать родственные и поддерживающие отрасли. В целом государственная политика, про водимая без учета ее влияния на систему детерминантов, с равным успехом может подорвать конкурентное преимущество страны или усилить его.

 11. Параметры факторов производства ("факторные условия", то  1есть те конкретные факторы (скажем, квалифицированная рабочая  1сила определенного профиля или инфраструктура), которые нужны  1для успешной конкуренции в данной отрасли.

В каждой стране есть то, что экономисты называют факторами производства. Это не что иное, как компоненты, необходимые для деятельности фирм в любой отрасли, например рабочая сила, сель скохозяйственные угодья, природные ресурсы, капитал и инфраст руктура.

Стандартная, традиционная теория мировой торговли опирается на факторы производства. Согласно этой теории, разные страны на делены различным количеством факторов. Страна экспортирует това ры, при производстве которых интенсивно используются факторы производства, имеющиеся в стране в сравнительно большом коли честве.

Важно различать абсолютное и сравнительное конкурентные пре имущества. Абсолютное конкурентное преимущество - результат на личия необходимых факторов в достаточном количестве, чтобы стра на стала производителем какого-либо продукта с самой низкой в мире стоимостью. Сравнительное конкурентное преимущество не так

    - 56

велико - страна экспортирует те продукты, при производстве кото рых интенсивно используются факторы, имеющиеся в стране в боль шом количестве. Тем не менее оно позволяет выгодно торговать, потому что показывает возможности направить имеющиеся ресурсы на другие цели; страна может даже импортировать товар, по которому у нее абсолютное конкурентное преимущество, если можно применить имеющиеся факторы с большей отдачей в других отраслях. /848/). Например, США издавна являются крупным экспортером сельскохо зяйственной продукции, отчасти благодаря огромному количеству пахотных земель.

 1Наделенность факторами 0. Чтобы выяснить роль факторов произ водства в создании конкурентного преимущества, надо уточнить, какую роль они играют в конкуренции отрасли. Часто факторы про изводства описываются очень общими понятиями - "земля", "рабочая сила", "капитал", по которым трудно судить об их влиянии на от раслис разной стратегией. Более детальные исследования де лят рабочую силу на несколько классов по квалификации и привно сят еще несколько категорий, например инфраструктуру. Одна из самых подробных теорий мировой торговли включает в себя капитал, три типа рабочей силы, четыре типа земли, уголь, нефть и прочие минеральные ресурсы (см. Е. Лимер  51 0). Но даже такого детального детального разбора недостаточно, чтобы выявить различия между странами, ведущие к конкурентному преимуществу.

 1Факторы производства 0 можно разбить на несколько больших групп.

 1Людские ресурсы 0, то есть количество, квалификация и стои мость рабочей силы, включая менеджмент. Учитываются также норма льное рабочее время и трудовая этика....

 1Физические ресурсы 0, то есть количество, качество, доступ ность и стоимость земельных участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников гидроэлектроэнергии, рыболовных уго дий и других природных природных условий. Климатические условия страны могут рассматриваться как часть физических ресурсов, рав но как и ее размер и географическое положение. Расположение от носительно других стран, являющихся поставщиками или рынками _______________________________

 51  0L e a m e r E. Sources of International Comparative Advan tage: Theory and Evidence. - Cambridge, Mass. : MIT Press. 1984.

    - 57

сбыта, влияет на транспортные издержки и облегчает культурный и деловой обмен.

 1Ресурс знаний 0, то есть сумма научной, технической и рыноч ной информации, влияющей на товары и услуги. Запас знаний сосре доточен в университетах, государственных НИИ, частных исследова тельских учреждениях, государственной статистической службе, де ловой и научной литературе, банках данных об исследованиях рын ка, торговых ассоциациях и других источниках.

 1Денежные ресурсы 0. Это - количество и стоимость капитала, который может быть пущен на финансирование промышленности. Капи тал неоднороден, он имеет такие формы, как необеспеченная задол женность, обеспеченный долг, спекулятивные ценные бумаги с высо кой степенью риска и высоким доходом, акции, венчурный капитал и т. д. У каждой формы- свои условия функционирования. На общие размеры капитала в стране и на формы его размещения влияют уро вень сбережений и структура национального рынка капитала. И то, и другое в разных странах существенно различается....

 1Инфраструктура 0, то есть тип, качество имеющейся инфраструк туры и плата за пользование ею, влияющие на характер конкурен ции. Сюда входит транспортная система страны, система связи, почтовые услуги, перевод платежей или средств из банка в банк в пределах страны или за рубеж, система здравоохранения и т. д. К инфраструктуре относятся также жилой фонд и учреждения культуры, определяющие уровень жизни и соответственно привлекательность страны как места проживания и работы.

    Набор применяемых факторов (его называют факторными пропор

циями) в разных отраслях существенно различается. Фирмы достига ют конкурентного преимущества, если имеют в распоряжении дешевые и уникально высококачественные факторы тех типов, которые важны при конкуренции в конкретной отрасли.

Получение конкурентного преимущества на основе факторов про изводства зависит от того, насколько эффективно они используют ся. Это, в свою очередь, зависит от того, как фирмы страны моби лизуют указанные факторы, и от применяемой технологии (включая управленческие процедуры. Стандартная теория мировой торговли, где технология считается неизменной (и одинаковой во всех стра нах), а товары - недифференцированными, обходит эти вопросы мол чанием. Выбор технологии действительно может коренным образом

    - 58

изменить ценность тех или иных факторов. Подвижность квалифици рованных кадров и технической информации известна уже давно.  1Иерархия факторов производства.  0 Чтобы понять длительную роль факторов в создании конкурентного преимущества, становится все более необходимым различать типы факторов. При этом выделяются два важных принципа различения факторов. Первый - деление факто ров на основные и развитые.

Основные факторы - это такие, как природные ресурсы, клима тические условия, географическое положение страны, неквалифици рованная и полуквалифицированная рабочая сила и дебетный капи тал.

К развитым факторам относятся современная инфраструктура об мена информации на цифровой основе, высокообразованные кадры (инженеры с высшим образованием, специалисты по компьютерам и т. п. ) и исследовательские отделы университетов, занимающиеся сложными дисциплинами.

Различие между основными и развитыми факторами относительно, но деление факторов на основные и развитые имеет целью попытать ся ухватить реально существующие различия. Основные факторы дос таются стране даром, или же создание их требует лишь сравнитель но небольших частных и государственных вложений. Такие факторы либо не имеют большого значения для конкурентного преимущества страны, либо создаваемое ими преимущество нестойко.

Значение основных факторов производства снижается или из-за сокращения потребности них, или из-за возросшей доступности, или же потому, что глобальные фирмы свободно получают к ним доступ за счет перевода деятельности за рубеж или поиска сырья на меж дународном рынке. По этим же причинам прибыль от основных факто ров производства низка, независимо от их размещения. Так, неква лифицированный рабочий все более уязвим для сокращения зарплаты, будь он даже американец или немец. Основные факторы производства еще могут служить каким-то объяснением торговли внутри фирмы, отражая, отражая размещение некоторых видов деятельности в опре деленных странах с целью выгадать на более дешевых факторах, но выбора страны базирования для большинства отраслей они никак не объясняют. Некоторые экономисты, ссылаясь на уменьшение роли ос новных факторов, которые МНК может раздобыть в какой угодно стране, утверждают, что страна базирования вообще не играет роли

    - 59

в международной конкуренции. Например, Рейч в 1989 г. утверждал, что экономика США "приказала долго жить" 5 1 0. Но, утверждая это, мы рискуем "вместе с водой выплеснуть и ребенка". Основные фак торы, такие как низкоквалифицированная рабочая сила, не являются источниками конкурентного преимущества и не дают высоких прибы лей, но растущая роль обновления, навыков и факт, что конкурен ция на глазах становится все более наукоемкой, позволяют с пол ной ответственностью утверждать, что роль базирования не только не исчезла, но и выросла в международной конкуренции.

Следовательно, для конкурентного преимущества наибольшее значение имеют развитые факторы производства. Именно они нужны, чтобы получить конкурентные преимущества более высокого порядка, такие как дифференциация продукции или патентованная технология. Они не так распространены, как основные факторы производства, потому что для их развития требуются значительные и зачастую продолжительные вложения и человеческих усилий, и капитала. Средства, необходимые для создания действительно развитых факторов производства (например, образовательные программы), са ми требуют высококвалифицированных кадров и/или высокой техноло гии. Кроме того, развитые факторы производства трудно приобрести на мировом рынке или изыскать через зарубежные филиалы. Они яв ляются непременным условием при разработке товаров и услуг, предлагаемых фирмой, и ее способности к инновациям. А обновление лучше всего производить в стране базирования фирмы, оно поневоле тесно связано со стратегией фирмы вообще. Важность развитых фак торов производства видна на примере многих отраслей.

Специализированные факторы производства - это персонал с уз кой специализацией, инфраструктура специфических типов, базы данных в определенных отраслях и другие факторы, применяемые в ограниченном числе отраслей или даже в одной-единственной.

Специализированные факторы производства образуют более со лидную и долговременную основу для конкурентного преимущества, чем общие факторы. Общие факторы дают преимущество только огра ниченного характера. Они обычно имеются во многих странах, их легко добыть, ведя деятельность глобального характера.

    _______________________________

 51 0 R e i c h R. As the World Turns // The New Republic. May 1. 1989. P. 23-28.

    - 60

Специализированные факторы нужны, как правило, для выполне ния наиболее сложных видов деятельности и для получения более совершенных видов конкурентного преимущества. Это делает их неп ременным условием обновления. В стране базирования специализиро ванные факторы производства нужны обязательно. В зарубежном же филиале они не так действенны. Кроме того, иностранным фирмам трудно получить доступ как к специализированным, так и к разви тым факторам производства. Например, зарубежным фирмам, действу ющим в Японии, трудно привлечь в свой штат лучших выпускников японских инженерных вузов или получить доступ к исследователь ским программам местных вузов на равных основаниях с японскими фирмами. /100/

Наиболее значительное и стойкое конкурентное преимущество образуется, когда в стране имеются факторы, необходимые для ус пешной конкуренции в данной отрасли, которые одновременно явля ются и развитыми, и специализированными. От наличия и качества развитых и специализированных факторов зависят "совершенство" конкурентного преимущества и возможности его усиления.

Напротив, конкурентное преимущество на базе основных факто ров - преимущество низкого порядка и к тому же часто неустойчи вое. Оно держится лишь до тех пор, пока какая-нибудь другая страна (зачастую лишь поднимающаяся по лестнице развития) не до будет что-нибудь превосходящее. Преимущество на базе основных факторов производства непрочно, так как низкая стоимость малок валифицированного труда (основой фактор - низкоквалифицированная рабочая сила) сначала может оказаться решающей при получении конкурентного преимущества вне специализированных сегментов от расли, но затем перейти к другой стране. Некоторое время у Япо нии было преимущество в виде более дешевой рабочей силы, но за тем оно перешло к Корее. Этим в какой-то мере объясняется кажу щийся парадокс: чтобы сохранить конкурентное преимущество, фир мам нередко приходится отказываться или заменять другими имеющи еся преимущества от основных факторов, хотя они (конкурентные преимущества) еще действуют. Важно выяснить, что не дает фирмам страны довольствоваться основными или общими факторами. Осталь ные детерминанты, входящие в "ромб", помогают найти ответы. Тенденция превращения со временем специализированных факто ров производства в общие особенно ярко выражена в научных дис

    - 61

циплинах. Изобретаются новые финансовые механизмы, которые могут снизить риск по отношению к ожидаемой прибыли в зависимости от того, во что вкладывается капитал, ибо позволяют "пакетировать" капиталовложения, чтобы вкладывать средства труда, где раньше имели дело только с богатыми частными инвесторами.

Ресурс фактора обесценивается как основа для долговременного конкурентного преимущества, если его постоянно не совершенство вать и не делать более специализированным.

 1Создание факторов 0. Еще один принцип различия факторов таков: достались ли они стране сами собой (например, природные ресурсы или географическое положение) или созданы искусственно. Те фак торы, которые наиболее важны для конкурентного преимущества бо лее высокого порядка или более стойкого, всегда искусственные. Так, система телекоммуникаций в стране и ли кадры микробиологов создаются с помощью капиталовложений от заинтересованных лиц, фирм, ищущих новое оружие для конкурентной борьбы, и обществен ных структур, стремящихся сделать благо обществу или экономике. В классической и неоклассичес

кой теории мировой торговли наделенность страны факторами произ водства считалась неизменной. Фирмы, распределяя факторы для применения их в различных отраслях, исходят из этого ограничен ного и неизменного запаса. Некоторые авторы, начиная по крайней мере с Фридриха Листа (1856), отмечали, что факторы производства можно создавать. В пользу этого высказывались Зюсман и Тайсон (1983), Скотт, Лодж и Боуэр (1985)  51 0. Правда, нет четкого пони мания, где, как и в каком создаются факторы производства и как это связано с конкурентным преимуществом стран.

В число механизмов создания факторов входят: государственные и частные учебные заведения; программы професиионально-техничес _______________________________

 51  0L i s t F. The  5  0National  5  0Sistem  5  0of  5  0Political Economy. 1856. - Reprinted London: Logman's. 1922. Z y s m a n J. a n d T y s o n L. American Industry in International Competition, Government Policies and Corporate Strategies. - Ithaca, N. Y. , London:  5  0Cornell  5  0University  5  0Press.  5  01983.  5  0S c o t t B. , L o d g e G.  5  0a n d B o w e r J. Eds. U. S. Competitiveness in the World Economy. - Boston: Harvard Business School Press. 1985.

    - 62

когго обучения; государственные и частные исследовательские инс титуты и организации; организации, представляющие инфраструктуру (например, руководство государственных морских и речных портов или государственные больницы). Растущие требования к факторам по всему миру приводят к тому, что разовых капиталовложений оказы вается недостаточно для получения конкурентного преимущества на базе факторов, не говоря уже о том, чтобы не допускать их обес ценения  518 0 ( 518 0 Создание факторов производства - процесс накопле ния: каждое поколение наследует факторы, доставшиеся от предыду щего поколения, и добавляют к ним свои. /849/). /101/ Развитые и специализированные факторы производства требуют наиболее значи тельных и долговременных капиталовложений, причем в тех формах, в которых их труднее всего делать.

Страны добиваются успеха в тех отраслях, в которых им наи лучшим образом удается создавать и, что еще важнее, совершенс твовать необходимые факторы. Таким образом, страны будут конку рентноспособны, если они имеют особо высококачественные механиз мы для создания специализированных факторов производства. Эти механизмы гораздо более важны для создания долговременного кон курентного преимущества, чем имеющийся в стране запас того или иного фактора.

Некоторые различия национальных механизмов создания факторов производства касаются широкого спектра отраслей. Так, в Японии факторы создает в основном частный сектор, тогда как в Швеции преобладает государственный. В Италии процесс создания факторов в немалой степени осуществляется в неофициальном порядке, путем передачи знаний из поколения в поколение. Характер преобладающих в стране механизмов создания факторов, отчасти отражающих исто рию страны и ее социальные и политические ценности, ограничивает число отраслей, в которых страна может успешно конкурировать на мировом рынке.

 1Невыгоды отдельных факторов 0. Как ни странно, невыгодное по ложение отдельных факторов может привести к конкурентному преи муществу. При узком понимании международной конкуренции конку рентное преимущество проистекает из обилия факторов, а невыгод ное положение по факторам обойти нельзя, так как технология при нимается как данное. При реальной же конкуренции обилие или де шевизна фактора часто приводит к неэффективному использованию. С

    - 63

другой стороны, невыигрышное положение отдельных факторов (нех ватка рабочей силы, отсутствие в стране необходимого сырья или суровый климат) принуждают фирмы осуществлять новации, чтобы с помощью такого маневра обойти препятствие. К тому же может при вести и постоянно растущий курс национальной валюты. А это поз воляет усилить конкурентное преимущество фирмы и сделать его бо лее стойким. То, что в узком понимании конкуренции является не достатком, при более динамичном подходе к делу может обернуться преимуществом.

Потребность в факторах, особенно в общих и в основных - по луквалифицированной рабочей силе и местном сырье - можно обйти, снизить и даже совсем устранить при помощи новаций. Автоматиза ция снижает потребность в рабочей силе, а появление новых мате риалов устраняет потребность в используемых до сих пор. Доходы от новаций, позволяющих экономить на факторах, часто с лихвой оку пают затраты на эти новации.

Новации с целью преодоления слабостей более вероятны, чем новации с целью использования сильных сторон. Причина понятна: когда из-за специфического неблагоприятного момента возникает "слабое место", угроза становится слишком очевидной, чтобы ею пренебречь, и подталкивает фирмы страны на поиск новых решений. Н. Розенберг в 1976 г. изобрел весьма полезный термин "приемы фо кусирования (сосредоточения") (focusing devices)  51 0, имея ввиду условия, побуждающие фирмы вводить новации и сосредоточивать усилия на какой-либо проблеме.

В литературе о международном бизнесе также упоминаются нова ции, позволяющие экономить факторы. Например, Вернон (1966)  52 изучил проблему введенных американскими фирмами новаций, снижаю щих трудоемкость производства, и Франко (1976)  53  0показал, что _______________________________

 51 0 R o s e n b e r g N. Perspectives on Technology. Cambridge: Cambridge University Press. 1976.

 52  0V e r n o n R. International Investment and International Trade in the Product Cycle // Quarterly Journal Economics. V. 80, N 2. May 1966. P. 190-207.

 53  0F r a n k o L. The European Multinationals: A Renewed Challenge to American and British Big Business - New York: Har per & Row. 1976.

    - 64

направленность новаций в Европе в основном на снижение трудоем кости есть результат нехватки рабочих рук. Наконец, в работах о новациях содержится важная мысль о причинах, толкающих фирмы на обновление. Некоторые из этих причин сродни нехватке (или доро говизне) тех или иных факторов производства.

Именно давление неблагоприятных условий, а вовсе не изобилие и спокойствие лежит в основе реального конкурентного преимущест ва.

Невыгодное положение по основным факторам - вот что не дает фирмам довольствоваться выигрышем в стоимости этих факторов и заставляет искать преимущества более высокого порядка. Напротив, наличие этих факторов в изобилии порождает самоуспокоенность и мешает фирмам применять передовую технологию. Конкурентное преи мущество на базе такого изобилия весьма непрочно, равно как и рост продуктивности.

Надо заметить, что невыгодное положение должно существовать лишь по некоторым факторам, чтобы побудить к действию. Если фир му не подстегивают неблагоприятные обстоятельства, прогресс идет медленно, но когда абсолютно все обстоятельства складываются против фирмы, то получается полной паралич. Наилучшие условия для обновления - это определенное сочетание благоприятных усло вий в одних областях и неблагоприятных - в других.

Невыгодные условия по отдельным факторам преобладали в изу ченных М. Портером отраслях и во многом повлияли на то, каким пу тем фирмы страны добивались конкурентного преимущества. В начале XX века, например, фирмы "БАСФ" и "Хехст" (Германия) долго и тщательно разрабатывали синтетический краситель "индиго", чтобы устранить зависимость от поставок импортного натурального краси теля, которого в стране не было. В Великобритании такой острой необходимости в подобных новациях не было, поскольку натуральный "индиго" в большом количестве поставлялся из колоний. Отсутствие в стране какого-либо сырья часто подталкивают отечественные фир мы к новациям. Другим источником обновления была дефицитная, с высоким уровнем заработной платы или с высокими гарантиями заня тости, дорогая рабочая сила. Особенно это касалось Германии, Швеции, Швейцарии, Японии и Италии. Пожизненный найм и ограниче ния увольнений рабочих заставляли японские, шведские и итальянс кие фирмы с большой осторожностью нанимать рабочих и активно ав

    - 65

томатизировать производство. Кроме того, они также быстрее дру гих стали дифференцировать товар. Невыгодные климатические усло вия или географическое положение также были распространенными стимулами для обновления. Так, шведские фирмы занимают ведущие позиции в выпуске сборных домов, потому что строительный сезон в Швеции короток, а труд строителей высокооплачиваем. Это застави ло отдать предпочтение конструкциям, которые можно собирать без больших затрат.

Тем не менее роль невыгодного положения по отдельным факто рам как стимула обновления тоже зависит от других детерминантов. Например, для обновления нужны доступ к соответствующим людским ресурсам и хороший спрос на внутреннем рынке. Другое необходимое условие - цели компании, диктующие необходимость целеустремленно действовать в данной отрасли. Без этой приверженности фирмы бу дут бороться за конкурентную позицию, не обращая внимания на от рицательные моменты, вместо того чтобы устранить их путем обнов ления. Также важна и конкуренция на внутреннем рынке, подталки вающая фирмы к поиску стойких преимуществ над отечественными конкурентами.

Таким образом, остальные части "ромба" определяют, будут ли фирмы данной страны вводить новации, чтобы обойти невыгодное по ложение по отдельным факторам, или пойдут по пути наименьшего сопротивления и изыщут эти факторы за рубежом (что менее жела тельно с точки зрения конкурентного преимущества). Если этих об щих условий для обновления нет, невыгодное положение по отдель ным факторам не сработает. Так, американские производители быто вой электроники столкнувшись с относительной дороговизной рабо чей силы, перевели трудоемкое производство на Тайвань и в другие страны Азии, оставив продукцию и производственные процессы без изменений. Это дало лишь экономию на зарплате, а источника кон курентного преимущества не усовершенствовало. В то же время их японские соперники, столкнувшись у себя дома с жесткой конкурен цией на внутреннем рынке и разборчивыми покупателями, стали уст ранять ручной труд, автоматизируя производство. Это при уменьше нии числа компонентов производства позволило разом снизить зат раты и повысить качество. В результате японские фирмы вскоре построили сборочные заводы не где-нибудь, а в США - как раз там, откуда ушли американские фирмы.

    - 66

Второй детерминант национального конкурентного преимущества в какой-либо отрасли - спрос на внутреннем рынке на товары или услуги, предлагаемые этой отраслью.

 1Параметры спроса ("условия спроса") 0 - это конкретные индика торы спроса 1 на внутреннем рынке на продукцию или услуги, предла  1гаемые данной отраслью.  0 Практически в каждой из отраслей спрос на внутреннем рынке оказывает определенное влияние.

Верноновская теория торговля (теория "цикла продукта", 1966)  51 0 частично опирается на влияние покупателей (условия спро са). Датские экономисты провели еще одно любопытное исследова ние, эмпирически подтвердившее влияние спроса на внутреннем рын ке на структуру торговли (см. : Андерсен, Далум и Виллумсен (1981)  52 0.

Влияя на эффект масштаба, спрос на внутреннем рынке на про дукты (товары или услуги) определяет характер и скорость внедре ния новаций, вводимых фирмами страны. Он характеризуется тремя важными чертами: (1) структурой внутреннего спроса (природа по купательских потребностей), (2) объемом и характером роста внут реннего спроса и, наконец, (3) механизмами, с помощью которых предпочтения на внутреннем рынке передаются на зарубежные рынки. Значение двух последних качеств зависит от первого. Для конку рентного преимущества важнее не количественная, а качественная сторона спроса на внутреннем рынке.

 1Структура внутреннего спроса 0. Самое важное проявление влия ния спроса внутреннего рынка на конкурентное преимущество - че рез соотношение и характер потребностей отечественных покупате лей. Роль спроса на внутреннем рынке в определении характера торговли подчеркнута в работе С. Линдера (1961 г. ) 5 3 0.

    _______________________________

 51  0V e r n o n R. International Investment and Internatio nal Trade in the Product Cycle // Quarterly Journal Economics. V. 80, N 2. May 1966. P. 190-207.

 52  0 A n d e r s o n E. , D a l u m B. a n d V i l l u m s e n G. International Specialization and the Home Market: An Empirical Analysis. - Institute for Production. Aalborg Univer sitets-center. Denmark. December. 1987.

 53  0 L i n d e r S. An Essay on Trade and Transformation. - New York. John Wiley. 1989.

    - 67

С. Линдер говорит, что, прежде чем какой-либо товар пойдет на экспорт, на него должен существовать спрос на внутреннем рынке. Это необходимо для того, чтобы местные фирмы поняли, как надо действовать для достижения успеха с этим товаром. Далее он заме чает, что между странами со сходным спросом на внутреннем рынке торговля будет наиболее интенсивной: накопленный на внутреннем рынке опыт позволит создавать товары, которые будут иметь успех и за рубежом. Линдер утверждает, что аналогичные доходы на душу населения в разных странах - верная предпосылка сходство спроса, а следовательно, наиболее интенсивной будет торговля между стра нами с примерно одинаковыми доходами на душу населения.

В теории Линдера много правды. Однако, поскольку теперь мно гие страны имеют приблизительно одинаковые доходы на душу насе ления и запросы, влияние этих перемнных величин на характер тор говли, надо полагать, не столь велико, как в конце 1950-х - на чале 1960-х годов, когда Линдер писал свою работу. Кроме того, сходство доходов на душу населения в разных странах сегодня не является гарантией сходства спроса, как раньше. Глобализация конкуренции, быстродействующая и гибкая международная связь и желание развивающихся стран иметь самые современные товары озна чают, что во многих странах неизбежно будет весьма похожий спрос.

Теория Линдера показывает значение спроса на внутреннем рын ке и необходимость сходства спроса во многих странах для разви тия торговли. Тем не менее, она не показывает направления тор говли и тех особенностей спроса, которые позволяют одной стране получить преимущество в какой-либо отрасли. Именно различия в похожих структурах спроса в разных странах и являются решающими для достижения конкурентного преимущества. Структура спроса оп ределяет то, как фирмы улавливают эти потребности, истолковывают их и реагируют на них. Страны добиваются конкурентного преиму щества в тех отраслях или их сегментах, где спрос на внутреннем рынке дает местным фирмам представление о потребностях покупате лей раньше и точнее, чем зарубежным конкурентам.

Понимание потребностей покупателей требует доступа к послед ним, устакновление прямой связи между ними и техническим и уп равленческим руководством фирмы, интуитивного понимания условий, в которые поставлены покупатели. Со "своими" покупателями рабо

    - 68

тать достаточно сложно, а с зарубежными - тем более. Происходит это из-за удаленности рынка от штаб-квартиры фирмы и еще потому, что в зарубежной стране фирма все-таки является "чужаком" и та кого доступа к покупателю и доверия с его стороны, какой бывает "дома", нет. (Чтобы стать "своей" в другой стране, фирма должна, во-первых, долгое время там действовать, во-вторых, допускать к управлению местных граждан и, в-третьих, предоставлять филиалам значительную самостоятельность. Но все это уменьшает влияние за рубежного филиала на разработку глобальных рыночных продуктов). Даже если зарубежный филиал фирмы сможет установить достаточный контакт с покупателями, для того, чтобы понять их потребности и то, как они меняются, сообщить эту информацию в штаб-квартиру так, чтобы там правильно все поняли и правильно отреагировали, тоже непростая задача. Сама конструкция товара почти всегда от ражает потребности на внутреннем рынке. Все эти соображения де лают близость к нужным покупателям очень важной для конкурентно го преимущества страны. Торговля с зарубежными покупателями плохой заменитель внутреннего рынка.

Для достижения национального конкурентного преимущества осо бенно важны три характеристики структуры спроса на внутреннем рынке: сегментая структура, требовательные и разборчивые покупа тели, предполагаемые потребности покупателей.

 1Сегментая структура 0 - это деление спроса по сегментам внут реннего рынка, или распределение спроса по разновидностям. Деле ние спроса по сегментам рынка имеет место в большинстве отрас лей.

Ныне признано, что размер сегментов рынка имеет значение для национального конкурентного преимущества, если имеют место эф фект масштаба или освоение нового товара. (Такое заключение сде лал в 1961 году Дрезе, проделав важную работу по Бельгии). Не большие страны с разнородным этническим составом и культурой, как например, Бельгия, утверждал Дрезе, не способны набрать масштаб, необходимый, чтобы успешно конкурировать в производстве товаров, где важны и часто меняются дизайн и конструктивные осо бенности - секторы местного рынка слишком малы. С другой сторо ны, Бельгия специализируется на выпуске товаров, стандартных по мировым меркам.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11