Экономика - (билеты) :: ПЛАНЕТА РЕФЕРАТОВ

Основными направлениями инвестиций СП и инофирм являются топливная (34, 1%), химическая (12, 3%), деревообрабатывающая (8, 6%) пром-ти. Для предприятий, работающих в других сферах деятельности, получение ин-инвестиций в большинстве случаев проблематично.

    Билет 25.
    7. Цели маркетинга.
    Целями маркетинга являются:

1) количественные – увеличение объема продаж, оборота, прибыли, доли рынка, 2) качественные –создание благоприятного имиджа товару, постоянное обновление ассортимента продукции, обеспечение долгосрочного сбыта продукции.

    Приоритетные цели.
    Производство:
    1. прирост прибыли
    2. разработка новой продукции
    3. грамотное ценообразование
    Услуги:
    1. прирост прибыли
    2. активная, наступательная рекламная деятельность

3. уровень ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта)

15. Сущность маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия формируется на основе анализа рыночной ситуации. Маркетинговая стратегия –комплекс принципов, с помощью которых предприятие формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке. Разработка стратегии является главной задачей маркетингово механизма.

Стратегия М. должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга своей предпочтительностью и доходностью. Для каждого из отобранных целевых сегментов необходимо разработать отдельную стратегию М. Управляющий должен учитыватьэлементы маркетинговой стратегии: 1. Товар.

    2. Цена.
    3. Продвижение товара.
    4. Доставка товара потребителю (сбыт).

Требованияк маркетинговой стратегии: Реализм, Альтернативность выбора действий, Четкость, Гибкость, Временная определенность (кратко, средне и долгосрочные цели).

    35. Определение “емкости рынка”.
    В задачи предварительного исследования рынка входят:
    1. Выбор рынков, где возможен максимальный сбыт;
    2. Получение информации о емкости рынка.

Емкость –способность рынка поглотить определенное количество товаро в определенное время.

    Сюда включаются такие показатели, как:
    – определение количества конкурентов,
    – определение доли конкуркнтов на рынке,

– определение отраслей или предприятий, являющихся наиболее крупными птребителями,

– определение структуры потребления товаров первой / не первой необходимости, – определение размеров произвадственного строительства и изменения в структуре потребления.

Эти показатели помогают судить о целесообразности проникновения на новий рынок, о предполагаемых затратах и масштабах деятельности, о потенциальных клиентах. 3. Концентрация ресурсов на перспективном рынке.

47. Цена как характер товара.

Цена –денежное выражение стоимости товара. Ранее господствовала система стабильных расчетных цен. Цены позволяли иметь сопоставимость показателей по годам. Они не отвечали общественно необходимыи затратам труда. В 1991 году цены поросли вверх. Это было оправдано, т. к. приведение цен в соответствие с затратами привело к увеличению производства.

    В цене отражается:
    1. Динамика затрат.
    2. Показатели результатов труда.
    3. Темпы инфляции.
    4. Соотношение спроса и предложения.
    5. Степень монополизации рынка.
    Правильное определение цены определяет:
    1. Рентабильность производства.
    2. Конкурентоспособность фирмы.
    3. Стабильность фирмы на рынке.
    Корректировка цены требуется:
    1. При разработке нового товара.
    2. При использовании новых каналов сбыта.
    3. При выходе с товаром на новый рынок.
    4. При изменении издержек производства.
    Основной составляющей цены является с/с. Структура с/с:
    1. Сырье и материалы.

2. Топливо и энергия на технологические цели (энергозатраты). 3. Заработная плата (до 50% в развитых странах).

    4. Отчтсления на социальное страхование.
    5. Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования:
    – затраты на амортизацию,
    – затраты на текущий ремонт,
    – затраты на содержание.
    6. Цеховые расходы:

– затраты на текущий ремонт и содержание зданий и сооружений, – амортизация зданий,

    – содержание цехового персонала.
    7. Общезаводские расходы:
    – на административно-управленческий персонал.
    8. Внепроизводственные расходы:
    – стандартизация,
    – техническая пропаганда.

– Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения. Так же как и решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от элементов, внешних для фирмы. Это отличается от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой. Иногда внешние элементы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены; в других случаях они оказывают небольшое воздействие.

62. Организация сервиса и послепродажного обслуживания.

Строго говоря, понятия "сервис" и "обслуживание" являются синонимами, и в дальнейшем мы будем оперировать официально существующими в России терминами "гарантийное обслуживание" и "послегарантийное обслуживание". Существование гарантийного обслуживания связано с необходимостью поддержания гарантии, т. е. закрепленного в соответствующих документах обещания фирмы покупателю о том что проданный ему товар будет безотказно работать в течение некоторого срока или определенного количества технологических циклов. (Например, для легковых автомобилей устанавливается, как правило, на срок 1 год или на пробег 20000 км. ) В течение этого срока фирма-изготовитель бесплатно устраняет все возникшие по ее вине неисправности. Бесплатность гарантийного обслуживания установлена российским законом "О защите прав потребителей", там же описан порядок предъявления рекламаций. Более того, по этому же закону существует как бы несколько ступеней в обеспечении прав потребителей: при возникновении дефекта в течение гарантийного срока потребитель может обратиться к продавцу для составления рекламации с целью устранения дефекта, причем на время ремонта ему в принципе должны предоставить идентичное изделие, что в России выполняется далеко не всегда; а если в установленное для товара время гарантийный ремонт не был завершен –потребитель может потребовать заменить товар на аналогичный (если нет точно такого, то с доплатой разницы в цене) или же вернуть деньги. Гарантийное обслуживание может быть обеспечено как силами собственно фирмы-изготовителя, так и ее официальных дилеров. Характерной чертой организации гарантийного обслуживания на сегодняшний день является то, что по целому ряду сложных в техническом отношении товаров (например, копировальные аппараты или уже упоминавшиеся автомобили) фирмы дают гарантии лишь при условии их обслуживания на фирменных сервисных станциях с соответствующим использованием относительно дорогих, но качественных расходных материалов и высокооплачиваемого квалифицированного обслуживающего персонала. Послегарантийное обслуживание включает в себя весь комплекс услуг по ремонту и техобслуживанию и осуществляется на на платной основе соответсьвенно после истечения гарантийного срока, причем этот вид обслуживания может осуществлять, естественно, как сам производитель сосвоей сервисной сетью, так и любая другая специализированная организация.

103. Значение внешних рынков для России.

Значение внешних рынков обусловлено тем положением, которое в ходе истории заняла Россия в международном географическом разделении труда и вытекающими из него направлениями экспорта и импорта. Долгие годы военно-политического противостояния Росси и промышленно развитых стран привели к сегодняшней односторонней сырьевой ориентации российского экспорта –большую часть его стоимости составляют газ, нефть, уголь, древесина, металлы и руды. Образно говоря, на рынке технически сложных изделий за рубежом привыкли обходиться без нас, тем более что мы не были в состоянии предложить большое количество сложных потребительских товаров и особенно их сервис. Впрочем, существует едвали не единственное исключение –военная техника, позиции на рынках которой Россия также постепенно теряет. Современный рынок крайне динамичен, и однажды уйдя с него, вернуться потом практически невозможно. Для России такой путь неприемлем, поскольку экспортные поставки –путь получения валюты для выплаты внешней задолженности и реконструкции основных фондов отечественной промышленности, а также для закупки ТНП для внутреннего рынка. Особое место имеет получение средств на закупку продовольствия, от поставок которого Россия очень сильно зависит, в первую очередь это касается хлеба и сахара.

Таким образом, для России жизненно необходимо сохранение своих позиций на всех без исключения внешних рынках и завоевание новых, в особенности рынков высокотехнологичных изделий, доступ к которым открывается с конверсией оборонных заводов.

Билет 26.

21. Особенности маркетинговой стратегии на российских фирмах. Стратегия маркетинга –рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация расчитывает решить свои задачи и которое включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Фирме необходимо разрабатывать соответствующую стратегию маркетинга для решения текущих задач в сфере маркетинга.

Так, для увеличения своей доли на отечественном рынке фирма будет обеспечивать большую доступность своего товара и займется более интенсивным стимулированием. Для выхода же на новые зарубежные рынки она будет снижать цены и сосредоточит свои усилия на крупных производствах.

Таким образом, мы видим, что стратегия маркетинга определяется исходя из целей и задач фирмы.

В настоящий момент в России можно выделить несколько принципиально разных позиций российских фирм.

Первый вариант: Основная стратеги –обеспечение предложения высококачественной продукции, которую в России никто не производит. В этом случае фирма может выступать не как чистый производитель, а как фирма, продающая сырье, лицензии, технологии и полуфабрикаты. Кроме того, фирма может продавать свои уже раскрученные товарные марки, обеспечивая в то же время себя рекламлой (своеобразный рекламный ход) – Произведено по лицензии.... Фирма, придерживающаяся подобной стратегии, делает ставку на что-то новое, а старое отдает. Основыная задача –вычленять, ограничивать интеллектуальную собственность и подороже продавать ее компаниям-монстрам. Данная стратегия применима к компаниям наукоемких отраслей.

Вторым значительным субъектом среди многочисленных российских фирм являются предприятия ВПК. Здесь (на крупных оборонных заводах) применим лишь нестандартный маркетинг: выделение нескольких приоритетных направлений: – поиск новой или диверсифицированной продукции для постоянных заказчиков, потребителей – что можно сделать, что нужно сделать;

– организация небольших по численности структур по ряду направлений (светотехника, системы охранной сигнализации, медецина и т. п. ), гдавной задачей которых является изучение рынка сбыта, просмотр документации, анализ возможностей завода(предприятия) по изготовлению;

– пересмотр структуры предприятия – убирание лишних звеньев; – задача –учиться хорошо торговать, доводить продукцию (в условиях жестокой кокуренции) не только до магазинов, но и до конкретных покупателей, зарабатывая и на доставке, и на сервисе;

– забивать определенную нишу на рынке.

Третий вариант –промышленность автомобилестроения: предприяти всегда старались хотя бы отчасти соответствоавть мировому уровню. Отсюда следовали большие объемы экспорта (даже в развитые страны) –цены были относительно низки. При сложившихся изменениях в экономике автомобильная промышленность была вынуждена больше повернуться лицом к внутреннему потребителю, предоставляя обширные сервисные услуги, связанные с гарантийным ремонтом и техническим обслуживанием.

24. Комплексное исследование рынка.

Маркетинговые исследования –это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характаристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

    Алгоритм маркетингового исследования включает:
    – Определние проблемы,
    – Анализ вторичной и первичной информации,
    – Анализ полученных данных,
    – Выработка соответстующих рекомендаций,
    – Использование полученных результатов,
    – Реализация рекомендаций.
    Особенности маркетингового исследования:
    – Постоянство и систематичность,

– Комплексность, т. е. включение в него сбора, регистрации и анализа, – Множественность источников информации,

– Универсальность, т. е. применимость любой составной части маркетинга. Результаты маркетинговых исследований используются менеджерами с целью уменьшения неопределенности и риска при принятии управленческих решений. Сферы и виды маркетинговых исследований:

    Реклама:
    – исследование потребительских мотиваций,
    – изучение средств рекламы,
    – изучение эффективности рекламных объявлений,
    Сбыт и рынки:
    – анализ рапределения долей рынка между фирмами,
    – изучение характеристик рынка,
    – анализ сбыта,
    – изучение каналов распределения,
    – изучение стратегий стимулирования сбыта,
    Разработка товаров:
    – изучение реакции на новый товар и его потенциала,
    – изучение товаров конкурентов,
    – тестирование товаров,
    Коммерческая деятельность и ее экономический анализ:
    – краткосрочное прогнозирование,
    – долгосрочное прогнозирование,
    – изучение политики цен,
    – изучение товарной номенклатуры,
    – изучение международных рынков.
    61. Определение позиционирования.

Позиционирование товара –это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке. Оно направлено на определение возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявление реальности выхода фирмы на рынок с новым товаром, определение места нового товара в ряду существующих. Здесь новая продукция (товар-новинка) –это изделие, обладающее возможностью выполнять совершенно новую или усовершенствованную функцию по сравнению с существующей продукцией. Процесс позиционирования начинается начинается после того как фирма определит, на каком сегменте рынка ей выступать. Если этот сегмент уже устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция. Более того, конкурирующие фирмы уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". Поэтому перед решением вопроса о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Под определением позиции в данном случае понимается выявление и соотнесение качественных параметров и объемов продаж продукции конкурентов. С учетом выявленных позиций конкурентов фирма может избрать 1 из двух имеющихся в ее распоряжении путей. Путь первый –позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение условий:

1) Фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента, 2) Рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) Фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) Избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь –разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. Но для этого надо убедиться в наличии:

1) Технических возможностей для создания оригинального продукта, 2) Экономических возможностей для этого,

3) Достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар.

После принятия решения о своем конкурирующем позиционировании в сегменте рынка фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга. Это включает следующие этапы:

    – исследование мотивов покупательского поведения,
    – формирование идеи нового товара,
    – проверка и отбор подходящих идей,
    – разработка технического предложения нового товара,
    – проверка технического предложения,
    – ведение экономического анализа,
    – изготовление опытного образца,
    – изготовление опытной партии,

– пробный маркетинг, который осуществляется в ограниченные сроки и на географически сконцентрированном рынке,

    – оценка результатов,
    – серийное пр-во,
    – коммерческая реализация серийной продукции.
    104. Основные виды маркетинга на внешних рынках.
    1. Экспорт:

1) Нерегулярный. Пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. 2) Активный. Фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. Экспорт:

1) Прямой. Проведение самостоятельных операций.

2) Косвенный. Использование услуг независимых международных маркетинговых посредников. а) Для фирм, начинающих свою экспортную деятельность,

б) Требуется меньше капвложений: не нужен собственный торговый аппарат за рубежом и не надо налаживать сеть контрагентов.

в) Меньше возможных рисков.

2. Совместная предпринимательская деятельность. Формируется партнерство, в результате к-го за рубежом создаются т. е. или иные производственные мощности.

Типы совместного предпринимательства:

1) Лицензирование. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж.

2) Подрядное про-во. Заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. 3) Управление по контракту. Фирма предоставляет зарубежному партнеру “ноу-хау” в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал.

4) Предприятие совместного владения. Объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, к-м они владеют и управляют совместно. 3. Прямое инвестирование.

Помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. (Дешевая рабочая сила, сырье, льготы; создание благоприятного образа в стране, более глубоких отношений с гос. органами, клиентами, поставщиками; сохраняется полный контроль над своими капвложениями).

(104. Основные типы маркетинга на внешних рынках. )

Остановив свой выбор на каком-либо рынке, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на него, т. е. решить вопрос о методах выхода на рынок (типе маркетинга).

1. Самым простым способом осуществления деятельности на зарубежном рынке является экспорт, среди которого выделяют:

а) Нерегулярный экспорт. Фирма время от времени продает свои излишки. б) Активный. Фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит товары в собственной стране. Экспортирование товаров осуществляется либо через международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт), либо самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою деятельность на мировом рынке, поскольку требует меньше капиталовложений из-за того, что фирме не приходится создавать за границей свой собственный торговый аппарат, и связана с меньшим риском.

2. Совместная предпринимательская деятельность, заключающаяся в соединении усилий с предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей на территории этой страны. Существует 4 типа совместного предпринимательства:

1) Лицензирование, выражающееся в том, что лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, торгового секрета или какой-л. иной ценности в обмен на гонорар;

2) Подрядное производство – заключение контракта в местными производителями на выпуск товара; 3) Управление по контракту, в случае к-го фирма предоставляет зарубежному партнеру "ноу-хау" в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал, причем здесь имеет место скорее экспортирование не товара, а управленческих услуг;

4) Предприятия совместного владения, к-е представляют собой объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, к-м они владеют и управляют совместно.

3. Прямое инвестирование

Помещение капитала в создание за рубежом собственных предприятий является max полной формой вовлечения фирмы в м/н-деятельность. Привлекательность данного метода:

1) Фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы, сырья, льготных условий, Ї транспортных расходов,

2) Создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе более благоприятный образ, 3) Фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями, 4) У фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками, что дает возможность лучше приспособить свои товары к местной среде.

Все это при наличии опыта работы и достаточно большой емкости рынка способно принести ей значительные выгоды.

125. Особенности разработки маркетинговой стратегии в фирмах России. Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фима должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как завершены. Он также определяеи иекущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.

Разработка маркетинговой стратегии включает в себя следующие элементы: – определение целей организации,

    – определение целей маркетинга,
    – анализ ситуации,
    – определение стратегии.

Для российских фирм характерно, что чаще всего их целью является остаться на плаву, не допустить разорения фирмы и остановки производства. Поэтому следует учитывать, что маркетинг должен быть направлен не просто на поиск клиентов, а на поиск и привлечение надежных, платежеспособных клиентов. При разработке стратегии следует учитывать фактор политической, экономической, социальной нестабильности в России. Поэтому необходимо провести детальный анализ рисков и определить, какие меры енобходимы для их предотвращения и ликвидации отрицательных последствий.

(140. Особенности разработки маркетинговой стратегии в фирмах России. ) По опросам предпринимателей в малом бизнесе 40% предприятий нацелены на сиюминутное выживание, а 60% –на развитие. Вообще практика показывает, что смена в фирме цели тактической (выживание) на цель стратегическую (развитие) улучшает экономическое положение предприятия. Однако люди не могут в раз отказаться от 70-ти летнего подавления в них инициативы. Более того, когда в период перестройки бизнес был легализован, первыми на его тропу вышли бывшие фарцовщики и спекулянты, и уже изначально нельзя было говорить о цивилизованном бизнесе, о маркетинговых планах и маркетинговых службах.

Нестабильная эконом. ситуация побуждает руководителей действовать по принципу “max прибыль сегодня”. Кроме того нехватка грамотных специалистов, а также копьютерной техники тоже не способствует расширению использования маркетинговой стратегии. В результате стратегия если есть, то, как правило, непродуманная, и включает лишь ключевые элементы. Поэтому руководители обращаются пицом к опыту консалтинговых фирм с целью нахождения оптимальных путей хозяйствования в будущем.

134. Маркетинг в банках России.

Основные функции маркетинга –изучение спроса, вопросов ценообразования, реклама и обслуживание потребителей. Для банков маркетинговые исследования сводятся к:

– установлению существующих и потенциальных рынков банковских услуг; – выбору конкретных рынков и установлении нужд заказчика;

– изучению спроса и предложений на банковские услуги в данном регионе с расчетом полного объема затрат (расходов) на их выполнение, предполагаемых к получению доходов и прибыли;

– к изучению возможности и необходимости в создании филиалов и объема затрат на эти цели, эффективности работы с операциями в иностранной валюте; – внедрению новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения.

В отличие от западных стран, где маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта деятельности промышленных и торговых предприятий и вбирал в себя достижения общей теории маркетинга, формирование его в нашей стране происходит одновременно с процессом перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Маркетинг в банковской сфере должен быть направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота. Практическое воплощение это находит в проведении банком безналичных расчетов в хозяйстве.

Маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе, привлечение вкладов в банки и формирование дальнейшего поведения банка.

    141. Жизненный цикл банковского продукта.
    Жизненный цикл товара имеет следующие фазы:
    1) Зарождение, появление на рынке.
    2) Рост продаж, внедрение на ринок.
    3) Большой уровень продажь-признание товара, зреласть.
    4) Насыщение товаром рынка.
    5) Закат, окончание жизненного цикла товара.

Жизненный цикл банковского продукта значительно отличается от жизненного цикла товара, поскольку это не товар, а услуга.

Услуга –это любое мероприятие или выгода, которые одна стороно может предложить другой, которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо. В результате выделяются следующие черты услуги:

– неосязаемость (ее нельзя потрогать, можно только получить результат); – неотделимость от источника (осуществляемый банком перевод денег не отделим от самого банка);

– непостоянство качества (разные банки могут совершать перевод с разной скоростью);

– несохраняемость (невозхможно сохранить стрижку в парихмакерской – волосы все равно отрастут заново). В связи с вышесказанным можно выделить следующий подход к жизненному циклу банковской продукции:

Фазы цикла:
1) Зарождение услуги,

2) Появление и рост числа покупателей-зрелость. Например: банк решает ввести новую у себя услугу-обслуживание мелких клиентов. Это фаза 1. На фазе 2 клиенты вносят депозиты, получают проценты, число их растет. Однако цена на услугу как правило стабильна. Изменение количества клиентов вызывается внешними факторами, т. е. общеэкономической ситуацией и т. д. Следует отметить, что из-за специфики во вторую фазу цикла банковского продукта включаются фазы 2, 3, 4 обычного продукта, а фаза 5 для него вообще малоприемлема, поскольку механизм этот банк может использовать вечно.

Билет 27.
9. Системно-целевой подход к маркетингу.

Система –множество элементов М, на которых реализуется заранее данное отношение R с фиксированными свойствами Р.

Системный подход –исследование способа организации элементов системы в единое целое и воздействие процесса функционирования системы в целом на отдельные ее звенья. Система М –совокупность взаимосвязанных элементов, обеспеч. разработку рыночной стратегии, направленной на удовлетворение потребностей, элементов используемых для удовлетворения потребностей определенного рынка либо его части с учетом данного окружения.

Маркетинг –это система управления, при которой в основе принятия нового решения лежит информация о рынке, а правильность решения проверяется в результате реализации продукции.

Маркетинговая стратегия –комплекс принципов, с помощью которых предприятие формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке.

Принципы маркетинга

1. Производство продукции должно быть основано на точном знании потребностей потребителей, рыночной конъюнктуры и реальных возможностей предприятия. 2. Полное удовлетворение потребностей покупателя.

3. Эффективная реализация продукции на определенных рынках в запланированных объемах и намеченных сроках.

4. Обеспечение долговременной прибыльности производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

5. Единство стратегии и тактики в целях активной адаптации к постоянно меняющимся требованиям покупателей при одновременном формировании и стимулировании его потребностей.

Целями маркетинга являются:

1) Предоставление информации для руководства фирмы с учетом внешних и внутренних условий.

2) Определение целей маркетинга, исходся из целей фирмы.

3) Применение средств маркетинга: в политике по отношению к продукту; в политике по отношению к целям; в политике по отношению к реализации продукции (дистрибьюции); в политике по отношению к коммуникациям.

4) Изучение маркетинга в работе предприятия.

5) Осуществление рыночной деятельности через: разработку продукции; реализацию продукции; установление цен; рекламу.

    6) Основная идея маркетинга – ориентация на клиента.
    7) Поставить клиента в центр внимания.
    8) Клиент важнее внутрифирменных требований.
    9) ”Кто не хочет обслуживать, тому лучше стать клиентом”.

10) Для более эфективной работы надо создать эмойиональную связь с клиентом.

44. Оценка степени новизны товара.

Новая продукция –изделие, обладающее возможностью выполнять новую или дополнительную функцию по сравнению с аналогичной продукцией. С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

    Разработка нового товара включает следующие этапы:
    1. Исследование мотивов покупательского поведения.
    2. Формулировка идеи нового товара.
    3. Проверка и отбор подходящих идей.
    4. Разработка технического предложения нового товара.
    5. Проверка технического предложения.

6. Проведение эконоческого анализа целесообразности производства нового товара. 7. Изготовление опытного образца.

8. Изготовление опытной партии.

9. Пробный маркетинг –изучение и анализ рынка при производстве нового товара, который осуществляется в ограниченные сроки на географически сконцентрированном рынке. 10. Оценка результатов пробного маркетинга.

11. Серийное производство.
12. Коммерческая реализация серийной продукции.

Матрица ассортиментных групп товаров разрабатывается для определения: 1. Товара, занимающего ведущее место на рынке.

2. Динамики рынков фирмы.

3. Определения состояния этих рынков (сокращаются, стабилизируются или развиваются).

Фундамент матрицы –предположение о том, чем больше объем производства на рынке, тем меньше относительные издержки, тем больше прибыль.

    Относительная доля на рынке
    Высокая
    Низкая
    Темпы роста
    Высокие
    1
    3
    Низкие
    2
    4

1. Звезды или фавориты. В США –31%. Маркретинговая стратегия (МС): Поддержание или усиление доли на рынке: реклама, некоторое снижение цен. Гл. цель – поддержать преимущества в условиях повышающейся конкуренции. Преимущества: Дают большую прибыль, спрос больше предложения, “–”: Поддержание лидирующей роли требует больших затрат на рекламу, создания имиджа. Если средств нет, то звезды превращаются в “дойных коров”. 2. Дойные коровы (дерево с золотыми плодами). В США – 36%. МС: поддержание существующего положения. Темпы роста продаж снижаются, отрасль передстает быть динамично развивающийся. Они могут лидировать в стабильной отрасли. “+”: имеют преданных клиентов, стабильный сбыт, затраты на маректинг не велики, устойчивая, надежная прибыль. Пример: строительный бум.

3. Подрастающее поколение. В США –18%. МС: Интенсификация маркетинга: поиск новых рынков, покупателей, новых цен, либо уход с рынка.

Динамически развиваются, имеют большой потенциал, они могут стать звездами. Незначительно воздействуют на рынок, имеют незначительную поддержку покупателей. “+”: товары принадлежат к развивающейся отрасли. “–”: не дают прибылти, требуют больших затрат, высокий риск. Пример: говорящий сигнал заднего хода.

4. Несчастные (побитые) собаки, Сухостой. В США –15%. МС: сокращение или прекращения производства и продажи этих товаров. Уход с рынка.

Ограниченный объем сбытм, небольшая доля на рынке. Продукция умирающей или стабильной отрасли. “–”: отстают от конкурентов по всем показателям: сбыту, затратам. Не имеют перспектив, в лучшем случае могут стать дойной коровой.

Пример: галоши.

Ставка предпринимателей должна быть на первые три группы. Каждый товар выбранной ассортиментной группы оценивается в точки зрения динамики.

123. Особенности маркетинговой стратегии российских фирм.

Матрица возможностей по товарам и рынкам предусматривает использование четырех стратегий маркетинга:

    Рынок
    старый
    новый
    Товар
    старый
    укрепление на рынке
    развитие рынка
    новый
    расширение ассортимента
    диверсификация

Стратегия выхода на старый рынок со старыми товарами характерна, например, для российских сельскохозяйственных прдприятий. Они старются оттеснить занявшие лидирующее положение импортные товары и вернуть свои утраченные позиции, в чем им помогает политика протекционизма, проводимая российским правительством. Стратегия диверсификации наиболее характерна для российских конверсионных предприятий. Они перепрофилируют свое производство и выходят с новыми товарами на непривычные для них рынки.

Стратегия расширения ассортимента характерна для фирм, выпускающих товары народного потребления (аудио-, видеотехнику, стиральные машины, холодильники ит. д. ). Эти фирмы даже при значительных достижениях в области НИОКР, при разработке нового товара остаются на прежних рынках.

Стратегия развития рынка используется многими российскими банками. Они предоставляют в основном постоянный спектр услуг, но стараются увеличить свой оборот за счет проникновения на новые рынки, открытия филиалов.

135. Пути и формы формирования имиджа банка.
Существует несколько способов формирования имиджа банка:

– проведение агрессивной рекламной кампании, нацеленную на создание определенного имиджа банка в глазах потенциальных вкладчиков. Примером может служить рекламная кампания банка “Империал”.

– т. н. “прямой маркетинг”. Целью такого маркетинга является “скачок доверия” в сознании покупателей. Прямой маркетинг использует те же средства, что и обычная реклама, но если она создает особый облик услуг или банка, то маркетинг “просит” клиента совершить немедленные действия: послать по почте купон, набрать номер телефона и т. д.

– т. н. “фокус-группы”. Они основаны на личных контактах с клиентами: группа составляется из 8-10 чел. клиентов банка и нацелены на выяснение пожеланий клиентов. За участие в группе выплачивается гонорар (на группу –2. 5-3 тыс. $). Банки стремятся таким образом создать благоприятный имидж у публики. Традиционным в этой политике является проведение “дней развития бизнеса”. В этот день проводится завтрак, ленч и обед, во время которых глава банка общается со 100-200 клиентами. У клиентов, в свою очередь, выясняется их мнение об имидже банка, качеству предлагаемых услуг.

– Отправка буклетов конкретным вкладчикам, включение сообщений в телепрограмму, поздравление вкладчиков с праздниками и т. п.

Вышеперечисленные методы относятся к активным и не затрагивают, в действительности, истинного финансового положения банка.

Повысить свой имидж банк может, и улучшив финансовые показатели своей деятельности, в частности, коэффициенты ликвидности. Перейдя в более высокую группу надежности или поднявшись вверх по рейтингу, банк может сформировать имидж вполне устойчивого, солидного, надежного и респектабельного банка, что, несомненно, скажется на числе его вкладчиков.

142. Методы конкурентной борьбы в России.

Основой конкуренции является свободный рынок. В России, несмотря на попытки его создания, по-прежнему очень высока степень монополизации экономики, что делает конкуренцию между российскими прдприятия весьма ограниченной. В некотором роде существует борьба между зарубежными и российскими конкурентами. Однако российская промышленность только зарождается и конкурентоспособна лищь в случаях больших пошлин на зарубежную прдукцию, либо при подпитке со стороны государства.

    Основными составляющими конкурентной борьбы являются:
    1. Реклама (теле, радио, в печати),
    2. Ценовая политика (демпинг, дорогая продукция),
    3. Качество – совершенствование технологии:
    – придание товару индивидуальных свойств,
    – учет российской специфики,
    – новизна дизаина.

При проведении массированоой конкурентной борьбы фирма должна с учетом своих ресурсов определить соотношение между вышеназванними элементами. Вообще показотель соотношения цены и кочества является доминирующим при выборе покупателями радиоэлектроники, а в маркетинге напитков основная доля затрат приходится на телерекламу.

Конкретно процесс выбора методо конкурентной борьбы имеет следующие стадии: 1. Поиск и изучение(определение) конкурентов,

2. Определение затрат на методы борьбы, целесообразность их применения, 3. Выбор метода борьбы,

4. Анализ результатов.

Только последовательное проведение всех этих этапов преведет к задуманной цели.

    143. Показатели емкости рынка.
    В задачи предварительного исследования рынка входят:
    1. Выбор рынков, где возможен максимальный сбыт;
    2. Получение информации о емкости рынка.

– определение отраслей или предприятий, являющихся наиболее крупными птребителями,

Формой выражения стратегии является тактика –постановка и решение задач предприятия на каждом рынке по каждому товару в конкретный период времени. В тактике маркетинга находит отражение оценка текущей рыночной ситуации. Необходимо учесть:

    – изменение индекса цен на продукцию,
    – обострение конкурентной борьбы,
    – сезонность в падении спроса,
    – снижение интереса к товару покупателя.
    Тактика М. направленна на:
    1. обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке,
    2. максимизацию прибыли,
    3. адекватное реагирование на изменение рыночной ситуации,

4. корректировку планов фирмы в ответ на изменение рыночной ситуации (расширение ассортимента, расширение рекламной деятельности и т. д. ). Стратегия и тактика М. реализуется через соответствующие программы и планы, которые различаются по:

1. продолжительности (краткосрочные до 1 года, среднесрочные от 1 до 5, долгосрочные > 5 лет),

2. объему (для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой, общемаркетинговый план для всей продукции, разделение маркетинговой деятельности в общем производственно-хозяйственном плане предприятия),

3. методу разработки (сверху вниз, т. е. руководство фирмы разрабатывает контрольные цифры будующего плана деятельности фирмы; снизу вверх, т. е. разработка от сотрудников).

33. Рыночная сегментация, ее особенности в России.

Сегментация рынка – один из важнейших элементов маркетинга. Цель сегментации –максимальное проникновение на отдельные рыночные сегменты вместо распыления усилий по всему рынку.

Сегмент рынка –группа потребителей, потенциальных покупателей конкретного товара, объединенных по одному или нескольким признакам потребителей или (и) товара. Основные характеристики рыночного сегмента:

1) размер сегмента – число потребителей;

2) емкость сегмента – возможный объем реализации товара в натуральных или стоимостных единицах. Условия успешной сегментации и правильного выбора сегмента состоят в следующем: 1) наличие существенных различий между потенциальными потребителями; 2) наличие схожих потребностей у единиц какого-либо сегмента; 3) достаточно большая емкость сегмента;

4) эффективность сегмента;
5) учет конкуренции;

6) способность фирмы самостоятельно или с помощью профессионалов-маркетологов оценить потребности покупателей;

7) доступность рекламы для потребителей в сегменте, и т. д.

Выделяют три альтернативных решения по выбору степени охвата рынка. 1. Массовый маркетинг –ориентация на широкий потребительский рынок без его разделения на сегменты (агрегирование рынка).

2. Работа на сегмент (сегментация). Фирма стремится к признанию как производитель уникального товара. Этот метод характерен для небольших, относительно слабых фирм. Опасность в обманчивости величины сегмента и недостаточном изучении конкуренции, что может привести к вынужденному уходу с рынка. Более предпочтительным может оказаться меньший сегмент, но на котором отсутствует конкуренция. Слишком интенсивный сбыт может повредить уникальности товара. “+++”: 1. возможность при относительно небольших затратах иметь большой успех(эффект) - получение максимальной прибыли в расчете на единицу продукции, 2. создание “своего” покупателя - надежного рынка сбыта. “---”: 1. ориентация на узкий сегмент рынка не позволяет получать максимальную прибыль со всего рынка, 2. т. к. вкусы потребителей и общая рыночная конъюнктура очень изменчивы, то в случае неверных маркетинговых действий риск “прогореть” очень высок.

3. Работа на несколько сегментов (множественная сегментация). Возможна диверсификация (ориентация на производство товаров различных наименований)) при условии наличия у фирмы необходимых ресурсов для производства и маркетинга нескольких товаров. Снижается риск потери рынка сбыта, сохраняя некоторые сегменты. Позволяет варьировать между сегментами в зависимости от конъюнктуры рынка, возможностей максимизации прибыли. Часто после завоевания одного сегмента фирма выходит на новые. Однако необходим тщательный анализ рынка, значительные затраты на маркетинг, т. е. возможности фирмы должны быть соответствующими.

    Критерии сегментации:
    а) для рынка потребительских товаров:
    – географический(страна, регион, город, село),

– демографический (возраст, пол, размер семьи, фаза жизненного цикла семьи), – социально-экономические(профессия, место работы, уровень образования, социальный слой( уровень достатка)),

– психологические(стиль жизни (молодежный, спортивный, элитарный, ....), личные качества, предпочтения и т. д. ),

– поведенческие признаки (длительность процесса адаптации к новому товару, степень случайности покупки, статус постоянного клиента, отношение к товару или его производителю, степень нуждаемости в товаре, основа заинтересованности(качество товара, обслуживание, низкая цена), отношение к рекламе).

б) для рынка промышленных товаров (это наиболее привлекательный и крупный рынок) : – территориальная принадлежность предприятий,

    – сферы использования каких-либо изделий,
    – размер предприятий-клиентов,
    – объем товаарооборота,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9