 |
РУБРИКИ |
Роль маркетинга в экономике предприятия - (курсовая) |
РЕКОМЕНДУЕМ |
||
|
Роль маркетинга в экономике предприятия - (курсовая)Роль маркетинга в экономике предприятия - (курсовая)Дата добавления: март 2006г. Dlq24hd. pdr Введение................................................................................. 2 1. Рыночная стратегия предприятия........................................... 3 1. 1. Предприятие на рынке в период переходной экономики....... 3 1. 2. Основные рыночные параметры.......................................... 4 1. 3. Варианты рыночной стратегии предприятия........................ 6 2. Маркетинг и рынок............................................................... 9 2. 1. Маркетинг и маркетинговые исследования......................... 9 2. 2. Исследование рынка....................................................... 12 2. 3. Стратегия маркетинга.................................................... 20 3. Товар в маркетинге............................................................. 29 3. 1. Изучение товара............................................................ 29 3. 2. Жизненный цикл товара................................................... 31 3. 3. Рыночная новизна товара................................................ 34 4. Реклама и стимулирование сбыта........................................... 37 4. 1. Способы реализации....................................................... 37 4. 2. Виды оптовая торговля................................................... 40 4. 3. Реализация новых товаров.............................................. 42 4. 4. Основные виды рекламы................................................... 43 4. 5. Способы рекламирования товара....................................... 44 4. 6. "Связи с общественностью" и спонсорство........................ 44 4. 7. Значение торговой марки................................................ 45 5. Стратегия ценообразования................................................... 46 5. 1. Цена и качество товара................................................. 46 5. 2. Регулирование цены в различных рыночных ситуациях......... 47 Заключение.............................................................................. 51 . Активная деятельность на рынке - это сегодня краеугольный камень экономического развития предприятий. В настоящее время жизненно важны ми становятся знание конечного потребителя, умение гибко реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия. Крайне необходимо изучать возможности и эффективность различных форм и методов продажи товаров, производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы. Такой тип экономического поведения предприятий обычно ассоцииру ется с маркетингом, который хорошо зарекомендовал себя в зарубежнжой практике организации производственно-сбытовой деятельности предприятий в условиях конкурирующей экономики. Сегодня нет практически ни одной индустриально развитой страны, где бы в той или иной мере ни практиковалась маркетинговая деятель ность. Фирмы, ориентирующиеся на маркетинг, более конкурентоспособны, терпят меньшие убытки, лидируют по рентабельности. Для успешной реализации продукции предприятие использует системы капчества (МС ИСО 9000), позволяющие создать конкурентоспособную про дукцию подтверждающая потребительские свойства сертификацией систем качества и производства. Производство продукции по национальным, международным стандартам в сочитание с сертификацией и маркетингом стабилизируют экономику предприятия, обеспечивают ему расширение рынка сбыта. В курсовой работе изложены вопросы рыночной стратегии предприя тия, исследований рынка, новых товаров, примерами проиллюстрированы виды торговли, рекламы. Показывается целесообразность для предприятия маркетинговой деятельности. Рыночная стратегия дает ответ на вопрос, встающий перед каждым предпринимателем: что и как производить? Непросто выбрать из великого множества возможных к производству товаров "свой" - тот, который в наибольшей степени отвечает целям предприятия и его возможностям. Непросто среди множества потребителей найти "своих" покупателей. Непросто среди множества рыночных возмож ностей найти "свою" нишу, еще не занятую конкурентами. Переходный период экономики для предприятий характеризуется их низкой платежной способностью, кризисом сбыта падением рентабельности. Перед предприятиями поставлен вопрос о самостоятельном определении тактики и стратегии развития, ответственности за результат деятельнос ти. Распад СССР, разрыв хозяйственных связей между бывшими республи ками Союза, движение новых государств в направление создания собствен ных экономических систем, включая национальные волюты, осложнило эко номическую среду для предриятий. К концу 1994 года число убыточных предприятий составило 23 %. Си туация 1994 года оценивается руководителями предприятий как ухудшающе еся. Она определяется глубоким спадом производства, черезмерно жесто кими финансовыми ограничениями, лимитированием возможностей приспособ ления своими силами. Чрезмерный уровень цен на эноргоносители, транспортные тарифы, дефицит оборотных средств выдвигают перед предприятием финансовые проблемы и проблемы сбыта. Сбыт затруднен паданием спроса на продукцию, узостью рынка из-за специализации, региональной ориентации, ростом транспортных расходов. Поэтому требуется переориентация производства. Предприятие адоптирует ся к изменяющимся экономическим условиям на основных рынках: товарном, финансовом, рынке труда. Предприятие ищет новые рынки сбыта, меняет производство для выжи вания в новых экономических условиях с сохранением рабочего коллекти ва. Они адаптируются к изменению условий, развивая горизонтальные свя зи по поставкам продукции, используя бартер в качестве платежного средства. Сбыт определяет всю деятельность предприятий, производящих как конечную, так и промежуточную продукцию. Платежеспособность населения, предриятий и бюджетных организаций ограничивает спрос. Реализация про дукции - забота первого руководителя предприятия. Предприятие вынуж денно проводить активную рыночную политику: изменение ассортимента, поиск новых рынков сбыта (других видов продукции, в других регионах), анализ состава своих потребителей. Более чем у одной трети предприятий состав потребителей не изме нился. Основными причинами изменения состава потребителей (по отрас лям) являются: неплатежеспособность потребителя, сложность продажи продукции в страны СНГ, изменение структуры производства (диверсифика ция производства, конверия). Только 9, 3 % предприятий не изменили структуры производства. При чины ее изменения: Сдвиги в спросе (53 %); рост себестоимости продук ции (31, 8 %); дефицит некоторых видов материальных ресурсов (17, 9 %). Более активно сбытовую политику ведут высокотехнологичные и обо ронные отрасли, производители товаров народного потребления. Отрасли занятые переработкой сырья более консервативны в проводимой сбытовой политике в отрасли. Осложнение сбыта заставляет предприятие использо вать элементы маркетинга, сертификацию продукции, производства, эффек тивное управление предприятием. На рынке потребительских товаров многие предприятия реализуют продукцию самостоятельно, не прибегая к услугам торговли. В этом слу чае повышается конкурентоспособность продукции в результате отсутствия торговых наценок, а предприятие получает наличные деньги, т. е. имеется собственная постоянная система реализации продукции. 2Спрос, предложение, конкурентоспособность. 0 Предпринимательский замысел должен воплотиться в конкретном наборе товаров, производимых предприятием. Произведенные товары (в том числе и оказываемые услуги) должны быть проданы. Значит, должен существовать 1спрос 0, т. е. потреби тели, желающие эти товары купить. Или эти потребители уже есть, или их надо создать, стимулируя желание покупать производимые товары. Спрос (т. е. объем покупок-продаж) должен быть устойчивым и достаточным, что бы покрыть (возместить) расходы на производство товаров. Поэтому предприниматель должен прежде всего изучить и оценить текущий и буду щий спрос на планируемый к производству товар. Затем он должен изучить и оценить текущее и будущее рыночное 1предложение 0 товара, т. е. объем его производства. И поначалу он должен изучить предложение не свое, а других предпринимателей, действующих в избранной им сфере деятельности, т. е. рыночное предложение. Одновре менно предпринимателю полезно оценить 1конкурентоспособность 0 товара, с которым он собирается выйти на рынок. Надо выявить его преимущества, особые свойства, которые могут привлечь покупателей. После этого можно прикинуть возможную долю рынка, на которую мог бы рассчитывать предп риниматель. Сведя воедино всю полученную информацию, предприниматель может решить, какой товар он будет производить и какой может быть при этом рыночная стратегия предприятия. Изучение спроса выполняется по статистическим данным, социологи ческим исследованиям, опросам покупателей. Спрос может быть: отрица тельный, отсутствовать, скрытый, падающий, нерегулярный, полноцен ный, чрезмерный и нерациональный. 2Особенности прогнозирования спроса. 0 Чтобы адекватно реагировать на изменения рыночной ситуации, предприниматель должен уметь оценивать спрос на товар в текущий момент и на перспективу. Есть спрос традиционный и практически постоянный, например на хлеб, а есть спрос зарождающийся, становящийся, например на особые хлебобулочные изделия. У спроса своя "линия жизни", 1свой жизненный 1цикл. 0 Прогнозирование спроса, выявление потенциальных потребителей мо жет быть как простым, так и сложным. Например, для автомобильных коро бок передач или химического сырья размеры спроса достаточно очевидны. А вот спрос на товары, имеющие многофункциональное назначение, уже не столь очевиден. Стальные прутья, болты и шарикоподшипники могут ис пользоваться в различных производственных процессах, и тогда прогнози ровать изменения спроса можно лишь с известной долей условности. Ни статистический учет, ни экономико-математическое моделиро вание рыночных ситуаций не в состоянии достоверно определить тенденции изменения спроса, скажем, на какую-нибудь конкретную зубную пасту или пластиковые пакеты. Прогнозирование спроса - одна из самых сложных задач, с которыми сталкивается предприниматель. Причем краткосрочные прогнозы бывает сделать труднее, чем долгосрочные. Спрос - "штучка" своенравная, оно неохотно поддается прогнозу, еще труднее - целенаправленному воздейс твию. Лучше всего составлять 1ряд прогнозов 0 по одному и тому же вопро су, как и предусматривать различные программы практических действий. Надо иметь возможность выбора и маневра. Нельзя пренебрегать и отрица тельными прогнозами. Вообще же, рассчитывая спрос, лучше быть осторож ным консерватором, чем безудержным оптимистом. 2Оценка конкурентоспособности 0. Если спрос существует или будет су ществовать в достаточном объеме, причем не перекрываемом объемом пред ложения планируемого к производству товара, то это означает, что тео ретически рынок готов "принять" этот товар (или рыночная конъюнктура для него благоприятна). Конкурентоспособный продукт, т. е. продукт, выдерживающий сравне ние с аналогичной или другой продукцией других предпринимателей. Пла нируемый продукт сравнивается с продукцией других предприятий по ряду показателей: технических (габариты, надежность, долговечность, соот ветствие экологическим нормам и т. п. ) и экономических (расходы по при обретению и использованию, транспортировке, продаже). Анализируя кон курентоспособность, прежде всего определяют главных конкурентов, их сильные и слабые стороны. Наконец, зная все или практически все о производимых и планируе мых к производству товарах, конкурентах и их планах, существующих по купателях и потенциальных потребителях, предприниматель может заняться определением рыночной стратегии предприятия. Рыночная стратегия выяв ляет, во-первых, с каким товаром или набором товаров и их модификация ми предприятие будет выходить на рынок, во-вторых, на какой сегмент рынка будет ориентироваться предприятие, в-третьих, какой образ дейс твий оно предпочтет. Стратегию можно выработать, полагаясь лишь на собственный опыт и интуицию. Но это, как показывает практика, далеко не всегда приемлемо. Стратегия требует всесторонней разработки, часто базирующейся на слож ных формализованных методах, что не исключает учета здравого смысла, интуиции и оригинальных находок предпринимателя. Формализованные мето ды помогают систематизировать имеющиеся знания о рынках, товарах, пот ребителях и конкурентах, принять оригинальное, действительно предпри нимательское решение. Одним из самых простых вспомогательных инструментов, которым мо жет воспользоваться любой предприниматель при разработке рыночной стратегии, является матрица "товар - рынок". 2) рынки (освоенные, близкие сегменты к уже освоенным рынкам или принципиально новые); 3) запросы покупателей (выявленные или невыявленные - в этом слу чае спрос надо создать или стимулировать); 4) потенциал предприятия (существующий, после проведения меропри ятий по технической модернизации или, например оптимизации издержек); 5) различные региональные рынки, которые предприятие в состоянии охватить. 3 состояния потенциала х 3 модификации продукта х 5 возможных ре гионов х 2 области проблем покупателей = 270 вариантов стратегии предприятия. Фактически их может быть еще больше, поскольку продуктовый рынок или территориальные рынки могут быть дополнительно сегментированы. Из этого большого числа стратегий надлежит выбрать несколько наиболее важных и, проанализировав их, определить оптимальный вариант рыночной стратегии. Оценка варианта происходит на основе экспертного определе ния шансов на успех и рисков, присущих той или иной стратегии... Снабдить предпринимателя необходимой информацией о рынке, предс тавить надежные прогнозы (оценки и перспективы) сбыта призваны специа листы, занимающиеся маркетингом. Маркетинг - это предпринимательская функция, реализующаяся и раскрывающаяся в соответствующих стадиях жизненного цикла продукции: предпроизводства, производства и реализации продукции. Но специфика каждой стадии настолько очевидна, что можно говорить о маркетинге на стадии предпроизводства и производства и о маркетинге на стадии реали зации. На стадии предпроизводства и производства - это 1маркетинговые 1исследования 0, позволяющие получать необходимую информацию о рынке. Эта информация является основой для планирования рыночной стратегии, про изводственных программ. Это, если можно так выразиться, собственно "рынковедение". На стадии реализации это уже не столько исследования, сколько 1маркетинговые усилия 0 - деятельность по созданию, поддержанию и стимулированию спроса, по эффективному продвижению товара, достижению желаемой доли рынка. Это уже собственно "делание рынка" для своего то вара. 2Организационная структура маркетинга 0. На небольших предприятиях, выпускающих ограниченный набор (ассортимент) товаров, отдел маркетинга не выделяется в качестве самостоятельного подразделения. Один или нес колько специалистов отдела сбыта (возможно, в сотрудничестве со специ алистом из отдела планирования) занимаются изучением рынка. На крупных предприятиях, к тому же выпускающих разнообразную про дукцию, создаются специальные функциональные подразделения - отделы маркетинга. Они занимаются не только изучением рынков и сбытовыми опе рациями, но и в большей или меньшей степени принимают участие в плани ровании производства, в установлении сроков выпуска изделий, контроли руют показатели качества продукции и т. д. Отдел маркетинга может строиться по различным организационным принципам. Принципы построения определяются прежде всего отношением руководства предприятия к службе маркетинга, оценкой значимости и сте пенью использования маркетинговых исследований для организации управ ления предприятием. Эти принципы зависят также от ассортимента выпус каемой продукции, применяемых технологий, характера рынков, на которые работает предприятие, особенностей потребителей его продукции. При функциональном построении отдела маркетинга в его составе вы деляются подотделы или специалисты, выполняющие различные функции сис темы маркетинга, например изучение рынка, планирование объема произ водства, разработку и проведение рекламных мероприятий, осуществление продаж. -------+-------¬ -------+-----¬ ----+---¬ ------+-----¬ ¦Изучение рынка¦ ¦Планирование¦ ¦Реклама¦ ¦Организация¦ L--------------- ¦производства¦ L-------- ¦ продаж ¦ L------------- L----------- Поскольку крупные предприятия обычно имеют значительные рынки сбыта и диверсифицированный ассортимент выпускаемой продукции, органи зация их службы маркетинга имеет более сложную структуру. В основание структуры обычно кладется функциональный принцип построения, который дополняется в зависимости от конкретных условий подразделениями, пост роенными по отраслевому, товарному или региональному принципам. 2Маркетинговые исследования 0. Изучение рыночной среды и производс твенных возможностей фирмы осуществляется посредством специальных мар кетинговых исследований. Маркетинговые исследования - это, в сущности, прикладные исследования, дающие ответ на вопрос: существует ли рынок данного товара, как на него выйти и как закрепиться на нем? Определение конкретных задач маркетингового исследования зависит от того, в какой сфере, на каком предприятии, с какого момента, в ка кой экономической среде и ради достижения какой конкретной цели прово дится маркетинг. Уровни исследования могут быть различны: выявление потребностей покупателей; изучение поведенческой практики, восприятия покупателями производимого товара; существующая структура сбыта в отрасли; эффек тивность и методы рекламного воздействия; возможности расширения рын ка; доли рынка, занимаемые основными конкурентами; исследования экс портных рынков и т. д. Однако перед тем как вкладывать денежные средства в проведение маркетингового исследования, необходимо соотнести (сравнить) предпола гаемые затраты со значимостью возможных результатов исследования. Сна чала надо сделать прогноз результатов, а затем уже идти на определен ные затраты, причем немалые. Определив задачи исследования, переходят к выявлению потенциаль ных источников информации, организуют сбор и изучение разнообразных данных. В маркетинговых исследованиях используют первичные данные (ин формация, полученная самим исследователем, неопубликованные данные) и вторичные данные (информация, собранная и изученная другими лицами, организациями и учреждениями). - опросом (выборочный опрос покупателей в магазине, телефонный опрос); Источники вторичных данных подразделяются на внутренние (статис тические данные предприятия) и внешние (данные государственной статис тики, публикуемые финансовые отчеты о деятельности компаний, информа ция в научно-технических и экономических журналах, данные, публикуемые специализированными организациями, например торгово-промышленными па латами, отраслевыми ассоциациями, маркетинговыми организациями и т. д. ) Полученная информация классифицируется, обрабатывается, анализи руется и представляется в форме, удобной для принятия решения. Отчет об исследовании рынка должен предоставить читающему необходимую инфор мацию в доступной форме. На основании предоставленной информации могут быть разработаны варианты рыночной стратегии, выявлены меры, которые следует принять для улучшения производственной и сбытовой деятельности предприятия. Результаты маркетинговых исследований может непосредственно ана лизировать и сам предприниматель, и специалисты отдела маркетинга, ко торые в этом случае вырабатывают те или иные рекомендации. Эти реко мендации учитываются (или могут учитываться) руководством предприятия при принятии решений в различных сферах, касающихся как производства, так и реализации продукции. Маркетинговые исследования служат основанием для приятия решений об освоении нового товара, расширении или сокращении объемов продук ции, ее модернизации или снятия с производства. Маркетинг способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Эффективность мар кетинговых исследований возрастает, если планирование и управление на предприятии осуществляется с учетом маркетингового анализа. Если же предприниматель игнорирует маркетинговые подсказки, то обращение к маркетингу теряет смысл. Систематический и эффективный маркетинг лучшее свидетельство культуры предпринимательской деятельности. Конъюнктурные исследования объединяют в себе изучение товарного рынка, анализ патентно-лицензионной ситуации и оценку конкурентоспо собности продуктов и продукции на внутреннем и внешнем рынках. В ходе анализа с помощью методов статистической обработки, логи ческих умозаключений и экспертных оценок выявляется влияние всех кон курентообразующих факторов на товарный рынок. Основной задачей конъюнктурных исследований является не только констатация ситуации на рынке, но и выбор потенциальных контрагентов, прогноз рыночной конъюнктуры и разработка рекомендаций по изготовлению товара, отвечающего требованиям рынка, расчет конкретных показателей научно-технического уровня и конкурентоспособности изготовляемого то вара. 2Основные этапы конъюнктурных исследований 0. Практика проведения подобных работ показала, что основными этапами исследования являются: выбор товара и цели исследования; определение мирового научно-техни ческого уровня и базовых товаров; составление конъюнктурного образа товарв(КОТ); уточнение круга стран, на рынках которых объект может быть реализован; оценка конкурентоспособности объекта; составление плана мероприятий по продвижению товара на рынок. При выборе объекта исследования руководствуются требованиями масштаба (товар должен иметь собственный рынок сбыта, выступать на рынке в качестве самостоятельного товара, т. е. это может быть станок, прибор, технологическая линия, препарат, а не входящие в них элементы, за исключение случаев, когда эти последние имеют самостоятельное то варное значение) и патентной чистоты. После выбора объекта определяют 1мировой научно-технический уро 1вень 0 анализируемой группы продукции. При этом обычно понимают показа тели, достигнутые ведущими фирмами при производстве рассматриваемой продукции. Однако такой подход нельзя признать корректным, поскольку характеристики выпускаемой продукции, могут значительно уступают дос тигнутым в ходе научно-исследовательских работ. 1Лидирующими 0 странами в области какой-либо продукции считаются в первую очередь экспортеры и лицензиары анализируемой или аналогичной продукции, а во вторую очередь - имеющие наиболее крупное производство или наладившие выпуск за последние 3 года. Определение мирового уровня продукции, уровня научно технических разработок выполняются различными фирмами, имеющими достаточный массив информации (патенты, сведения об использовании опытно-промышленных партий образцов продукции). Чтобы определить, возможна ли коммерческая реализация продукции, необходимо сформулировать основные требования рынка к ней как к това ру. Поэтому на следующем этапе исследования формируется 1конъюнктурный 1образ товара 0(КОТ). Это комплексный показатель, учитывающий свойства и характеристики объекта, а также характеристики возможного рынка его сбыта. КОТ должен отражать перечень требований к потенциальному рынку, которые обусловлены его природой (свойства, характеристики и особен ности). Важнейшими параметрами являются научно-технический уровень объек та и степень его оригинальности, оцениваемые путем сопоставления ха рактеристик объектов с аналогичными характеристиками двух-трех продук тов (процессов), выбранных при определении МПУ и УНР, либо с усреднен ными данными. Для сопоставления пользуются системой коэффициентов. В случае неполноты данных рассчитывают обобщенный показатель тех нического уровня - сумму единичных показателей, взвешенных с помощью присвоенных им коэффициентов весомости. Единичные показатели и коэффи циенты весомости (К) определяют методом экспертных оценок. В качестве единичных показателей могут быть рекомендованы: по казатели влияния объекта на качество продукта и процесс его получения (К = 2, 0); объем применения разработки в промышленности (К = 0, 8); объем реконструкции объекта, необходимый для использования (К = 0, 5); наличие правовой защиты и ее объем (К = 0, 4); степень новизны разраба тываемого объекта (К = 0, 4). В результате сопоставления объект относят к одной из пяти групп: 1) выше мирового уровня НИР; 2) на мировом уровне НИР; 3) ниже мирово го уровня НИР, но выше МПУ; 4) на уровне МПУ; 5) ниже МПУ. При определении научно-технического уровня объекта необходимо учитывать стадию, на которой он находится. Так, на стадии планирования НИР или экспериментальной проверки свойства разрабатываемого объекта целесообразно сопоставлять не с существующим уровнем, а с уровнем, рассчитанным путем экстраполяции обобщенных свойств аналогов за пос ледние 4 - 5 лет на момент предполагаемого окончания его разработки. При оценке степени оригинальности объекта выясняют, является ли объект пионерским, усовершенствующим существующий промышленный объект или может считаться новым, актуальным, хотя и не пионерским. Классификация объекта по научно-техническому уровню и степени оригинальности позволяет существенно упростить определение его потен циального места на мировом рынке и предсказать пути возможной реализа ции. Наряду с этим при определении конъюнктурного образ объекта форми руются требования к производственной базе, квалификации рабочей силы, уровню развития данной и смежных отраслей и т. д. При формировании КОТ можно систематизировать данные в форме спе циальной 1конъюнктурной карты объекта 0, состоящей из четырех разделов: 1) общие сведения об объекте - наименование, состояние и перспек тивность внедрения в России и за рубежом, правовая охрана, патентная чистота объекта, наличие рекламы и запросов со стороны иностранных фирм; 2) общая конъюнктурная характеристика - отрасль (подотрасль), к которой относится объект; его назначение; необходимое сырье и возмож ные источники его получения; особенности технологического процесса; требования к технологическому оборудованию; 3) характеристика технико-экономического уровня - фирмы, ведущие аналогичные разработки; перечень патентов; сопоставление с характерис тиками аналогов; предварительное заключение о научно-техническом уров не; 1Сегментация рынка 0 - одно из главных решений, лежащих в основе планирования маркетинга. Сегментация, как можно догадаться, означает процесс разделения рынка товаров на отдельные сегменты или части. Смысл выделения сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять уси лия на весь рынок, а ориентироваться на определенный сегмент. 1Сегментом рынка 0 называют группу клиентов, занятых поиском одно типных или однофункциональных товаров и готовых их купить. Сегментация применяется исключительно к потребителям (покупате лям) определенного вида товара или услуги. Сегмент всегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консульта ционных услуг. Сегментацию не следует путать с 1делением рынков 0. Различие очевид но: рынок, как уже отмечалось, характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин). Сегмент же предъ являет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих автоматических стиральных ма шин. Соответственно фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело - выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями - от поиска новой технологии до создания новых сис тем сбыта. Ведущие маркетологи Запада полагают, что правильная сегментация рынка и рациональный выбор сегмента - абсолютно необходимое условие рыночного успеха для любой фирмы. 2) Собрана достаточная информация о разных сегментах рынка, из вестны эффективные способы ее анализа и оценки. 3) Выбранные сегменты способны приносить достаточную прибыль. 4) На данном сегменте рынка возможна эффективная организация сбы та товара: существуют каналы товародвижения, доступна реклама и др. Отсюда следует, что правильная сегментация рынка позволяет фирме отказаться от "осредненного товара" и перейти на выпуск жестко ориен тированной продукции, облегчает конкурентную борьбу, переход в новый сегмент рынка ("нишу"), строить научно-техническую стратегию фирмы на выявленные нужды потребителей и рациональную основу фирменного марке тинга в целом - от изучения потребителей до эффективных систем сбыта и действенной рекламы. Причины все те же: любая задача маркетинга четко ориентированна теперь на конкретную потребительскую группу. Практический опыт успешно работающих фирм показывает, что сама по себе сегментация - сложный и трудоемкий процесс, процесс творческий по своей сути, требующий для качественного выполнения серьезного опыта, хороших знаний и навыков. Все это тем более важно, что до сих пор опубликованной методики сегментации нет. Более того, фирмы тщательно засекречивают свой опыт сегментации традиционных рынков. Есть, правда, определенные рекомендации в каждой печатной работе по маркетингу, но это всего лишь очень общие положения. Сегментация не разовый, но постоянный процесс, что обусловлено как динамикой характеристик потребителей данного товара, так и дейс твиями конкурентов и общей обстановкой на рынке. Сегментация рынка хорактеризуется следующими показателями: ем кость, доступность, существенность, прибыльность, совместимость сег мента с рынком основных конкурентов, эффективность работы на новом сегменте рынка. Изучение потребителей в таблице 3 приведены основные признаки, по которым можно подразделить потребителей на группы и примерное их зна чение для нашей страны. Каждый из признаков, + перечисленных в таблице 3, используется не сам по себе, а в какой-либо комбинации с другими. При совпадении у оп ределенных групп потребителей нескольких значений переменных, указан ных в таблице 1, можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка. г===========================T========================================¬ ¦ Признак ¦ Группы ¦ ¦===========================¦========================================¦ ¦ 1Географическая сегментация 0 ¦ ¦ Регион ¦ Прибалтика, Средняя Азия, Центрально- ¦ ¦ ¦ Черноземный район, Нечерноземье, Урал, ¦ ¦ ¦ Кавказ, Дальний Восток и т. п. ¦ ¦ Административное деление ¦ Республика, край, область, район, город ¦ ¦ Численность, тыс. чел ¦ До 5, 5 - 20, 20 - 50, 50 - 100, 100 - ¦ ¦ ¦ 250, 250 - 500, 500 - 1000, 1000 - ¦ ¦ ¦ 4000, 4000 и более ¦ ¦ Плотность населения ¦ Город, пригород, сельская местность ¦ ¦ Климат ¦ Умеренно-континентальный, континенталь-¦ ¦ ¦ ный, субтропический, морской ¦ ¦ 1Демографическая 0 1сегментация 0 ¦ ¦ Возраст, лет ¦ До 6, 6 - 11, 12 - 19, 20 - 34, 35 - 40, ¦ ¦ ¦ 40 - 50, 50 - 64, 65 и более ¦ ¦ Пол ¦ Мужской, женский ¦ ¦ Размер семьи, чел. ¦ 1 - 2, 3 - 4, 5 и более ¦ ¦ Семейное положение - воз- ¦ Молодежь не состоящая в браке; молодые ¦ ¦ раст ¦ семьи без детей; молодые семьи с ребен-¦ ¦ ¦ ком не старше 6 лет; молодые семьи с ¦ ¦ ¦ детьми младше и старше 6 лет; пожилые ¦ L===========================¦======================================== г===========================T========================================¬ ¦ ¦ супруги, имеющие детей моложе 18 лет; ¦ ¦ ¦ пожилые супруги не имеющие детей моложе¦ ¦ ¦ 18 лет; одинокие пожилые люди и т. п. ¦ ¦ Уровень дохода, тыс. руб. ¦ До 200, 200 - 210, 210 - 220 и т. д. ¦ ¦ Уровень образования ¦ Начальное среднее и неполное среднее; ¦ ¦ ¦ среднее специальное; незаконченное выс-¦ ¦ ¦ шее; высшее; ученая степень ¦ ¦ Религия ¦ Православная, католическая, баптистская¦ ¦ ¦ и др. ¦ ¦ Раса ¦ Европеидная, монголоидная ¦ ¦ Национальность ¦ Русские, украинцы, белорусы, узбеки, ¦ ¦ ¦ грузины, евреи, татары, башкиры и т. п. ¦ ¦ 1Психологическая 0 1сегментация 0 3 0 ¦ ¦ Социальный слой ¦ Неимущие; среднего достатка; более вы- ¦ ¦ ¦ сокого уровня достатка, чем средний; ¦ ¦ 3 0¦ 3 0высокого достатка; очень высокого 3 0¦ ¦ 3 0Стиль жизни ¦ Богемный, элитарный, молодежный, 3 0¦ ¦ 3 0¦ 3 0спортивный и т. д. 3 0¦ ¦ 3 0Личные качества ¦ Амбициозность, авторитетность, импуль- 3 0¦ ¦ 3 0¦ 3 0сивность, стадный инстинкт и т. п. 3 0¦ ¦ 3 0Степень случайности по- 3 0¦ 3 0Приобретение товаров обычно носит слу- 3 0¦ ¦ 3 0купки 3 0¦ 3 0чайный характер; приобретение товаров 3 0¦ ¦ 3 0¦ 3 0иногда носит случайный характер 3 0¦ ¦ 3 0Поиск выгод ¦ Желают приобрести изделия высокого ка- 3 0¦ ¦ 3 0¦ 3 0чества; требуют хорошего обслуживания; 3 0¦ ¦Статус постоянного клиента 3 0¦ 3 0Не имеют такого статуса; имели его в 3 0¦ ¦ 3 0¦ 3 0обретающие изделие в первый раз; посто-¦ ¦ 3 0¦ 3 0янные клиенты 3 0¦ ¦ Степень потребности в про-¦ 3 0Нужен постоянно; нужен время от времени¦ ¦ 3 0дукте 3 0¦ 3 0никогда не нужен 3 0¦ ¦ 3 0Степень лояльности к пред-¦ 3 0Никогда не покупают продукцию данного 3 0¦ ¦ 3 0приятию или изделию 3 0¦ 3 0предприятия; стараются не покупать; ¦ ¦ 3 0¦ 3 0покупают только при более низкой цене; 3 0¦ ¦ 3 0¦ 3 0чаще всего покупают; покупают только ее¦ ¦ 3 0Степень готовности купить 3 0¦ 3 0Не желают покупать; не готовы купить 3 0¦ ¦ изделие ¦ сейчас; недостаточно информированы, что-¦ ¦ ¦ бы купить; интересуются изделием; стре-¦ ¦ ¦ мятся купить; обязательно купят ¦ ¦ Эмоциональное отношение к ¦ Энтузиазм; положительное; безразличное; ¦ ¦ продукции ¦ негативное; враждебное ¦ L===========================¦======================================== ш0 Изучение конкурентов, как и любое исследование, начинают со сбора информации и ее систематизации, например в виде таблицы - типа табл. 2. В таблице 2 указаны основные факторы, определяющие успех любого изделия на рынке, и даны переменные, по которым можно количественно оценивать значение факторов. Каждая из этих переменных должна получить оценку ( от 0 - наиболее слабые позиции - до 5 - доминирующие). Если по какому-то из параметров нет достаточной информации, он исключается г====================================T=============T================¬ ¦ ¦ ¦ Конкуренты ¦ ¦ Факторы конкурентоспособности ¦ Предприятие +--------T-------¦ ¦ ¦ ¦ А ¦ Б ¦ ¦====================================+=============+========+=======¦ ¦ 1Продукт 0 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Качество ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Технические параметры ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Право замены изделия ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Стиль ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Престиж торговой марки ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Упаковка ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Габаритные размеры ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Уровень ремонтного обслуживания ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Гарантийный срок ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Многовариантность в использовании ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Уникальность (отсутствие аналогов)¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Универсализм ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Надежность ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Срок службы ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Защищенность патентами ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ 1Цена 0 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Прейскурантная ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Процент скидки с цены ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Налоговая скидка ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Сроки платежа ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Условия кредита ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Условия финансирования в случае ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ покупки ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ 1Каналы сбыта 0 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Форма сбыта: ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ прямая поставка ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ торговые представители ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ предприятия-производители ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ оптовые посредники ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ комиссионеры и маклеры ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ дилеры ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Степень охвата рынка ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Размещение складских помещений ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Система контроля запасов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Система транспортировки ¦ ¦ ¦ ¦ L====================================¦=============¦========¦======= . г====================================T=============T========T=======¬ ¦ 1Продвижение продуктов на 0 1рынке 0 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Реклама: ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ для потребителей ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ для торговых посредников ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Индивидуальная продажа: ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ стимулы для потребителей ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ демонстрационная торговля ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ показ образцов изделий ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ обучение и подготовка персонала ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ сбытовых служб ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Продвижение продуктов по каналам ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ торговли: ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ демонстрация продуктов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ продажа на конкурентной основе ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ продажа торговыми посредниками ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ купоны ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ руководства по использованию ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Телевизионный маркетинг (продажа ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ по телевизору) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Упоминания об изделиях в средствах ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ массовой информации ¦ ¦ ¦ ¦ ¦------------------------------------+-------------+--------+-------¦ ¦ Итого: ¦ ¦ ¦ ¦ L====================================¦=============¦========¦=======- ш0 Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть предс тавлены экономическими службами, а выставленные оценки согласованы с мнением специалистов этих служб. Для этого лучше всего сформировать группу из наиболее квалифицированных работников, которые вместе с ру ководством предприятия смогут провести анализ. Если члены группы рас ходятся в оценках, в таблицу вставляется среднее значение переменной, определяемое с учетом мнения каждого. Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться ана лизом его слабых и сильных сторон. Руководство предприятия, как пока зывает опыт ведущих компаний, должно знать: 1) какие планы существуют у конкурентов в отношении их доли рын ка, повышения рентабельности производства и увеличение объема продаж; 2) какой рыночной стратегии придерживаются конкуренты в настоящее время; 5) каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов. 2Стратегия маркетинга 0 - установление целей предприятия на избран ном (целевом) рынке или 1рыночном сегменте 0 и выбор средств их достиже ния в рамках предписанного маркетингового периода. Стратегия маркетин га обычно строится по следующей схеме: выбор продолжительности марке тингового периода (краткосрочное, среднесрочное и долгосрочное плани рование); установлений целей маркетинга - конечных (стратегических) и промежуточных (тактических); выработка мероприятий, направленных на достижение промежуточных и окончательных целей; разработка системы контроля (мониторинга) за ходом выполнения стратегических планов. Как правило, рассматриваются 4 направления, по которым разрабаты вается и осуществляется стратегия маркетинга: товарная политика; цено вая политика; политика сбыта; политика коммуникации или методы форми рования 1спроса 0 и стимулирования сбыта (ФОССТИС). В зарубежной литера туре эти 4 направления получили название 1маркетинговой смеси 0 или четы рех "П" по первой букве английского названия: Product, Price, Physical distribution, Promotion. В основе разработки целей развития лежат стратегические цели-мис сии, характеризующие главную задачу существования фирмы. Охарактеризу ем на схеме разработку стратегического плана в подразделении компании (см. рисунок 2). -------+----------------+-------------+--------------+--------¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -----+----¬ ------+------¬ ---+--¬ ------+------¬ ¦ ¦ ¦Маркетинг¦ ¦Производство¦ ¦Кадры¦ ¦Исследования¦ ¦ ¦ L-----T---- L------------- L------ ¦и разработки¦ ¦ ¦ ¦ L------------- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН ¦ L-------+----------------------------------------------------- ш0 2Тактика маркетинга 0 - это конкретные действия, направленные на ре ализацию заданной маркетинговой стратегии. Тактика при маркетинге включает: установление промежуточных целей маркетинга; выбор средств для достижения этих целей; определение временной последовательности маркетинговых операций, в том числе выбор момента выхода на рынок и ухода с него; распределение обязанностей и ответственности между раз нообразными участниками процесса маркетинга на каждом его этапе; опти мизацию расходов по маркетингу на различных его этапах. Основой выбора той или иной цели маркетинга является принцип 1диф 1ференциации преимуществ 0. Он означает предлагать клиенту то, что он хо чет и чего не может купить в другом месте. Свойства продукта (товара) - в широком смысле - должны быть трудно поддающимися имитации конку рентов. Например, таким отличительным свойством может быть высокое ка чество товара, или сокращенные сроки изготовления и доставки, обуслов ленные приближенностью к потребителю, или возможность учета при произ водстве изделия разнообразных пожеланий заказчика. Это может быть и очень низкая цена, которую предлагают в связи с наличием особой техно логии производства изделия. Например, преимуществом товара по сравнению с другими являлось обеспечение гарантийного обслуживания. Если конкуренты увеличили га рантийный срок для своих изделий. Этому должен был предшествовать уп реждающий шаг, например увеличение срока гарантии и одновременно улуч шение внешнего вида, или уменьшение габаритов, или что-либо еще. Одно время производство цветных телевизоров в нашей стране удов летворяло спрос, но качество было невысоким - они часто ломались. Это ставили их в невыгодное положение по отношению к более надежным черно белым телевизорам. Внедрение абонентного обслуживания цветных телеви зоров вновь привлекло внимание потребителей. Так были сохранены диффе ренциальные преимущества цветных телевизоров. Различают недифференцированный (массовый) и дифференцированный маркетинг в зависимости от концепции рынка. ------------------------------+-¬ --+--------------------------¬ ¦ ОДНОРОДНЫЙ (недифференцирован-¦ ¦ НЕОДНОРОДНЫЙ (дифференци- ¦ ¦ ный, массовый): отсутствует¦ ¦ рованный): четко стратифи- ¦ ¦ четкая сегментация - нельзя¦ ¦ цированы группы потребите- ¦ ¦ выделить какие-либо группы от-¦ ¦ лей, предъявляющие спрос ¦ ¦ личающихся друг от друга воз-¦ ¦ на товары, которые удовле- ¦ ¦ можных потребителей данного¦ ¦ творяют их специфические ¦ ¦ товара ¦ ¦ интересы (потребности) ¦ L------T-----------------T------- L------T---------------T----- ¦ ¦ ¦ ¦ -------+-----------------+------¬ -------+---------------+-----¬ ¦ НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ: примене-¦ ¦ ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ: для ка- ¦ ¦ ние унифицированного, рассчи- ¦ ¦ ждого рыночного сегмента ¦ ¦ танного на всю публику комп- ¦ ¦ применяют уникальный комп- ¦ ¦ лекса приемов продвижения то- ¦ ¦ лекс приемов продвижения ¦ ¦ варов ¦ ¦ ¦ L----------------------------T--- L--T------------------------- ¦ ¦ Если предприятие оказывается достаточно мощным, выпускает широкий ассортимент товаров, работает не первый год, имеет определенный круг покупателей, то оно в состоянии осуществить такую маркетинговую стра тегию, как 1диверсификация 0, т. е. выйти но новые рынки с новыми товара ми. Диверсификация - такая стратегия, при которой создается множество новых разновидностей продукта (или видов деятельности фирмы), которыми заполняются новые рыночные ниши. Типичными являются концентрическая, горизонтальная и многоотраслевая диверсификация. ----------------+----¬ -----------+---------¬ -----+---------------¬ ¦ "Ниши", образуемые ¦ ¦ "Ниши", образуемые ¦ ¦ "Ниши", образуемые ¦ ¦ аналогичными пот- ¦ ¦ комплексом взаимо- ¦ ¦ потребностями в ¦ ¦ ребностями ¦ ¦ связанных и одно- ¦ ¦ аналогичном проду-¦ ¦ ¦ ¦ уровневых потреб- ¦ ¦ кте, но более вы-¦ ¦ ¦ ¦ ностей ¦ ¦ сокого уровня ¦ L----T----------T----- L----T----------T----- L---T------------T--- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -----+----------+----¬ -----+----------+----¬ ----+------------+---¬ ¦ ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ДИ- ¦ ¦ КОНЦЕНТРИЧЕСКАЯ ДИ-¦ ¦ МНОГООТРАСЛЕВАЯ ДИ-¦ ¦ ВЕРСИФИКАЦИЯ - ¦ ¦ ВЕРСИФИКАЦИЯ - ¦ ¦ ВЕРСИФИКАЦИЯ - про-¦ ¦ производство това- ¦ ¦ создание товаров -¦ ¦ изводство товаров, ¦ ¦ ров-аналогов (на- ¦ ¦ дополнителей (соро-¦ ¦ на современном уро-¦ ¦ пример, ручек или ¦ ¦ чки + галстуки, ду-¦ ¦ вне удовлетворяющих¦ ¦ карандашей и т. д. ¦ ¦ хи + помада + мыло)¦ ¦ потребности (теле-¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ визоры - видеомаг-¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ нитофоны - кабель-¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ное телевидение -¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ спутниковая связь) ¦ L---------------T----- L----------T---------- L----T--------------- ¦ ¦ ¦ Страницы: 1, 2 |
|
© 2008 |
|