Маркетинг - (курсовая) :: ПЛАНЕТА РЕФЕРАТОВ

    Государственный комитет РФ по высшему образованию
    Омский государственный университет
    Экономический факультет
    СОГЛАСОВАНО: УТВЕРЖДАЮ:
    Декан факультета экономики Проректор по учебной работе
    ___________ А. М. ПОПОВИЧ ______________
    "______"____________ 1997 г. "______" _____________ 1997 г.
    КУРСОВОЙ ПРОЕКТ:
    М А Р К Е Т И Н Г
    ВЫПОЛНИЛ СТУДЕНТ:
    _________________
    ГРУППА: ________
    Проверил:
    д. с. н. , проф. Давыденко В. А.
    Оценка:
    Омск - 1997 г.
    - 4
    В В Е Д Е Н И Е

Выполнение курсового проекта по маркетингу является важнейшим практическим методом освоения современного маркетинга, инструментом понимания технологий при

нятия маркетинговых решений, а также ключевым средством овладения работой марке

толога на предприятии любой формы собственности.

Курсовой проект состоит из двух частей, соответствующих структуре курса: описание маркетинговой деятельности фирмы на уровне "оперативного маркетинга" и

на уровне "стратегического маркетинга". В первой части необходимо осуществить описание фирмы и провести анализ на основе методики ситуационного анализа (необ

ходимо ответить на все вопросы прилагаемой ниже методики ситуационного анализа).

Содержание второй части курсового проекта основано на использовании четырех методик стратегической сегментизации рынков для конкретной фирмы: (1) по потре

бителям, (2) по основным конкурентнам, (3) по параметрам анализа силы и слабости

фирмы в конкурентной борьбе, (4) по хозяйственному профилю, - методик, широко применяемых на Западе. Данные методики в определенной мере переработаны и адап

тированы автором курсового проекта применительно к Российским условиям, исходя из практики работы со студентами-заочниками Омского филиала Московской коммер ческой академии в 1992 году, со студентами-дневниками и со студентами-вечерника

ми факультета экономики и управления Омского технического университета в 1993 и

1994 году.

Основная идея, заложенная в курсовом проекте, связана с тем, что студент должен выполнить этот проект на конкретном предприятии (фирме). Студент-эконо мист как ОмГУ, так и ОмГТУ, вообще говоря, может иметь свою фирму (предприятие),

либо работать на ней, либо, в крайнем случае, обладать свободным доступом на фирму как на объект маркетингового исследования. Как показала практика, сегод няшние абитуриенты, поступающие на ЭФ ОмГУ и ФЭУ ОмГТУ, в своем большинстве, удовлетворяют указанным требованиям и к моменту написания курсового проекта, как

правило, имеют уже контракт на работу по специальности с какой-либо фирмой. Студенты, не имеющие возможности получить самостоятельный и свободный дос туп к реальному ("живому") объекту маркетингового исследования и, следовательно,

к соответствующей стратегической информации, выполняют данный курсовой проект либо с помощью получения информации у своих родителей, близких родственников, друзей и знакомых; в случае же принципиальной невозможности выйти на предприятие

(фирму) - на основе литературных источников (то есть проводят маркетинговый ана

лиз соответствующих параметров "мифической фирмы"). В этом случае курсовой про

ект приобретает статус "учебного" (а не "практического"), и студентом проделыва

ется аналогичная интеллектуальная работа, что и в варианте с "живой фирмы", но на основе изучения литературы. В последнем случае практическая эффективность курсового проекта, понятно, резко снижается, потому что истинное понимание "жи

    вых" маркетинговых проблем остается как бы "за кадром".
    1-й раздел
    ---------
    ОПЕРАТИВНОЕ ОПИСАНИЕ ФИРМЫ: ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА

В этот раздел курсового проекта входит разработка студентом ключевых пара метров (признаков, переменных), описывающих внутреннюю и внешнюю среду фирмы, а

также, а также ответы на вопросы методики ситуационного анализа.

1. 1. Название фирмы, ее отраслевая принадлежность, основные виды деятель ности (укажите):

______________________________________________________________

1. 2. Основные цели фирмы, основные цели маркетинга, цели и процедуры плани рования, маркетинговые решения, их анализ и контроль, структуры обратных связей

(укажите и опишите):

______________________________________________________________

______________________________________________________________

    - 5
    Факторы
    внешней
    среды:

Макроэкономические +------------------+ +-------------+ -------------------- ¦Внутренняя среда ¦ ¦ Цели фирмы: ¦ Правовые ¦фирмы: +---¦ - +-----+ -------------------- ¦ +---¦ - ¦ ¦ Политические ¦ ¦ ¦ - ¦ ¦ -------------------- ¦ ¦ +-------------+ ¦ Уровни инфляции ¦ ¦ ¦ ¦ -------------------- ¦ ¦ +----------------+ ¦ Налоги ¦ ¦ ¦Цели маркетинга: ¦ ¦ -------------------- ¦ +---¦- ¦ ¦ Междунар. отношения ¦ ¦___¦- +--¦ -------------------- ¦ ¦ ¦- ¦ ¦ Социальная среда +------------------+ +----------------+ ¦ ------------------- ¦ +------+------+ ¦ Другие макро- ¦ ¦Планирование ¦ ¦ факторы: ¦ ¦ +-----¦ ------------------- ¦ +-------------+ ¦ ¦ ¦ ¦

    +-------------------------+ +-------------+ ¦
    ¦АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ И¦ ¦Маркетинговые¦ ¦
    ¦ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ ¦ ¦решения: +----¦
    +-------------------------+ ¦ ¦ ¦
    ¦ ¦ +-------------+ ¦
    ¦ ¦ ¦ ¦
    ¦ ¦ +-------------+ ¦
    ¦ ¦ ¦ Анализ и ¦ ¦
    ¦ +---------------¦ контроль +----¦
    ¦ ¦ ¦ ¦
    ¦ +-------------+ ¦
    ¦ +-----------+ ¦ ¦
    ¦ ¦ Обратные ¦ ¦ ¦
    +--------------¦ связи +------------------+
    ¦ ¦
    +-----------+
    Рис. 1. ОПИСАНИЕ ФИРМЫ И ЕЕ ОКРУЖЕНИЯ

______________________________________________________________

Примечание. На основе предлагаемой схемы в курсовом проекте требуется начертить основные блоки и структурные связи, зафиксировать основные параметры и проанализировать ключевые переменные внутренней среды фирмы и ее окружения, а также влияния на эти параметры факторов внешней среды.

1. 3. Внутренняя среда фирмы: технологии, продукты, персо
нал, финансы, структуры управления (укажите и опишите):

______________________________________________________________

______________________________________________________________

- 6

К целям предприятия (фирмы), как правило, относятся: эффективное производс тво, возвращение капиталовложений (инвестиций), достаточно высокая оплата труда

персонала ("чтобы рабочий мог жить достойно" - Ф. Тэйлор), выполнение социальных

обязанностей перед персоналом и т. п.

В курсовом проекте требуется конкретизировать цели представляемого предпри ятия, причем сделать это требуется достаточно реалистично.

К целям маркетинга, как правило, в целом относят: удовлетворение нужд, пот ребностей и запросов клиентов фирмы, обеспечение высокого объема продаж, роста темпа продаж, роста конкурентноспособности, завоевание определенных долей и сег

ментов рынка, рост нормы прибыли и всех ее производных (составляющих), завоева

ние хорошего имиджа (образа) фирмы, позиционирование торговых марок и многие другие. То, что характерно именно для данной фирмы, и необходимо описать в кур

совом проекте. В курсовом проекте требуется точно зафиксировать, какие именно цели маркетинга для данной представленной фирмы заложены руководством фирмы, или, в других терминах, ЛПР - лицами, принимающими решения. Например, в стратегическом маркетинге и управлении фирм стран развитого ка питализма выделяют базовые и оперативные цели, цели долгосрочного планирования,

цели по эффективности производства и цели организации (см. табл. 1. 1. в Приложе

нии). Для каждой фирмы имеются как некоторые общие цели, так и собственные цели

фирмы сугубо индивидуального и группового характера, отражающие оригинальность и

нестандартность ее внутренней среды, влияющей на повышение факторов конкурент носпособности фирмы вообще.

В процессы маркетингового планирования, как правило, входит следующий круг проблем: прогнозирование рынков, выбор рынков, выбор новых товаров, испытание новых товаров, управление производством товаров и многое другое. Процессы стра

тегического планирования обычно реализуются после глубокого анализа факторов внешней и внутренней среды фирмы, рыночной ситуации, покупателей, конкурентов, товара и т. п. Стратегическое планирование тесно связано со стратегическим управ

лением фирмой и непосредственно касается стратегического маркетинга. Далее следует выступить в качестве эксперта и ответить на все вопросы пред лагаемой ниже методики ситуационного анализа:

    М е т о д и к а с и т у а ц и о н н о г о а н а л и з а
    ---------------------------------------------------------
    Инструкция эксперту:

1. Ответы на вопросы даются только в письменной форме, на данный момент времени. 2. На каждый вопрос дается наиболее полный ответ, в зависимости от со

держания вопроса. 3. Ответ дается, по возможности, по следующей структуре: 3. 1.

Ответ по сути вопроса. 3. 2. Предложения по возможным неблагоприятным изменениям

и возможные действия на неблагоприятные изменения. 3. 3. Предложения по неисполь

зованным возможностям и предполагаемые действия по неиспользованным возможнос тям. 3. 4. Анализ вновь появляющихся возможностей и предполагаемые действия на вновь появляющиеся возможности. 3. 5. Анализ меры неудовлетворительного состояния

и предполагаемые действия на неудовлетворительное состояние (например: необходи

мые изменения). 3. 6. Анализ запрещающих факторов и предполагаемые /необходимые/

действия на запрещающие факторы. 3. 7. Анализ сдерживающих факторов и необходимые

действия на сдерживающие факторы. 3. 8. Анализ способствующих факторов и необхо

димые действия на способствующие факторы. 3. 9. Зоны приложения усилий на: (1) способствующие факторы; (2) нейтрализацию сдерживающих факторов; (3) трансформа

цию сдерживающих или запрещающих факторов. 4. Заключительный анализ информации по каждому разделу (рынки, товары, новые товары, покупатели и т. д. ): вся инфор

мация обобщается и сводится в общую таблицу по графам - сильные стороны и слабые

стороны маркетиговой деятельности фирмы, с соответствующей оценкой.

В о п р о с ы с и т у а ц и о н н о г о а н а л и з а
---------------------------------------------------------

(ответы даются только в письменной форме, на данный момент времени)

ГРУППА 1: Р Ы Н К И

N 1. На каких рынках работает фирма ? N 2. Какие из них основные (наиболее важны) для ее процветания ? N 3. Какова общая емкость каждого рынка ? N 4. Како

ва импортная емкость каждого рынка ? N 5. Каковы основные сегменты каждого рын

ка, интересующие нашу фирму ? N 6. Какова емкость каждого сегмента каждого рын

ка, упомянутого в вопросе N 5 ? N 7. Какова импортная емкость каждого сегмента каждого рынка, упомянутого в вопросе N 6 ? N 8. Каковы прогнозы ближайшего (0, 5

года - 1 год) развития: 8. 1. Общей емкости каждого рынка ? 8. 2. Импортной емкос

ти каждого рынка ? 8. 3. Емкости основных сегментов каждого рынка, интересующие нашу фирму (соответственно пункта 5) ? 8. 4. Импортной емкости каждого сегмента каждого рынка, интересующие нашу фирму (соответственно пункты 5, 7)? N 9. Как располагаются рынки, на которых мы действуем, по рангам коммерческой эффектив ности экспорта ? N 10. Где могут быть новые рынки для товаров нашего предприя тия? N 11. Какова конъюктура по каждому из рынков по пункту 1 и кждому из това

ров нашей фирмы на них ? N 12. Какие прогнозируются среднесрочные (2-3 года) из

менения и почему ? N 13. Как следует ответить нашей фирме на эти возможные изме

- 7

нения ? N 14. Все ли сделано для этого ? N 15. Соответствуют ли наши производс

твенный и сбытовой потенциалы тенденциям изменения рынка по пункту 8 на ближай

шие 2 - 3 года ? N 16. Каковы наши среднесрочные (2-3 года) планы по каждому рынку пункта 1 и почему ? N 17. Учитываем ли мы результаты среднесрочных (2-3 года) прогнозов ? N 18. Покупают ли потребители в наиболее важных для нас сег ментах наши товары ? N 19. Какую долю каждого сегмента занимают товары нашего предприятия (в стоимостном выражении) ? N 20. Собираемся ли мы расширять продажу

в каждом или некотором из сегментов ? N 21. Что мы делаем для этого ? N 22. Что

влияет на спрос по отношению к товарам нашей фирмы (перечислить положительные и

отрицательные факторы) ?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

ГРУППА 2: Т О В А Р Ы (У С Л У Г И)

N 23. Каковы основные товары (услуги /в дальнейшем слово "услуги" - опускает ся/) вашей фирмы ? Каковы из них экспортные ? N 24. На какой стадии жизненного цикла находится каждый из них? N 25. Какова конкурентноспособность каждого това

ра на каждом рынке и в каждом сегменте ? N 26. Как и почем следует расширять (сужать) ассортимент и параметрические ряды товара (ов) ? N 27. На какие рынки и

сегменты следует ввести новые товары и почему ? N 28. Как используют потребители

наши товары (типичные и нетривиальные способы применения) ? N 29. Какие требова

ния предъявляют потребители к этим товарам? N 30. Учитываем ли мы ответы на пункты 25-29 при разработке новых изделий ? N 31. Каков ассортимент товаров на

шей фирмы в каждой стране ? N 32. Как его надо изменить, чтобы торговля шла ус

пешнее ? N 33. Какие факторы определяют покупку нашего товара в каждой из стран,

куда мы его экспортируем ? N 34. Учитываем ли мы ответы на пункты 31-33 при раз

работке новых изделий и введении их на рынки ? N 35. Поставлена ли перед произ

водственниками и сбытовиками задача: "Нуль дефектов" ? N 36. Что делается для ее

реализации ? N 37. Насколько эффективны эти меры ? N 38. Что сделано для того, чтобы наш товар был безусловно узнаваем среди других аналогичных ? N 39. Будет ли наш товар и в дальнейшем обладать высокими потребительскими свойствами по сравнению с товарами конкурентов ? N 40. Следует ли улучшать его конкурентноспо

собность ? N 41. Каков должен быть параметрический ряд каждого из наших товаров?

N 42. Отвечает ли внешний вид нашего товара современному дизайну и требованиям покупателей (отдельно по каждому изделию) ? N 43. Каков объем возвращаемых поку

пателями товаров (отдельно по каждому изделию) ? N 44. В чем причины возврата (по каждому изделию) ? N 45. Что сделано, чтобы уменьшить возврат (по каждому изделию) ? N 46. Какова эффективность принятых мер (по каждому изделию) ?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

    - 8
    ГРУППА 3: Н О В Ы Е Т О В А Р Ы (У С Л У Г И)
    ГРУППА 3. 1. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

N 47. Возможная прибыльность (по годам) в первые три года продажи ? N 48. Су ществующие конкуренты ? N 49. Возможные конкуренты ? N 50. Емкость рынка ? N 51.

Уровень необходимых инвестиций в производство ? N 52. Патентная защита ? N 53. Степень риска (по отношению к коммерческой эффективности экспорта товара) ?

______________________________________________________________

ГРУППА 3. 2. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: РЫНОЧАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

N 54. Конъюктура и тенденции рынка за последние 5 лет ? N 55. Сравнительная характеристика нашего и конкурирующих товаров ? N 56. Возможная длительность жизненного цикла нашего товара ? N 57. Каков имидж нашего предприятия и покупа

телей и как изменится он в результате введения на рынок этого нового товара ? N

58. Как воздействуют сезонные факторы на наш товар? N 59. Какие эмоции способен

вызвать наш товар у покупателей?

______________________________________________________________

ГРУППА 3. 3. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

N 60. Реален ли серийный выпуск нового товара и на чем основывается это суж дение ? N 61. Сколько времени потребуется для начала серийного выпуска? N 62. Какие трудности могут возникнуть при организации производства нового товара ? N

63. Все ли необходимые материальные ресурсы доступны ? N 64. Все ли необходимые

специалисты, рабочие действительно готовы осваивать новый продукт ? N 65. Воз можно ли организовать производство товара, продаваемого потом по конкурентноспо

собной цене ? N 66. Каким должен быть внешний вид товара и его упаковка?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

- 9
ГРУППА 3. 4. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: РЫНОЧНЫЙ ТЕСТ ТОВАРА

N 67. Как быстро нужны результаты теста ? N 68. Какова должна быть продолжитель

ность теста ? N 69. В скольких городах его следует произвести ? N 70. В каких конкретных городах должен быть произведен тест ? N 71. Будет ли сохранен, нес мотря на тест, отрыв от конкурентов и насколько этот отрыв будет длителен по времени ?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

ГРУППА 4: П О К У П А Т Е Л И

N 72. Какие конкретно отдельные лица и фирмы покупают ваши товары; к каким отраслям индустрии, сельского хозяйства, здравоохранения и т. д. они принадлежат

? N 73. Какие из них наиболее предпочтительны для вас ? N 74. Как эти самые предпочтительные относятся к нашим товарам? N 75. Что влияет на их решение о по

купке ? N 76. Каковы потребности, заставляющие покупать наш товар, у каждого на

шего клиента (контрагента фирмы) ? N 77. Каковы перспективы изменения этих пот

ребностей у контрагентов, заставляющие покупать наш товар ? N 78. Каковы перс пективы изменения способов удовлетворения этих потребностей у контрагентов, зас

тавляющие сегодня покупать наш товар ? N 79. Кто наши потенциальные покупатели ?

N 80. Сформировали ли мы на каждом рынке группу покупателей, которых можно счи

тать постояными и которые обеспечивают нашу экономическую безопасность, развитие

коммерческих операций в будущем ? N 81. Кто является лицами: а) инициирующими покупку; б) влияющими на решение о покупке; в) принимающими решение; г) непос редственно приобретеющими; д) непосредственно пользующими; е) испытывающими и формирующими мнение о потребительных свойствах товара ? N 82. Сколько типов по

тенциальных покупателей нашего нового товара мы выделили ?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

ГРУППА 5: В Н У Т Р Е Н Н Я Я С Р Е Д А Ф И Р М Ы

/большинство переменных совпадает с параметрами "внутренней среды фирмы" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/

N 83. Какова мотивация сотрудников ? Как она соотносится с формированием фир менной трудовой морали, созданием благоприятного психологического климата в кол

лективе ? N 84. Каково образование сотрудников ? Какова реакция на новшества ? N

85. Каков опыт сотрудников: а) технический ? б) коммерческий ? в) общения на иностранном языке ? г) проведения переговоров ? N 86. Имеют ли наши сотрудники беспрепятственный доступ к информации о рынках, конкурентах, потребительных свойствах нашего товара, отзывов потребителей ? Что нужно сделать, чтобы они

- 10

имели такой доступ ? N 87. Каков организационный контекст: ценности фирмы, инди

видуальные и групповые нормы, формальные и неформальные отношения, наличие родс

твенных и "клановых" связей ? N 88. Какова архитектоника организации: структуры

власти, типы поведения и общения, типы взаимодействия, стиль ЛПР. N 89. Какие люди являются ключевыми на фирме, олицетворяющими успех деятельности фирмы, осо

бенно в области экспортной? В полной ли мере используются их способности ? N 90.

Что следует сделать, чтобы эти люди работали с максимальной отдачей ?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

    ГРУППА 6: В Н Е Ш Н Я Я С Р Е Д А Ф И Р М Ы
    /большинство переменных совпадает с параметрами "внешняя
    среда фирмы" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/

N 91. Перечислите факторы внешней среды, неподконтрольные нашей фирме, но ко торые оказывают на ее развитие существенное влияние (например: экономика /темпы

роста, издержки, налоги, процентные ставки, стоимость аренды и обрудования, уровни инфляции, безработицы и т. п. /; потребители /характеристики, межличностное

влияние, процесс принятия решения, организации/; независимые средства маркетин

говой информации /телевидение, печать, радио, информационные агенства/; техноло

гии /достижения, патенты, ограничения по ресурсам/; конкуренция /стратегии, структура, взаимоотношения в каналах сбыта, общие факторы конкуренции/; прави тельство и парламент /экономическое и политическое поведение в своей стране; в других странах/; органы самоуправления на местах; и т. п. ) ? N 92. Какое влияние

на нашу деятельность том или ином рынке окажут существующие тенденции развития "неконтролируемых факторов внешней среды" (макроэкономика, потребители, незави

симые средства массовой информации, конкуренция, технологии, правительство, пар

ламент, местные органы ласти и т. п. ) ? N 93. Какое влияние на нашу деятельность

на том или ином рынке окажут существующие тенденции развития науки и техники ? N

94. Какое влияние на нашу деятельность на том или ином рынке окажут тенденции изменения экономической ситуации в мире и в отдельных регионах и странах, инте

ресующих нашу фирму ? N 95. Какое влияние на нашу деятельность на том или ином рынке окажут тенденции изменения государственной политики и законодательства стран - импортеров наших товаров ? N 96. Какое влияние на нашу деятельность на том или ином рынке окажут тенденции изменения внутренней политики нашей страны ?

N 97. Если фирма ведет экспортную деятельность, то каковы в данной стране законы

относительно: - предпринимательства; - производства товаров, аналогичных нашему;

- экспортно-импортных операций; - защиты окружающей среды ?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

- 11
ГРУППА 7: К О Н К У Р Е Н Ц И Я И К О Н К У Р Е Н Т Ы

N 98. Кто основные конкуренты нашей фирмы в каждой стране по каждому рынку и по

каждому сегменту ? Какую долю рынка занимает каждый конкурент ? N 99. Какие ме

тоды конкурентной борьбы они используют? Опишите. N 100. Каковы перспективы раз

вития конкуренции; какую долю рынка в перспективе может занимать каждый конку рент ? N 101. Каковы у конкурентов на аналогичные товары: - цены; - ценовая по

литика; - качество товаров; - упаковка ? N 102. Каковы сильные и слабые стороны

каждого конкурента ? N 103. По отношению к каким конкурентам и в каких странах мы действуем успешнее и почему ? N 104. Как распространяем этот опыт мы на дру

гие страны ? N 105. Отвечают ли товары конкурентов таким требованиям покупате лей, как: - потребительские свойства; - типоразмеры; вес; расфасовка; удобство

пользования; - надежность; - цвет (вкус; запах и т. п. ) ? N 106. Какова возможная

реакция конкурентов на: - введение нами нового товара на рынок; - изменение нами

цены нашего товара; - увеличение доли рынка нашей фирмы; - уменьшение доли рынка

нашей фирмы ? N 107. Какие стратегии стимулирования сбыта применяют наши конку

ренты ? N 108. Что нам известно относительно НИОКР наших конкурентов ? N 109. Что нам известно относительно технологии производства наших конкурентов ? N 110.

Какова патентная защита товаров наших конкурентов ? N 111. Каковы их официальные

данные о прибылях и убытках ? N 112. Число рабочих у каждого конкурента ? N 113.

Как конкуренты ведут рекламу своих товаров ? N 114. Как конкуренты подбирают се

бе управляющих ? N 115. Каковы результаты выступлений наших конкурентов на тор

гах ? N 116. Какова у конкурентов обстановка со снабжением сырьем и комплектую

щими изделиями ? N 117. Каковы коммерческие результаты конкурентов на выставках

и ярмарках ? N 118. Что пишет о наших конкурентах местная и национальная пресса

тех стран, куда мы ведем экспорт ? N 119. Что известно о продажах и покупках на

шими конкурентами дочерних фирм ?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

    ГРУППА 8: Ц Е Л И М А Р К Е Т И Н Г А
    /большинство переменных совпадает с параметрами "цели
    маркетинга" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/

N 120. Каковы долгосрочные маркетинговые цели нашей фирмы ? N 121. Каковы сред

несрочные маркетинговые цели нашей фирмы ? N 122. Каковы краткосрочные маркетин

говые цели нашей фирмы ? N 123. Каким образом все эти цели взаимоувязаны ? N 124. Выражены ли все эти цели в форме, удобной для контроля за приближением к ним (желательно в цифровой форме) ? N 125. Соответствуют ли все цели (пункты 120-124): - конкурентноспособности товара; - престижу и имиджу фирмы и ее това

ров в глазах покупателей; - ресурсам фирмы; - отличительным преимуществам фирмы;

- производственным, технологическим, финансовым и иным возможностям фирмы; эф

фективности работы обратных связей (информацией о неконтролируемых факторах ок

ружающей среды, деятельности организации и реализации ее маркетигового плана) ?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

    - 12
    ГРУППА 9: П Р О Г Р А М М А М А Р К Е Т И Н Г А
    /большинство переменных совпадает с параметрами "программа
    маркетинга" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/

N 126. Какова глобальная стратегия (главное дело, "миссия") фирмы ? N 127. Какова вероятность достижения целей маркетинга (пункты 120-125). N 128. Доста точно ли выделено средств для достижения этих целей ? N 129. Как распределены эти средства между различными рынками, сегментами, товарами ? N 130. Как распре

делены ресурсы предприятия между инструментами достижения целей маркетинга: обеспечением высокого качества изготовления товара; - рекламой и другими мероп

риятиями формирования сбыта; - рекламой и другими мероприятиями стимулирования сбыта; - системой товародвижения; - системой сервиса и т. п. ? N 131. Имеется ли

годовой план маркетинга ? N 132. Какова процедура планирования маркетинга ? N 133. Проводится ли ситуационный анализ вообще ? N 134. Собирается ли маркетинго

вая информация по каждому из рынков, на которых мы выступаем ? /Примечание: бо

лее подробно технология составления полной МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ представлена

ниже/.

______________________________________________________________

______________________________________________________________

ГРУППА 10: О Р Г А Н И З А Ц И Я М А Р К Е Т И Н Г А

N 135. Иеется ли квалифицированный маркет-директор ? N 136. Какова квалификация

каждого сотрудника службы маркетинга ? N 137. Стимулируется ли их инициатива ? N

138. Как распределена ответственность за реализацию маркетинговых мероприятий ?

Какова структура работы отдела маркетинга фирмы ? N 139. Понимает ли персонал концепцию маркетинга и применяет ли на практике следующие из нее выводы ?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

ГРУППА 11. Ц Е Н Ы

N 140. Насколько цены отражают: издержки нашего предприятия; конкурентноспо собность нашего товара; спрос на него ? N 141. Какова вероятная реакция покупа

телей на повышение цен ? N 142. Какова вероятная реакция покупателей на пониже

ние цен ? N 143. Как относятся покупатели к установленным нами ценам ? N 144. Используется ли политика стимулирующих цен ? N 145. Используется ли политика стандартных цен ? N 146. Как действует фирма, если конкуренты изменяют цены ? N

147. Привлекательны ли наши цены ? N 148. Известны ли потенциальным покупателям

наши цены ? N 149. Какое главное условие определяет нашу ценовую политику ? N 150. Соответствуют ли наши цены данному рынку? N 151. Ведем ли мы ценовую борьбу

(ценовую войну) там, где это возможно ?
- 13

______________________________________________________________

______________________________________________________________

ГРУППА 12. Т О В А Р О Д В И Ж Е Н И Е

N 152. Где географически находятся склады наших товаров ? N 153. Как выглядит порядок транспортировки со всеми перевалками ? N 154. Какова процедура обработки

поступающих заказов ? N 155. Каковы издержки товародвижения ? N 156. Оптимально

ли расположены склады относительно регионов торговли ? N 157. Что можно изме нить, чтобы ускорить и удешивить перевозки, не снижаю уровня обслуживания поку

пателей ? N 158. Как можно улучшить сохранность товаров в пути ? N 159. Какова схема поступления товара на рынок каждой страны ? N 160. Каковы терминалы ввоза

и вывоза ? (Перечислить все) N 161. Каковы новые каналы товародвижения можно предложить ? N 162. Имеется ли полный комплект товаросопроводительной документа

ции ? (Перечислить все документы).

______________________________________________________________

______________________________________________________________

ГРУППА 13. О Р Г А Н И З А Ц И Я Т О Р Г О В Л И

N 163. Соответствует ли численность торгового персонала поставленным целям предприятия ? N 164. Специализируется ли персонал по рынкам и товарам ? N 165. Каков уровень компетенции этих работников ? N 166. Как определяются предполагае

мые объемы продаж ? N 167. Как оцениваются результаты работы торгового персонала

? N 168. Какова структура организации торговли по отношению к каждой стране, ку

да предприятие ведет экспорт ? N 169. Можно ли эту структуру организации торгов

ли улучшить ? N 170. Какие методы торговли (напрямую, оптовую, дилерскую и т. п. )

мы используем ? Почему именно эти ? N 171. Каковы планы нашего предприятия по отношению к каждому посреднику ? N 172. Ведут ли посредники работу с нашими то

варами на плановой основе ? N 173. Насколько действия по их планам эффективны ?

N 174. Кому, когда и как следует помочь в разработке планов и реализации их ? N

175. Какая информация, поступающая от нас посредникам, по их мнению, излишняя ?

N 176. Какой информации, поступающей от нас посредникам, по их мнению, недостает

? N 177. Что следует сделать, чтобы исправить создавшееся положение по пунктам 175, 176 ? N 178. Как зависит заработная плата работников службы сбыта от их ак

тивности в заключении сделок ? N 179. Какие иные способы побуждения к активности

применяются ? N 180. Как ведется подготовка и переподготовка персонала ? N 181.

Устраиваются ли встречи для обмена опытом между посредниками из разных стран, в

которые мы ведем экспорт ? N 182. Сколько потенциальных покупателей (которые могли бы купить покупку) ежедневно обслуживает каждый наш агент ? N 183. Каковы

расходы на каждое посещение (контакт) потенциального покупателя ? N 184. Как можно уменьшить расходы на каждое посещение (контакт) потенциального покупателя,

не снижая эффективности ? N 185. Используем ли мы лизинг (сдачу оборудования в аренду) ? N 186. Используем ли мы рассрочку и другие формы кредита ? N 187. Ка

ковы сбытовые расходы на единицу проданного товара ?
- 14

______________________________________________________________

______________________________________________________________

ГРУППА 14. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
(СИСТЕМА "Ф О С Т И С С")

N 188. Имеется ли у нашей фирмы программа ФОССТИС ? Если да, опишите ее:

______________________________________________________________

______________________________________________________________

ГРУППА 14. 1 Р Е К Л А М А

N 189. Какие цели поставлены перед рекламой ? N 190. Сколько выделено на нее средств ? N 191. Как расценивают покупатели качество наших рекламных текстов и иллюстраций ? N 192. Какими критериями мы пользуемся при выборе каналов распре

деления рекламы ? N 193. Прослеживаются ли связи между активностью рекламы и:

уровнем сбыта; - уровнем прибыли ? N 194. Имеется ли у нашей рекламы фирменный стиль ? N 195. Хорошо ли заметен наш товарный знак среди конкурирующих ?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

ГРУППА 14. 2 С Т И М У Л И Р О В А Н И Е С Б Ы Т А

N 196. Есть ли программа СТИС ? N 197. Каковы результаты ее реализации ? N 198.

Каковы приемы СТИС используются ? N 199. Какова эффективность каждого из них ? N

200. Используем ли мы рассрочку и другие виды кредитов в качестве стимуляторов сбыта ? N 201. Известны ли потенциальным покупателям условия рассрочки и других

видов кредитов в качестве стимуляторов сбыта ? N 202. Передаем ли мы образцы то

вара на пробу (тестирование) ? N 203. Какие каналы распространения информации ФОССТИС мы используем: - радио; - телевидение; - выставки и ярмарки; сипмозиу

мы; - показ действующих установок ? N 204. Какие из перечисленных в п. 203 кана

- 15

лов наиблее эффективны ? По какому критерию эффективности ? N 205. Какие приемы

стимулирования сбыта персонала мы используем ? N 206. Используем ли мы премиаль

ную торговлю ?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

ГРУППА 14. 3 П А Б Л И К Р И Л Э Й Ш Н З

N 207. Имеется ли план формирования общественного мнения ? N 208. Привязан ли план формирования общественного мнения к рынкам и товарам ? N 209. Имеется ли менеджер-администратор по паблик рилэйшнз (формированию общественного мнения) ?

N 210. Устраивает ли фирма пресс-конференции ? N 211. Налажено ли получение га

зетно-журнальных вырезок ?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

ГРУППА 14. 4 И Н О С Т Р А Н Н Ы Е Ф И Л И А Л Ы

N 212. Получены ли от иностранных агентов отчеты о выполнении бюджета ФОССТИС ?

N 213. Получены ли от иностранных агентов образцы использованной рекламной про

дукции: вырезки из газет и журналов, киноролики, магнитофильмы, фотографии, в форме отчетов о своей работе ? N 214. Как используются средства массовой инфор

мации нашими агентами (филиалами) ? N 215. Как проводятся опросы потенциальных и

действующих покупателей ? Имеются ли отчеты об опросах ? N 216. Достаточно ли профессионален состав групп, ведущих опросы ?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

- 16
ГРУППА 15. У П А К О В К А

N 217. Насколько упаковка содействует продажам, привлекая внимание ? N 218. Сох

раняет ли упаковка товар от повреждений ? N 219. Облегчает ли упаковка работу продавца ? N 220. Можно ли использовать упаковку после того, как товар из нее изъят покупателем ? N 221. Узнаваем ли наш товар и упаковка на фоне других това

ров и упаковок в магазине, на улице, в заводском цеху ? N 222. Что нужно сде лать, чтобы они были безусловно узнаваемы ? N 223. Соответствует ли объем расфа

совки (партионность) требованиям покупателям и требованиям данного рынка ?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

ГРУППА 16. С Е Р В И С

N 224. Где географически расположены наши сервисные пункты? Склады запасных частей ? N 225. Какова производственная мощность (емкость) каждого ? N 226. Были

ли жалобы на отсутствие запчастей на складах ? N 227. Какие приняты меры, чтобы

этого не повторилось ? Насколько они эффективны ? N 228. Ведется ли обучение ра

ботников сервиса ? Где, когда и как проходили последние учебные семинары ? N 229. Как определена их эффективность ? N 230. Что нужно сделать, чтобы улучшить

обучение ? N 231. Каковы минимальный и максимальный сроки поставки деталей и уз

лов ? N 232. Каковы минимальный и максимальный сроки замены дефектных узлов и деталей изделий, находящихся у покупателя ? N 233. Соответствуют ли эти сроки срокам конкурентов ? N 234. Что сделано, чтобы превзойти конкурентов в этом нап

равлении ? N 235. Каковы отзывы потребителей о службе сервиса ? N 236. Активна ли наша сервисна служба ? Критерии активности ? N 237. Ведется ли ее работа на плановой основе ? N 238. Что нужно сделать, чтобы план был работы сервисной службы максимально достоверным ? N 239. Определен ли уровень сервиса, считающий

ся отличным, для каждого рынка, на котором действует наше предприятие ? N 240. Доведены ли до покупателя гарантии отличного сервиса ? N 241. Имеются ли стан дарты обслуживания ? N 242. Чревато ли невыполнение стандартов чувствительными санкциями для персонала ? N 243. Ведется ли опрос клиентов относительно качества

сервиса ? N 244. Планируются ли новые формы сервиса ? /Завершение методики/

______________________________________________________________

ИТАК, в 1-м разделе курсового проекта - ОПИСАНИЕ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ И СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ - возможны различ

ные подходы к выбору и анализу ключевых переменных внешней и внутренней среды: это зависит от непосредственной конкретики и тех или иных различных жизненных реалий (и ситуативных, и стратегических), которых может или должна придерживать

ся конкретная фирма. Описание исходных характеристик (параметров, признаков, пе

ременных, оцениваемых связей и отношений) этого объекта должно, в целом, основы

ваться на предложенных ключевых позициях "сквозного действия".

    - 17
    2-й раздел
    ---------
    М Е Т О Д И К И С Т Р А Т Е Г И Ч Е С К О Й
    С Е Г М Е Н Т А Ц И И Р Ы Н К О В

В данном разделе необходимо провести стратегический маркетинговый анализ деятельности Вашей фирмы. Для этого следует описать стратегические цели ("мис сию") фирмы и провести системно-стратегического анализ деятельности фирмы (см. рис. 2. "Структура системно-стратегического подхода маркетинга и управления фир

    мой"):
    +--------------+ +--------------+
    ¦ Долгосрочное ¦ ¦ Оперативное ¦
    ¦ планирование +------¦ планирование ¦
    ¦ (1 + 4 лет) ¦ ¦ (1 + 12 мес. )¦
    +--------------+ +--------------+

+--------------------+ +----------+ +------------+ +-----------+ ¦ Маркетинговая стра-¦ ¦Формальные¦ ¦Неформальные¦ ¦Воплощение ¦ ¦ тегия фирмы ¦ ¦структуры ¦ ¦структуры ¦ ¦ТЭП в жизнь¦ +--------------------+ +----------+ +------------+ +-----------+

КЛАССИФИКАЦИЯ ОБЩИХ СТРАТЕГИЙ:
+-----------------+

¦Стратегические ¦ - проблема выработки главных целей фирмы; ¦ориентиры (цели) ¦ - формулирование стратегических заданий; +-----------------+ - стратегическая реализация замыслов.

    +-----------------+
    ¦Стратегия бизнеса¦ - виды продукции и технологии фирмы;
    ¦(ПРС) ¦ - маркетинговая стратегия бизнеса;

+-----------------+ - параметры эффективности (доля рынка, нор ма прибыли, объем продаж, сегмент рынка).

+-----------------+

Страницы: 1, 2