Конспект лекций по управленческому учету

Конспект лекций по управленческому учету

ЦФО могут быть образованы:

из одного подразделения;

путем объединения нескольких подразделений, когда экономически нецелесообразно проектировать затраты каждого подразделения по отдельности. При этом руководитель ЦФО несет ответственность за результаты деятельности всех подразделений данного центра;

путем выделения из одного подразделения нескольких ЦФО.

Помимо состава и структуры неотъемлемым элементом финансовой структуры ЦФО являются механизмы их взаимодействия, к которым относятся: трансфертные цены, корпоративные налоги, внутреннее кредитование, общие капиталовложения, разрешение конфликтов (арбитраж). Выбор механизмов взаимодействия ЦФО определяется стратегией развития компании и зависит от таких факторов, как характер взаимоотношений между ЦФО, уровень вертикальной интегрированности отдельных центров, степень централизации финансовых потоков.

Таким образом, если организационная модель отражает распределение ответственности по выполняемым производственным и управленческим функциям, то модель финансовой структуры -- распределение ответственности за формирование доходов и расходов компании.

После утверждения модели финансовой структуры формируется структура бюджетов -- совокупность операционных и финансовых бюджетов и схема консолидации отдельных бюджетов в основной (сводный) бюджет компании.

Процесс разработки операционных бюджетов включает такие этапы, как определение форматов бюджетных документов, разработка аналитики и постатейного регламента бюджетов, установление процедур подготовки и принятия бюджетов.

Общая структура операционных бюджетов зависит от того, набор каких объектов бюджетирования положен в основу системы, и может включать соответственно бюджеты бизнес -- направлений, бюджеты подразделений, бюджеты центров финансовой ответственности, бюджеты бизнес-процессов, бюджеты проектов.

Независимо от выбора объектов бюджетирования общая схема формирования операционных бюджетов достаточно типична и представляет собой совокупность следующих бюджетов и взаимосвязей между ними: бюджет продаж, бюджет производства, бюджет производственных запасов, бюджет прямых затрат на материалы, бюджет производственных накладных расходов, бюджет прямых затрат на оплату труда, бюджет коммерческих расходов, бюджет управленческих расходов, бюджеты доходов и расходов.

Финансовые бюджеты -- это консолидированные бюджеты компании. Они строятся по компании в целом или по центрам прибыли, т.е. по тем центрам финансовой ответственности, по которым может быть рассчитан финансовый результат.

В отличие от операционных финансовые бюджеты имеют стандартные форматы. Финансовыми бюджетами компании является бюджет:

движения денежных средств (кассовый бюджет), определяющий денежные потоки компании и позволяющий управлять ее платежеспособностью;

доходов и расходов (прибылей и убытков), устанавливающий соотношение доходов и расходов компании, показывающий, за счет чего и сколько будет получено прибыли, и дающий возможность управлять рентабельностью компании;

баланса (бюджет по балансовому листу, прогнозный баланс), отражающий стоимость активов компании и источники их финансирования, с его помощью компания управляет своей стоимостью.

Процесс моделирования отдельного финансового бюджета включает: разработку формата документов, определение перечня необходимых первичных документов и уточнение временного регламента составления бюджета, разработку схемы консолидации операционных бюджетов в финансовые, определение ответственных лиц за составление бюджета, сбор и обработку информации.

От того, насколько продуманно и четко будет организован процесс создания новой системы, зависит не только продолжительность работ, но и аргументированность и инициативность участников проекта, в том числе руководства компании, а также результативность проекта. Следовательно, проведение первых двух этапов постановки системы бюджетирования в компании -- формирование модели финансовой структуры и структуры бюджетов -- является базисом для достижения желаемых результатов как на этапе создания системы, так и в процессе ее функционирования.

Бюджет представляет собой согласованный и сбалансированный краткосрочный план, объединяющий в себе основную, финансовую и инвестиционную деятельность компании. Бюджетирование -- это процесс построения и исполнения бюджета компании на основе бюджетов отдельных подразделений.

Самое ценное, что может дать вам бюджетирование, -- это координация всех сторон деятельности компании. Процедура бюджетирования является нормой для любой компании в развитых странах мира и в последние годы уже становится нормой в России.

Однако, по нашим оценкам, примерно на половине предприятий система бюджетирования неэффективна. Неэффективной мы считаем такую систему краткосрочного планирования, в которой отклонение фактических результатов от запланированных регулярно превышает 20--30%. По нашему мнению, подобная ситуация представляет собой серьезную проблему, так как бюджет компании является основой для принятия оперативных управленческих решений.

Невыполнение бюджета может означать срыв всех планов компании: производства, продаж, выплаты заработной платы, налогов и т.д. В конечном итоге это приводит к срыву основного плана любой компании -- стратегии развития.

5. Типичные причины, ведущие к снижению эффективности бизнес-процесса бюджетирования

Наш опыт показывает, что есть типичные причины, ведущие к снижению эффективности бизнес-процесса бюджетирования. Остановимся на основных.

Основой любого бизнес-процесса является документ, в котором четко оговорены права и обязанности всех участвующих в нем подразделений, формы и сроки предоставляемой информации, получатели промежуточных и результирующих документов. Если такого документа на предприятии нет, то весь процесс может держаться на одном человеке, который и определяет эффективность бюджетирования и сам факт его существования как бизнес-процесса. Помимо этого, в данной ситуации нет ответственного за неправильную или не предоставленную в срок информацию.

По нашему мнению, жизненно необходимым для процесса бюджетирования является наличие коллегиального распорядительного органа, который может называться бюджетным комитетом, финансовым комитетом или как-то по-другому. Если в компании нет подобной структуры, которая имеет полномочия перераспределять средства между статьями бюджета, разрабатывать меры по ликвидации дефицита бюджета, наказывать и поощрять ответственных лиц, система бюджетирования становится бессмысленной.

При этом важна именно коллегиальность, т.е. членами бюджетного комитета должны быть руководители всех отделов и подразделений. Один человек, даже если он и генеральный директор, может что-то упустить, так как не может и не должен знать все. По сути, бюджетный комитет является главным подразделением в системе бюджетирования.

Очень важным, и не только для процесса бюджетирования, является определение и разграничение полномочий и ответственности отдельных служб. Ситуация, когда интересы служб пересекаются, а полномочия дублируются, редко приводит к положительным результатам.

Каждая служба имеет право самостоятельно заключать договоры, и, естественно, каждая служба торгует по своим ценам. В результате происходит снижение эффективности работы как предприятия в целом по причине несогласованности ценовой политики, так и системы бюджетирования в частности, так как единая база по договорам отсутствует и возникают проблемы со сбором исходной информации.

Итак, выделим следующие требования к организации бизнес-процесса бюджетирования:

наличие на предприятии единого документа, регламентирующего бюджетный процесс;

организация бюджетного комитета;

установление жесткой финансовой дисциплины;

выстраивание приоритетов платежей;

четкое разграничение полномочий и ответственности отделов и подразделений.

Все это будет возможно только при условии, если руководство предприятия осознает всю важность и необходимость финансового планирования. Следовательно, самым главным в организации процесса является участие в нем руководства организации.

Многие предприятия допускают распространенную ошибку: они считают бюджетом отчет о движении платежных средств. На наш взгляд, бюджет компании должен включать в себя три формы: отчет о прибыли, отчет о движении платежных средств и баланс.

Отчет о прибыли необходим для оценки рентабельности текущей деятельности компании. Принципиальным в отчете о прибыли является разделение затрат на переменные и постоянные. Такое разделение необходимо, чтобы понять, как будут изменяться результаты деятельности компании при изменении объемов производства.

Основное предназначение отчета о движении платежных средств -- это обеспечение платежеспособности компании.

Прогнозный баланс является важнейшим инструментом управления активами и пассивами предприятия. Наиболее актуальными для предприятий в данном контексте являются проблемы оборачиваемости текущих активов и пассивов, а также вопросы оптимизации структуры источников финансирования.

Когда система бюджетирования сводится к планированию только одной формы -- отчета о движении платежных средств, из оперативного анализа выпадают основополагающие понятия: маржинальная прибыль, рентабельность, оборачиваемость и т.д. Это сужает проблемное поле компании до решения текущей задачи платежеспособности и не позволяет оценить деятельность компании в целом.

При построении финансовых планов, в первую очередь краткосрочных, требуется раздельное планирование операций с денежными средствами и бартерных операций. Деньги являются универсальным платежным средством, которое можно направить на любые цели. Бартерные операции, как правило, жестко завязаны на конкретные поставки, возможность манипулирования ими значительно меньше. Поэтому в отчете о движении платежных средств должно быть две колонки: денежные средства и бартер. Различные платежные средства: векселя, зачеты, долги -- следует приводить к денежным средствам (посредством рыночного дисконта) в том случае, если их собираются продать. Если планируется использовать эти средства для оплаты материалов или услуг, то их следует отражать как бартер.

В отчете о прибыли для корректной оценки рентабельности необходимо скорректировать выручку и затраты путем приведения бартерных расчетов к денежному эквиваленту исходя из рыночных денежных цен на соответствующую продукцию.

В настоящее время особый интерес у организаций вызывают вопросы бюджетирования (или сметного планирования). Речь идет о разработке планов деятельности как организации в целом (генеральный бюджет), так и для ее отдельных структурных подразделений -- центров ответственности (частные, или функциональные, бюджеты). Последние позволяют координировать деятельность сегментов бизнеса и являются основой для оценки эффективности их функционирования.

В последнее время во многих рекламах аудиторских и консалтинговых фирм можно встретить предложения по оптимизации налоговых платежей.

Однако часто на запрос по поводу оказания данной услуги организации получают довольно пространные предложения о проведении углубленного анализа с выдачей рекомендаций на уровне дипломной работы. Например, речь может идти о снижении себестоимости, сокращении производственных запасов, увеличении оборота компании и т.д.

Известны три пути сокращения налоговых платежей.

1. Уклонение от уплаты налогов, т.е. уменьшение своих налоговых обязательств по налоговым платежам, основанное на сознательном, уголовно наказуемом (ст. 199 Уголовного кодекса РФ от 13 июня 1996 г. № 63-ФЗ, с изм. и доп. от 27 мая, 25 июня 1998 г., 9 февраля, 15, 18 марта, 9 июля 1999 г., 9, 20 марта, 19 июня, 7 августа, 17 ноября, 29 декабря 2001 г., 4, 14 марта, 7 мая, 25 июня, 24, 25 июля, 31 октября 2002 г., 11 марта, 8 апреля, 4, 7 июля, 8 декабря 2003 г., 21, 26 июля 2004 г.) (далее -- УК РФ) использовании методов сокрытия доходов и имущества от налоговых органов, а также намеренное (умышленное) искажение бухгалтерской и налоговой отчетности.

Несмотря на то что этим методом активно пользуются многие предприниматели, его можно считать бесперспективным, поскольку налоговые органы, чей опыт и компетенция имеют тенденцию к росту по мере накопления информационной базы и совершенствования методов работы, в короткое время смогут обнаружить данные нарушения.

2. Полулегальный путь сокращения налоговых платежей -- это использование противоречий и недоработок нормативных законодательных актов. Он позволяет довольно успешно оспаривать в арбитражных судах действия и решения налоговых органов, основываясь на принципе "что не запрещено законом, то разрешено". Применение данного способа возможно при использовании специальных налоговых режимов определенных территорий, специального статуса и организационно правой формы предприятия, его численности и объема реализации продукции, работ и услуг.

При использовании этого метода в основном следует учитывать, что законодательная база постоянно пополняется, в том числе и путем введения законодательных актов в действие задним числом.

Фискальные органы могут выполнять свои функции, пользуясь "правом сильного".

И абсолютно не факт, что победа в этом случае оказывается действительно победой для предприятия в финансовом плане. Ведь на решения судов возможны кассационные и апелляционные жалобы, необходимо исполнение решений службой судебных приставов, определение уровня бюджета и возврат средств из него, что, как правило, сопровождается дополнительными налоговыми проверками и новыми претензиями налоговых органов. По этому пути, как правило, идут аудиторские компании, внимательно следящие за изменениями в законодательстве.

3. Легальный путь уменьшения налоговых обязательств основан на соблюдении налогового законодательства путем корректировки финансово-хозяйственной деятельности компании, т.е. на построении системы, позволяющей сочетать маркетинговые и финансовый планы компании с целью эффективно контролировать и своевременно реагировать на изменения как во внешней среде, окружающей компанию, так и на внутренние процессы, протекающие внутри компании.

В общем деятельность любой компании, фирмы, предприятия в экономическом смысле можно сравнить с жизнью человека от момента рождения и до момента смерти.

Компания существует в обществе других компаний, подчиняется законам, имеет "самочувствие", т.е. финансовые показатели, указывающие на ее состояние, свой стиль поведения (маркетинговую стратегию), болезни, в том числе хронические (например, многие руководители постоянно сталкиваются с закономерностью "денежной подлости": обязательства и платежи наступают тогда, когда на счету нет или недостаточно средств) и методы их лечения.

Важным для руководителя является также вопрос "Кто и как это будет делать и надо ли это делать вообще? " Ведь есть какая-то ситуация, компания существует, есть главный бухгалтер и/или бухгалтерия, экономическая группа, есть планы и договор, есть отдел маркетинга и закупок, есть система оборота документов, фирма платит налоги и сдает отчетность.

В той или иной форме бюджетирование существует у любого экономического субъекта.

Важно оценить, насколько оно эффективно. Эффективность налогового планирования следует соотносить с затратами на его проведение, поскольку необходимость и объем налогового планирования напрямую связаны с тяжестью и объемом налогового бремени предприятия. Существующие методики оценки финансового состояния предприятия сложны и требуют немалого труда и много времени. В то же время их показатели достаточно неинформативны.

Для ответа на поставленный вопрос можно прибегнуть к упрощенной формуле, используя только баланс предприятия на определенный период и калькулятор.

Важное условие, когда данная формула будет работать, достаточно корректно: "Дебиторская задолженность должна быть больше или равна кредиторской задолженности".

Если это условие не выполняется, ситуацию вряд ли можно назвать позитивной и, вероятно, нужно внимательно оценить возможность продолжения бизнеса.

Если данное условие выполняется, то эффективность налогового планирования можно оценить по формуле:

Налоги, начисленные за период

Э1 = -----------------------------,

Объем реализованной продукции

где Э1 -- показатель эффективности налогового планирования.

Если показатель Э1 находится в пределах 20--25% и держится в этом пределе в течение нескольких произвольно взятых периодов, то, значит, система налогового планирования работает достаточно эффективно и не нуждается в корректировке.

Если показатель Э1 находится в пределах 25--40% и держится в этом пределе в течение нескольких произвольно взятых периодов, то, следовательно, система налогового планирования работает недостаточно эффективно и нуждается в корректировке с учетом специфики предприятия и может быть выполнена за счет внутренних резервов предприятия силами бухгалтерии и использования разовых консультаций.

Если показатель Э1 находится в пределах 40--70% и держится в этом пределе в течение нескольких произвольно взятых периодов, это означает, что система налогового планирования работает неэффективно и требуется корректировка финансовой схемы бизнеса, создание специализированных подразделений для решения этой задачи и переход к доминирующему положению этих служб или специалистов над остальными подразделениями. То есть система налогового и финансового планирования должна стать доминирующей среди остальных систем предприятия или фирмы. При получении показателя Э1 более 70% вообще следует задуматься о продолжении данного вида бизнеса и возможных методах предупреждения полной потери финансовых средств.

Термины и определения:

бюджетирование;

стратегический контроллинг;

оперативный контроллинг;

бюджет;

операционный бюджет;

центр финансовой ответственности;

центр затрат;

центр прибыли;

центр инвестиций;

эффективность налогового планирования.

Вопросы для самопроверки:

Что такое бюджетирование?

Что такое оперативный контроллинг?

Что такое стратегический контроллинг?

Что включает в себя процесс бюджетирования?

Какие преимущества дает применение механизма бюджетирование для промышленного предприятия?

Что такое бюджет?

Как выглядит федеральный бюджет промышленного предприятия?

Что является целью разработки финансового бюджета?

Что является целью создания системы бюджетирования?

Какие существуют этапы постановки системы бюжетирования?

Что такое центры финансовой ответственности?

Лекция 6. Оценка инвестиционных проектов

1. Инвестиционная деятельность: понятия, причины необходимости. Основные термины, используемые в инвестиционной деятельности

Инвестиционная деятельность в той или иной степени присуща любому предприятию. Принятие инвестиционного решения невозможно без учета следующих факторов: вид инвестиции, стоимость инвестиционного проекта, множественность доступных проектов, ограниченность финансовых ресурсов, доступных для инвестирования, риск, связанный с принятием того или иного решения и др.

Причины, обусловливающие необходимость инвестиций, могут быть различны, однако в целом их можно подразделить на три вида: обновление имеющейся материально-технической базы, наращивание объемов производственной деятельности, освоение новых видов деятельности. Степень ответственности за принятие инвестиционного проекта в рамках того или иного направления различна. Так, если речь идет о замещении имеющихся производственных мощностей, решение может быть принято достаточно безболезненно, поскольку руководство предприятия ясно представляет себе, в каком объеме и с какими характеристиками необходимы новые основные средства. Задача осложняется, если речь идет об инвестициях, связанных с расширением основной деятельности, поскольку в этом случае необходимо учесть целый ряд новых факторов: возможность изменения положения фирмы на рынке товаров, доступность дополнительных объемов материальных, трудовых и финансовых ресурсов, возможность освоения новых рынков и др.

Очевидно, что важным является вопрос о размере предполагаемых инвестиций. Так, уровень ответственности, связанной с принятием проектов стоимостью 100 тыс.$ и 1 млн.$, различен. Поэтому должна быть различна и глубина аналитической проработки экономической стороны проекта, которая предшествует принятию решения. Кроме того, во многих фирмах становится обыденной практика дифференциации права принятия решений инвестиционного характера, т.е. ограничивается максимальная величина инвестиций, в рамках которой тот или иной руководитель может принимать самостоятельные решения.

Нередко решения должны приниматься в условиях, когда имеется ряд альтернативных или взаимно независимых проектов. В этом случае необходимо сделать выбор одного или нескольких проектов, основываясь на каких-то критериях. Очевидно, что таких критериев может быть несколько, а вероятность того, что какой-то один проект будет предпочтительнее других по всем критериям, как правило, значительно меньше единицы.

В условиях рыночной экономики возможностей для инвестирования довольно много. Вместе с тем любое предприятие имеет ограниченные свободные финансовые ресурсы, доступные для инвестирования. Поэтому встает задача оптимизации инвестиционного портфеля.

Весьма существен фактор риска. Инвестиционная деятельность всегда осуществляется в условиях неопределенности, степень которой может значительно варьировать. Так, в момент приобретения новых основных средств никогда нельзя точно предсказать экономический эффект этой операции. Поэтому нередко решения принимаются на интуитивной основе.

Принятие решений инвестиционного характера, как и любой другой вид управленческой деятельности, основывается на использовании различных формализованных и неформализованных методов. Степень их сочетания определяется разными обстоятельствами, в том числе и тем из них, насколько менеджер знаком с имеющимся аппаратом, применимым в том или ином конкретном случае. В отечественной и зарубежной практике известен целый ряд формализованных методов, расчеты с помощью которых могут служить основой для принятия решений в области инвестиционной политики. Какого-то универсального метода, пригодного для всех случаев жизни, не существует. Вероятно, управление все же в большей степени является искусством, чем наукой. Тем не менее, имея некоторые оценки, полученные формализованными методами, пусть даже в известной степени условные, легче принимать окончательные решения.

Инвестициями являются денежные средства, целевые банковские вклады, паи, акции и другие ценные бумаги, технологии, машины, оборудование, кредиты, любое другое имущество или имущественные права, интеллектуальные ценности, вкладываемые в объекты предпринимательской и других видов деятельности в целях получения прибыли (дохода) и достижения положительного социального эффекта Закон РСФСР от 26 июня 1991 г. № 1488-1 "Об инвестиционной деятельности в РСФСР" (с изм. и доп. от 19 июня 1995 г., 25 февраля 1999 г., 10 января 2003 г.), п. 1 ст. 1..

Инвестиционная деятельность -- это вложение инвестиций, или инвестирование, и совокупность практических действий по реализации инвестиций Там же, п. 2. ст. 1..

2. Объект, предмет, субъекты инвестиционной деятельности

Субъектами инвестиционной деятельности являются инвесторы, заказчики, исполнители работ, пользователи объектов инвестиционной деятельности, а также поставщики, юридические лица (банковские, страховые и посреднические организации, инвестиционные биржи) и другие участники инвестиционного процесса.

Субъектами инвестиционной деятельности могут быть физические и юридические лица, в том числе иностранные, а также государства и международные организации.

«Инвесторы -- субъекты инвестиционной деятельности, осуществляющие вложение собственных, заемных или привлеченных средств в форме инвестиций и обеспечивающие их целевое использование.

В качестве инвесторов могут выступать:

органы, уполномоченные управлять государственным и муниципальным имуществом или имущественными правами;

граждане, предприятия, предпринимательские объединения и другие юридические лица;

иностранные физические и юридические лица, государства и международные организации.

Инвесторы могут выступать в роли вкладчиков, заказчиков, кредиторов, покупателей, а также выполнять функции любого другого участника инвестиционной деятельности» Там же, п. 3. ст. 2..

Заказчиками могут быть инвесторы, а также любые иные физические и юридические лица, уполномоченные инвестором (инвесторами) осуществить реализацию инвестиционного проекта, не вмешиваясь при этом в предпринимательскую и иную деятельность других участников инвестиционного процесса, если иное не предусмотрено договором (контрактом) между ними.

В случае, если заказчик не является инвестором, он наделяется правами владения, пользования и распоряжения инвестициями на период и в пределах полномочий, установленных указанным договором, и в соответствии с действующим на территории Российской Федерации законодательством.

В мировой практике в этом случае используется понятие «реципиент». Реципиент -- это субъект инвестиционной деятельности в виде предприятия, организации, использующий инвестиции.

Пользователями объектов инвестиционной деятельности могут быть инвесторы, а также другие физические и юридические лица, государственные и муниципальные органы, иностранные государства и международные организации, для которых создается объект инвестиционной деятельности. В случае, если пользователь объекта инвестиционной деятельности не является инвестором, взаимоотношения между ним и инвестором определяется договором (решением) об инвестировании в порядке, установленном законодательством РФ. Субъекты инвестиционной деятельности вправе совмещать функции двух или нескольких участников.

Объектами инвестиционной деятельности в РФ являются вновь создаваемые и модернизируемые основные фонды и оборотные средства во всех отраслях и сферах народного хозяйства РФ, ценные бумаги, целевые денежные вклады, научно-техническая продукция, другие объекты собственности, а также имущественные права и права на интеллектуальную собственность. Запрещается инвестирование в объекты, создание и использование которых не отвечает требованиям экологических, санитарно-гигиенических и других норм, установленных законодательством, действующим на территории РФ, или наносит ущерб охраняемым законом правам и интересам граждан, юридических лиц и государства.

Следует отметить, что существует несколько отличная от вышеприведенной группировка объектов инвестиций:

строящиеся, реконструируемые или расширяемые предприятия, здания, сооружения, предназначенные для производства новых продуктов и услуг;

комплексы строящихся или реконструируемых объектов, ориентированных на решение одной задачи (программы). В этом случае под объектом инвестирования подразумевается программа федерального, регионального или иного уровня;

производство новых изделий (услуг) на имеющихся производственных площадях в рамках действующих производств и организаций.

Формы и состав инвестиций также весьма разнообразны. В частности, инвестиции могут осуществляться в следующих формах:

денежные средства и их эквиваленты;

земля, земельные участки;

здания, сооружения, машины, оборудования, любое другое имущество, используемое в производстве или обладающее ликвидностью;

имущественные права, оцениваемые, как правило, денежным эквивалентом.

Источниками инвестиций являются:

собственные финансовые средства;

ассигнования из федерального, региональных и местных бюджетов, фондов предпринимательской поддержки, предоставляемые на безвозмездной основе;

иностранные инвестиции, предоставляемые в форме финансового или иного участия в уставном капитале совместных предприятий, а также в форме прямых вложений международных организаций и финансовых институтов, государств, предприятий и организаций различных форм собственности и частных лиц;

различные формы заемных средств, в том числе кредиты, предоставляемые государством на возвратной основе, кредиты иностранных инвесторов и другие средства;

Первые три группы источников образуют собственный капитал реципиента. Субъекты, представившие по этим каналам средства, как правило, участвуют в доходах от реализации инвестиций на правах долевой собственности. Четвертая группа источников образует заемный капитал реципиента.

Под инвестиционным проектом понимается обоснование экономической целесообразности, объема и сроков осуществления капитальных вложений, в том числе необходимая проектно-сметная документация, разработанная в соответствии с законодательством Российской Федерации и утвержденными в установленном порядке стандартами (нормами и правилами), а также описание практических действий по осуществлению инвестиций (бизнес-план) Федеральный закон от 25 февраля 1999 г. № 39-ФЗ "Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений" (с изм. и доп. от 2 января 2000 г., 22 августа 2004 г.)..

Отношение между инвестором и собственником объекта инвестирования (его представителем) по поводу реализации инвестиционного проекта определяются инвестиционным договором. Инвестиционный договор -- это гражданско-правовой договор, определяющий права и обязанности субъекта инвестиционной деятельности в отношении объекта инвестирования.

Определение инвесторов для реализации каждого конкретного инвестиционного проекта в отношении объектов инвестирования производится путем проведения инвестиционного конкурса. Инвестиционный конкурс -- это процедура отбора частного инвестора для реализации инвестиционного проекта. При этом условия организации и проведения конкурса не должны предусматривать каких бы то ни было оплат, пошлин, сборов, налагаемых на принимающих в нем участие частных инвесторов, кроме залога, внесение которого способствует своевременному выполнению инвестиционного договора.

В основе процесса принятия управленческих решений инвестиционного характера лежат оценка и сравнение объема предполагаемых инвестиций и будущих денежных поступлений. Поскольку сравниваемые показатели относятся к различным моментам времени, ключевой проблемой здесь является проблема их сопоставимости. Относиться к ней можно по-разному в зависимости от существующих объективных и субъективных условий: темпа инфляции, размера инвестиций и генерируемых поступлений, горизонта прогнозирования, уровня квалификации аналитика и т. п.

3. Методы, используемые в анализе инвестиционной деятельности

Методы, используемые в анализе инвестиционной деятельности, можно подразделить на две группы:

1) основанные на дисконтированных оценках;

2) основанные на учетных оценках. Основными методами являются:

-- метод чистой теперешней стоимости;

-- метод внутренней ставки дохода;

-- метод периода окупаемости;

-- метод индекса прибыльности;

-- метод расчета коэффициента эффективности инвестиций;

-- коэффициент покрытия долга;

-- коэффициент покрытия процентной ставки.

Все эти показатели учитывают сравнительные возможности инвестирования и предполагают дисконтирование, то есть приведение доходов будущих периодов к оценке в настоящее время.

Дисконтирование доходов и стоимости проводится путем умножения их на коэффициент дисконтирования Кд, рассчитываемый по формуле:

Кд=(1+r)n.

где r -- норма дисконта (годовая учетная ставка процента)/100;

n -- время, отсчитываемое с момента начала реализации проекта, годы.

Для расчета дисконтированной стоимости необходимо определить годовую учетную ставку процента, которая используется в формуле расчета годового коэффициента дисконтирования.

Используемая в расчетах величина ставки процента должна учитывать общий предпринимательский риск, финансовый риск и все другие виды рисков, которые можно прогнозировать применительно к данному предприятию

Для количественного выражения экономических рисков используется анализ чувствительности. Чувствительность определяет степень влияния основных технических и экономических параметров на прибыль от реализации проекта как основной показатель эффективности проекта для инвестора. Чистая дисконтированная стоимость рассчитывается суммированием по годам произведений годового коэффициента дисконтирования Кд на величину доходов за год.

1. Метод чистой теперешней стоимости

Этот метод основан на сопоставлении величины исходной инвестиции (IC) с общей суммой дисконтированных чистых денежных поступлений, генерируемых ею в течение прогнозируемого срока. Поскольку приток денежных средств распределен во времени, он дисконтируется с помощью коэффициента r, устанавливаемого аналитиком (инвестором) самостоятельно исходя из ежегодного процента возврата, который он хочет или может иметь на инвестируемый им капитал.

Допустим, делается прогноз, что инвестиция (IC) будет генерировать в течение n лет, годовые доходы в размере P1, P2, ..., Рn. Общая накопленная величина дисконтированных доходов (PV) и чистый приведенный эффект (NPV) соответственно рассчитываются по формулам:

Очевидно, что если:NPV > 0, то проект следует принять;

NPV < 0, то проект следует отвергнуть;

NPV = 0, то проект ни прибыльный, ни

убыточный.

Входной денежный поток рассчитывается по формуле:

Pk= (1-N)Pt+Dt-It,

где Pt -- налогооблагаемая прибыль;

N -- ставка налога на прибыль;

Dt -- амортизационные отчисления;

It -- инвестиции в t-м году.

При прогнозировании доходов по годам необходимо по возможности учитывать все виды поступлений как производственного, так и непроизводственного характера, которые могут быть ассоциированы с данным проектом. Так, если по окончании периода реализации проекта планируется поступление средств в виде ликвидационной стоимости оборудования или высвобождения части оборотных средств, они должны быть учтены как доходы соответствующих периодов.

Если проект предполагает не разовую инвестицию, а последовательное инвестирование финансовых ресурсов в течение m лет, то формула для расчета NPV модифицируется следующим образом:

,

где i -- прогнозируемый средний уровень инфляции;

Pk -- поступлeния (входной дeнeжный поток) в момeнт врeмeни k;

ICj -- платeжи (выходной дeнeжный поток) в момeнт врeмeни k;

r -- норматив дисконтирования (пороговоe значeниe рeнтабeльности, выбранное для инвeстиционного проeкта);

K -- продолжитeльность инвeстиционного пeриода.

Положитeльноe значeниe NPV свидeтeльствуeт о цeлeсообразности принятия инвeстиционного проeкта, а при сравнeнии альтeрнативных проeктов болee экономичeски выгодным считаeтся проeкт с наибольшeй вeличиной экономичeского эффeкта.

В данном мeтодe значeниe экономичeского эффeкта во многом опрeдeляeтся выбранным для расчeта нормативом дисконтирования -- показатeля, используeмого для привeдeния по фактору врeмeни ожидаeмых дeнeжных поступлeний и платeжeй.

Выбор численного значения этого показателя зависит от таких факторов, как:

цeли инвeстирования и условия рeализации проeкта;

уровeнь инфляции в национальной экономикe;

вeличина инвeстиционного риска;

альтeрнативныe возможности вложeния капитала;

финансовыe соображeния и прeдставлeния инвeстора.

Считается, что для различного класса инвестиций могут выбираться различныe значeния норматива дисконтирования. В частности, владения, связанные с поддeржаниeм рыночных позиций предприятия, оцениваются по нормативу 6%, инвeстиции в обновлeниe основных фондов -- 12%, вложeния с цeлью экономии тeкущих затрат -- 15%, вложeния с цeлью увeличeния доходов прeдприятия -- 20%, рисковыe капиталовложeния -- 25%. В отмeчаeтся зависимость ставки процeнта от стeпeни риска проeкта. Для обычных проeктов приeмлeмой нормой являeтся ставка 16%, для новых проeктов на стабильном рынкe -- 20%, для проектов, базирующихся на новых технологиях -- 24%.

Хотя в конечном счeтe выбор значения дисконта, который играет роль порогового (минимального) значeния норматива рeнтабeльности капиталовложeний, являeтся прeрогативой инвeстора, в практикe провeдeния инвeстиционных расчeтов часто в качeствe ориeнтира используют ставку центрального банка. Считается, что при этой ставкe государство гарантируeт хозяйствeнным субъeктам возврат инвeстируeмого капитала бeз какого-либо риска.

В условиях сильной инфляции норматив дисконтирования должен учитывать и процент инфляции:

r = rн + rи + rн * rи,

гдe rн -- норматив дисконтирования при условии отсутствия инфляции;

rи -- годовой процент инфляции.

Расчет с помощью приведенных формул вручную достаточно трудоемок, поэтому для удобства применения этого и других методов, основанных на дисконтированных оценках, разработаны специальные статистические таблицы, в которых табулированы значения сложных процентов, дисконтирующих множителей, дисконтированного значения денежной единицы и т. п. в зависимости от временного интервала и значения коэффициента дисконтирования.

Необходимо отметить, что показатель NPV отражает прогнозную оценку изменения экономического потенциала предприятия в случае принятия рассматриваемого проекта. Этот показатель аддитивен во временном аспекте, т. е. NPV различных проектов можно суммировать. Это очень важное свойство, выделяющее этот критерий из всех остальных и позволяющее использовать его в качестве основного при анализе оптимальности инвестиционного портфеля.

2. Метод внутренней ставки дохода

Под нормой рентабельности инвестиции (IRR) понимают значение коэффициента дисконтирования, при котором NPV проекта равен нулю:

IRR = r, при котором NPV = f(r) = 0.

Метод внутренней ставки дохода определяется максимальную учетную ставку, при которой чистая дисконтированная стоимость станет отрицательная.

Смысл расчета этого коэффициента при анализе эффективности планируемых инвестиций заключается в следующем: IRR показывает максимально допустимый относительный уровень расходов, которые могут быть ассоциированы с данным проектом. Например, если проект полностью финансируется за счет ссуды коммерческого банка, то значение IRR показывает верхнюю границу допустимого уровня банковской процентной ставки, превышение которого делает проект убыточным.

На практике любое предприятие финансирует свою деятельность, в том числе и инвестиционную, из различных источников. В качестве платы за пользование авансированными в деятельность предприятия финансовыми ресурсами оно уплачивает проценты, дивиденды, вознаграждения и т.п., т.е. несет некоторые обоснованные расходы па поддержание своего экономического потенциала. Показатель, характеризующий относительный уровень этих расходов, можно назвать "ценой" авансированного капитала (CC). Этот показатель отражает сложившийся на предприятии минимум возврата на вложенный в его деятельность капитал, его рентабельность и рассчитывается по формуле средней арифметической взвешенной.

Экономический смысл этого показателя заключается в следующем: предприятие может принимать любые решения инвестиционного характера, уровень рентабельности которых не ниже текущего значения показателя CC (или цены источника средств для данного проекта, если он имеет целевой источник). Именно с ним сравнивается показатель IRR, рассчитанный для конкретного проекта, при этом связь между ними такова:

если: IRR > CC. то проект следует принять;

IRR < CC, то проект следует отвергнуть;

IRR = CC, то проект ни прибыльный, ни убыточный.

Практическое применение данного метода осложнено, если в распоряжении аналитика нет специализированного финансового калькулятора. В этом случае применяется метод последовательных итераций с использованием табулированных значений дисконтирующих множителей. Для этого с помощью таблиц выбираются два значения коэффициента дисконтирования r1<r2 таким образом, чтобы в интервале (r1,r2) функция NPV=f(r) меняла свое значение с "+" на "-" или с "-" на "+". Далее применяют формулу:

f(r1)

IRR = r1 + ------------------ (r2 - r1),

f(r1) - f(r2)

гдеr1 --значение табулированного коэффициента дисконтирования, при котором f(r1)>0 (f(r1)<0);

r2 --значение табулированного коэффициента дисконтирования, при котором f(r2)<О (f(r2)>0).

Точность вычислений обратно пропорциональна длине интервала (r1,r2), а наилучшая аппроксимация с использованием табулированных значений достигается в случае, когда длина интервала минимальна (равна 1%), т.е. r1 и r2 -- ближайшие друг к другу значения коэффициента дисконтирования, удовлетворяющие условиям (в случае изменения знака функции с "+" на "-"):

r1 --значение табулированного коэффициента дисконтирования, минимизирующее положительное значение показателя NPV, т.е. f(r1)=minr{f(r)>0};

r2 --значение табулированного коэффициента дисконтирования, максимизирующее отрицательное значение показателя NPV, т.е. f(r2)=maxr{f(r)<0}.

Путем взаимной замены коэффициентов r1 и r2 аналогичные условия выписываются для ситуации, когда функция меняет знак с "-" на "+".

3. Метод периода окупаемости

Этот метод -- один из самых простых и широко распространен в мировой учетно-аналитической практике, не предполагает временной упорядоченности денежных поступлений. Метод периода окупаемости проекта показывает, через какое время после начала эксплуатации проекта будут компенсированы инвестиции и оборот денежных средств станет положительным.

Алгоритм расчета срока окупаемости (PP) зависит от равномерности распределения прогнозируемых доходов от инвестиции. Если доход распределен по годам равномерно, то срок окупаемости рассчитывается делением единовременных затрат на величину годового дохода, обусловленного ими. При получении дробного числа оно округляется в сторону увеличения до ближайшего целого. Если прибыль распределена неравномерно, то срок окупаемости рассчитывается прямым подсчетом числа лет, в течение которых инвестиция будет погашена кумулятивным доходом. Общая формула расчета показателя PP имеет вид:

PP=n, при котором.

Некоторые специалисты при расчете показателя PP все же рекомендуют учитывать временной аспект. В этом случае в расчет принимаются денежные потоки, дисконтированные по показателю "цена" авансированного капитала. Очевидно, что срок окупаемости увеличивается.

Показатель срока окупаемости инвестиции очень прост в расчетах, вместе с тем он имеет ряд недостатков, которые необходимо учитывать в анализе.

Во-первых, он не учитывает влияние доходов последних периодов. В качестве примера рассмотрим два проекта с одинаковыми капитальными затратами (10 млн руб.), но различными прогнозируемыми годовыми доходами: по проекту А -- 4,2 млн руб. в течение трех лет; по проекту Б -- 3,8 млн руб. в течение десяти лет. Оба эти проекта в течение первых трех лет обеспечивают окупаемость капитальных вложений, поэтому с позиции данного критерия они равноправны. Однако очевидно, что проект Б гораздо более выгоден.

Во-вторых, поскольку этот метод основан на недисконтированных оценках, он не делает различия между проектами с одинаковой суммой кумулятивных доходов, по различным распределением ее по годам. Так, с позиции этого критерия проект А с годовыми доходами 4000, 6000, 2000 тыс. руб. и проект Б с годовыми доходами 2000, 4000, 6000 тыс. руб. равноправны, хотя очевидно, что первый проект является более предпочтительным, поскольку обеспечивает большую сумму доходов в первые два года.

В-третьих, данный метод не обладает свойством аддитивности.

Существует ряд ситуаций, при которых применение метода, основанного на расчете срока окупаемости затрат, может быть целесообразным. В частности, это ситуация, когда руководство предприятия в большей степени озабочено решением проблемы ликвидности, а не прибыльности проекта -- главное, чтобы инвестиции окупились и как можно скорее. Метод также хорош в ситуации, когда инвестиции сопряжены с высокой степенью риска, поэтому чем короче срок окупаемости, тем менее рискованным является проект. Такая ситуация характерна для отраслей или видов деятельности, которым присуща большая вероятность достаточно быстрых технологических изменений.

4. Метод индекса прибыльности

Этот метод является по сути следствием метода чистой теперешней стоимости. Индекс рентабельности (PI) рассчитывается по формуле

.

Очевидно, что если:РI > 1, то проект следует принять;

РI < 1, то проект следует отвергнуть;

РI = 1, то проект ни прибыльный, ни убыточный.

В отличие от чистого приведенного эффекта индекс рентабельности является относительным показателем. Благодаря этому он очень удобен при выборе одного проекта из ряда альтернативных, имеющих примерно одинаковые значения NPV. либо при комплектовании портфеля инвестиций с максимальным суммарным значением NPV.

5. Метод расчета коэффициента эффективности инвестиции

Этот метод имеет две характерные черты: во-первых, он не предполагает дисконтирования показателей дохода; во-вторых, доход характеризуется показателем чистой прибыли PN (балансовая прибыль за минусом отчислений в бюджет). Алгоритм расчета исключительно прост, что и предопределяет широкое использование этого показателя на практике: коэффициент эффективности инвестиции (ARR) рассчитывается делением среднегодовой прибыли PN на среднюю величину инвестиции (коэффициент берется в процентах). Средняя величина инвестиции находится делением исходной суммы капитальных вложений на два, если предполагается, что по истечении срока реализации анализируемого проекта все капитальные затраты будут списаны; если допускается наличие остаточной или ликвидационной стоимости (RV), то ее оценка должна быть исключена:

PN

ARR = ----------------.

?(IC - RV)

Данный показатель сравнивается с коэффициентом рентабельности авансированного капитала, рассчитываемого делением общей чистой прибыли предприятия на общую сумму средств, авансированных в его деятельность (итог среднего баланса-нетто).

Метод, основанный на коэффициенте эффективности инвестиции, также имеет ряд существенных недостатков, обусловленных в основном тем, что он не учитывает временной составляющей денежных потоков. В частности, метод не делает различия между проектами с одинаковой суммой среднегодовой прибыли, но варьирующей суммой прибыли по годам, а также между проектами, имеющими одинаковую среднегодовую прибыль, но генерируемую в течение различного количества лет и т. п.

Используя все перечисленные методы, из альтернативных вариантов проекта необходимо выбрать тот, который обеспечивает его участникам наибольший прирост стоимости капиталов на вложенные ресурсы, а также предполагает минимальный финансовый риск.

На втором этапе анализа жизнеспособности проекта необходимо оценить возможность кредитного финансирования проекта в дополнении к акционерному капиталу и оптимизировать потоки инвестиций с целью повышения доходов и/или уменьшения риска. Оценка возможностей проекта по погашению задолженности производится на основе двух показателей -- коэффициента покрытия процентной ставки.

Коэффициент покрытия долга

Коэффициент покрытия долга характеризует способность проекта приносить в текущем периоде количество денежных средств, достаточное для выполнения обязательств. Он рассчитывается как отношение величины свободных денежных средств, которые могут быть использованы для погашения задолженности, к сумме денежных средств, требуемых для погашения. Если коэффициент покрытия долга меньше 1, это означает, что поток доходов недостаточен для покрытия задолженности.

Коэффициент покрытия процентной ставки

Коэффициент покрытия процентной ставки отражает способность проекта приносить текущий доход, достаточный для выплаты процентов по кредитам. На основе анализа потока денежных средств можно сформировать график погашения задолженности.

После определения общей способности проекта к погашению задолженности рассчитывается оптимальные инвестиционные потоки и потоки доходов для всех участников проекта, достаточные для компенсации вложенных ими ресурсов и взятого на себя риска. Оптимальное соотношение потоков определяется посредством рассчитанной для них чистой дисконтированной стоимости.

На этапе разработки концепции проекта начинается базовое (предварительное ) проектирование, включающее в себя определение основных характеристик проекта на начальных этапах его разработки. Эта работа проводится по следующим основным направлениям:

выработка основных принципов проекта;

техническое обоснование проекта;

начальное планирование и оценка затрат;

определение организационных и технических процессов.

Проведение технического обоснования проекта -- один из узловых моментов инвестиционного проектирования. На этом этапе должна быть разработана производственная программа, выработана специфика изделий, определены плановые задания объемов реализации продукции. Также должны быть учтены все технические требования, которые в той или иной степени влияют на последующий выбор альтернатив при проектировании.

Начальное планирование и оценка издержек производства должны обеспечивать контроль за разработкой проекта уже на самых ранних стадиях. Необходимо гарантировать при проектировании разработку и оценку всех обоснованных альтернатив.

Определение организационных и производственных процессов должно идти параллельно с проектно-конструкторскими разработками. Эти процессы должны охватывать все аспекты проекта. Проработка всех аспектов проекта (материально-техническое обеспечение, гарантия качества, охрана ноу-хау, страхование, условия найма и оплата труда работников и так далее). должна продолжаться и после завершения ранних этапов проектирования.

Термины и определения:

проект;

инвестиционный проект;

коэффициент окупаемости;

срок окупаемости проекта;

инвестиционная деятельность;

субъекты инвестиционной деятельности;

инвесторы;

объекты инвестиционной деятельности;

дисконт.

Вопросы для самопроверки:

Какой закон регулирует инвестиционную деятельность?

Что такое инвестиционная деятельность?

Кто может выступать инвестором?

Какие формы инвестиций могут быть?

Что может являться источником инвестиционной деятельности?

Какие методы используются в анализе инвестиционной деятельности?

В чем заключается сущность метода чистой теперешней стоимости?

В чем заключается сущность метода внутренней ставки дохода?

В чем заключается сущность метода периода окупаемости?

В чем заключается сущность метода индекса прибыльности?

В чем заключается сущность метода расчета коэффициента эффективности инвестиций?

В чем заключается сущность понятия коэффициента покрытия долга?

В чем заключается сущность понятия коэффициента покрытия процентной ставки?

Лекция 7. Стратегия и тактика ценовой политики

1. Ценовая политика: понятие и цели

Под политикой цен понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.

Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.

Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие факторы:

уровень потребительского спроса на эту продукцию;

эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;

меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий-монополистов);

уровень цен на аналогичную продукцию предприятий конкурентов.

Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием-производителем, а также снижения ее себестоимости.

При определении цен на продукцию, производимую предприятием, используются следующие методы:

расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал);

ориентация на покупательский спрос продукции, выпускаемой предприятием (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукции продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж);

использование среднеотраслевых цен;

ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями конкурентами (ценового лидера).

Политика цен предприятия, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов:

цены, которые могут обеспечить реализацию продукции;

объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах;

объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;

средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства;

рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет:

восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем);

увеличить чистую прибыль предприятия.

2. Маркетинговые стратегии предприятия. Типовые ценовые стратегии предприятия

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

проникновение на новый рынок продукции;

развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;

сегментация рынка продукции (то есть выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены);

разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами.

Исходя из этого рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий:

установление цен несколько выше, чем у конкурентов;

установление цен примерно на уровне конкурентов;

установление цен несколько ниже, чем у конкурентов.

Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.

При этом с помощью маркетинговых исследований следует предварительно оценить:

может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и, соответственно, с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;

позволит ли продажа предприятием продукции по относительно высоким ценам создать ему рекламу предприятия, производящего высококачественную продукцию;

возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и, соответственно, ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Стратегия премиального ценообразования может быть использована также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую "премиальную" надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей.

Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

Такое решение может быть рациональным в том случае, если:

исследования рынка продукции доказывают, что целей предпринимательской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;

финансовый анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования предприятия.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:

покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции предприятия (что не благоприятствует премиальному ценообразованию);

предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке (что делает опасной стратегию ценового прорыва);

каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке.

Стратегия установления относительно пониженной цены продукции (ценового прорыва) направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции.

Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Такое может быть связано с одной из следующих ситуаций:

когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия-конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах;

когда предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы. В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам не будет иметь смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию;

когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции. Лишь при этих условиях покупатели отреагируют на пониженные цены продукции увеличением покупок именно этой продукции.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно -- возможный объем производства. Так как при росте объемов выпуска снижается доля условно-постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, то это ведет и к сокращению себестоимости единицы продукции. Вследствие этого чисто затратный метод ценообразования при рыночном сбыте продукции предприятия влечет за собой опасность серьезных финансовых просчетов, поскольку себестоимость изделия соответствует лишь определенному объему его выпуска и продаж, следовательно, ошибочными могут оказаться финансовые расчеты предприятия, основанные на указанном методе ценообразования.

Более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале спрогнозировать уровень цены нового изделия, которую можно получить на рынке, а лишь затем определять объем его производства и рынки сбыта. В таком порядке следует анализировать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики предприятия.

При анализе затрат в целях обоснования политики ценообразования следует точно определять не только сумму затрат на производство продукции предприятия, но и то, как она может измениться при изменении объемов продаж указанной продукции в зависимости от изменений политики ценообразования. При этом рекомендуется учитывать предельные или приростные затраты.

Управляя ценами в рамках активной политики ценообразования, следует добиваться того уровня затрат на производство продукции предприятия, который сможет обеспечить предприятию достижение желаемых финансовых результатов при сбыте своей продукции.

При разработке ценовой политики и стратегии предприятия необходимо:

определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;

установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам;

найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

3. Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:

Страницы: 1, 2, 3, 4