Развитие современного инструмента усиления конкурентной позиции кредитной организации

Развитие современного инструмента усиления конкурентной позиции кредитной организации

Российские банки - лидеры по размеру чистых активов за 9 месяцев 2008г. приведен график 2.4 с 01.10.2008г. по 01.10.2007г.

График 2.4. Чистые активы 10 крупнейших банков, млрд. рублей.

По данным на 1 октября 2008г. в пятерку лидеров по размеру чистых активов вошли Сбербанк, ВТБ, Газпром-банк, Россельхозбанк и Банк Москвы, потеснивший на шестое место Альфа-Банк. Все банки данного кластера за год показали положительную динамику по привлечению чистых активов с 01.10.2007г. по 01.10.2008г., которые составили: Сбербанк - 33,37 %, ВТБ - 76,55% , Газпромбанк - 6,32%, Россельхозбанк - 75,88%, Банк Москвы - 47,98%, Альфа - Банк 45,79%, Райффайзенбанк - 63,16%, Юникредит Банк - 72,06%, ВТБ 24 - 91,14%, Росбанк - 59,95%.

Увеличение активов банка свидетельствует о относительно высокой активности потребителей в использовании банковских продуктов. Однако некоторые условия банковских продуктов претерпели изменения, что не всегда удовлетворяет спросу потребителей. В условиях нестабильности клиенты ищут надежного партнера в лице обслуживающего банка, уверенности в кредитной организации, льготные ставки по кредитам постоянным клиентам, выгодный уровень тарифов для постоянных клиентов, льготы кредитной организации предприятиям и т.п.

За последнее десятилетие РФ испытывала серьезные политические, экономические и социальные изменения. Несмотря на то, что с 2002 года российская экономика признана рыночной. В настоящее время, экономика продолжает демонстрировать определенные черты, присущие странам, в которых рыночная экономика находится на стадии становления. К таким характерным для переходного периода особенностям относится относительно высокие темпы инфляции в течение ряда лет.

Темп роста инфляции с 2003г. по 2006г. динамично снижался, но с 2007г. экономика находилась на стадии негативной полосы, мировой экономический кризис, усиливший инфляцию в стране, приводит к увеличению рублевой массы в экономике. В условиях естественной для кризиса инфляции, такое содействие обесцениванию денег, а с ними и доходов населения способно лишь усугубить экономическую ситуацию. Инфляция за последние 5 лет и 6 месяце 2008г. приведена в графике 2.5

График 2.5 Инфляция за последние 5 лет и 6 месяцев 2008г., %.

По оценкам аналитиков, если ситуация с финансовым кризисом не начнет изменяться в лучшую сторону, расслоение банков на крупные и мелкие станет еще сильнее. В конечном итоге это приведет к массовым поглощениям сильными игроками слабых и сокращению числа банков на рынке. "Необходимость в консолидации российской банковской системы и ее укрупнении давно стала девизом Банка России, однако теперь это произойдет без прямого вмешательства регулятора", тогда при помощи Центрального банка проблемы ликвидности быстро будут решены.

Существование проблемы сейчас никто не отрицает. Аналитики даже снизили свои прогнозы для российского банковского сектора из-за кредитного кризиса. Например, что в 2008 году темпы роста кредитования могут снизиться до 30% с 53%, зафиксированных годом раньше, такой спад пойдет на благо банковскому рынку.

Рассмотренная выше ситуация касается России в целом. Теперь же перейдем к оценке состояния банковской среды в Белгородской области.

Согласно данных статистической службы Белгородской области, на конец 2007г., число кредитных организаций действующих на территории области, имеющих право на осуществление банковских операций, составило 6 штук. Данная цифра не менялась с 2000 года. Хотя роста количества кредитных организаций не наблюдалось, все - таки можно говорить и о положительной динамике, выражающейся в стабильности банковского сектора Белгородской области.

Региональные банки Белгородской области: Северинвестбанк центральное отделение в г. Белгород, на территории области имеет филиал - г. Бирюч, Белгородпромстройбанк имеет два филиала, г. Алексеевка и г. Губкин, Белгородсоцбанк главный офис в г. Белгород и один филиал в г. Старый Оскол, Белдорбанк, Вэлтон Банк, Старооскольский коммерческий Агропромбанк.

В условиях финансового кризиса состояние самостоятельных Белгородских банков, таких как Белгородсоцбанк, Северинвестбанк, Белдорбанк и других свидетельствует об их устойчивости, как и состояние кредитного портфеля и вся экономика банков, которая эффективно удовлетворяет все запросы населения и реального сектора экономики.

Вернемся к данным статистической службы. Число филиалов кредитных организаций, зарегистрированных на территории области, сократилось с 7 штук (в 2000 году) до 5 (с 2002г. по 2007г.).

В Белгородской области в основном находятся филиалы ведущих иногородних коммерческих банков, относящиеся к кластеру лидеров, например по привлечению чистых активов, количеству подразделений и т.д.

Филиалы иногородних коммерческих банков, действующие на территории Белгородской области по состоянию на 01.01.2008г. Такие как Сбербанк имеющий 10 подразделений на территории области, ВТБ, Уралсиб, Промсвязьбанк, Сахадаймондбанк, Московприватбанк, Белгородский региональный Россельхозбанк, Газэнергопромбанк, Райффайзенбанк на территории области имеет два филиала - г. Белгород и г. Старый Оскол, Национальный банк Траст, ВТБ 24, Старооскольский филиал банка Социального Развития и Строительства «Липецккомбанк», Московский индустриальный банк, Юго-Восток, Росбанк, Банк Москвы, Национальный Стандарт, Русь - Банк, Мой Банк, Старооскольский филиал ОАО «ОРГРЭСБАНК».

Количество филиалов иногородних коммерческих банков действующих на территории области с 2000г. до 2004г., увеличивалось с 11 до 16. За 2005г. филиалов увеличилось до 19. В 2006г. - уменьшилось на 1, что составило 18, но на конец 2007г. увеличилось до 20.

Учреждений Белгородского Сбербанка РФ 2000г. составляло 328 к окончанию 2004г. осталось 302, в течении трех лет количество филиалов сократилось на 26, за последующие года 2005-2006г.г. филиальная сеть Сбербанка увеличивалась ежегодно на 4 и к завершению 2006г. составила 310, 2007г. прошел без изменений.

Иногородние коммерческие банки, которые не имеют своих филиалов в Белгородской области, открывают кредитно кассовые офисы и представительства, для предоставления своих услуг населению города и области. Так за 2008г. их насчитывается 18 - они не имеют своего корреспондентского счета в ГУЦБ РФ по г. Белгороду и Белгородской области и свои расчеты производят через банковскую сеть Белгородских банков. Филиалы иногородних банков увеличили финансовый сектор г. Белгорода и тем самым создают конкуренцию розничному бизнесу имеющимся банкам. Представительства и кредитно кассовые офисы иногородних Банков - Альфа, Авангард, Барклайс Банк (Экпобанк), Восточный экспересс, Европейский трастовый банк, Инвестторгбанк, Кредит-Москва, Курскпромбанк, ЛОКО - Банк, Номос-Банк, ОТП Банк, Пробизнесбанк, РосЕвроБанк, Русфинанс Банк, УБРиР, ФОРУС банк, ХКФ Банк, ЮниКредит Банк.

За третий квартал 2008г. ресурсы всех кредитных организаций увеличились и составили 136 млрд. рублей. Выросли и вклады населения. Однако несколько сократились средства на счетах предприятий. Но ни в одном самостоятельном банке или филиале нет проблем, связанных с ликвидностью или задержкой платежей. Долги населения по потребительским кредитам составляют менее 1%. Что касается банкоматов, в 2009г. их станет в области еще больше.

Лидеры в Белгородской области по привлечению средств и выданным кредитам названы 10 банков: Русьбанк, Белгородское отделение Сбербанка РФ, Белгородский филиал ЗАО Райффайзенбанк (Импексбанк), ВТБ, Уралсиб, Национальный банк Траст, Московский Индустриальный Банк, Росбанк, Банк Москы, Белгородский филиал АКБ Промсвязьбанк.

Несмотря на то, что за последние два года в России большинство ведущих банков удвоило или даже утроило свою филиальную сеть, количество кредитных организаций на душу населения отстает на порядок от европейской статистики. И основная причина этому - неразвитость системы мелких и средних банков.

Столь незначительные изменения объясняются высоким уровнем концентрации финансового капитала в столице, в то время как более 70% ВВП производится в регионах. Практически не увеличивается число банковских филиалов в депрессивных регионах, фактически вне банковской системы остаются 60 млн. человек, у нас в стране представляется острейшая нехватка банков. Рассмотрим приведенную диаграмму 2.6 количества банковских отделений на 100 тыс. человек.

Диаграмма 2.6 Общее число банковских отделений (филиалов) на 100 тыс. человек.

Как видно из приведенной диаграммы, количество филиалов банков приходящихся на 100 тыс. человек в России, по сравнению с развитыми странами, меньше в 12 раз.

Но вернемся к рассмотрению Белгородской области. Область по уровню насыщенности банковскими услугами занимает девятое место по данным ЦФО. С 2000 года по 01.10.2008г объем ресурсной базы банковского сектора увеличился в 7,6 раза и к началу 2009 года составил 47,1 млрд. рублей. Белгородская область по данным рейтинга emerging markets находится на уровне Ва1, прогноз рейтингов стабильный.

Так же, при рассмотрении статистических данных, банковские вклады (депозиты) физических лиц в кредитных организациях Белгородской области показывают положительную динамику. Проанализируем приведенный график 2.7 банковских вкладов физических лиц.

График 2.7 Банковские вклады физических лиц, млн. рублей.

Рассмотрев приведенный график с 01.01.2004г. по 01.01.2008г. можно сказать, что банковские вклады физических лиц с 2004 - 2005г.г. имели положительную динамику и в среднем увеличивались на 63 % В том, числе на рублевых счетах в период с 2004 - 2005 прирост составил 58%., на валютных счетах 5%. Период с 2005 - 2006гг.. темпы роста, хотя и имели положительную динамику, но сократились до 29% на рублевых счетах, на валютных счетах остатки увеличились на 10 %, что составило 15% - это был самый результативный год по привлечению инвалюты на счета клиентов. Начиная с 2006г. остатки на валютных счетах имели отрицательную динамику, так темп роста за 2006г. снизился до -11%, за 2007г. еще на -1% . Рублевые счета с 2006г. по 2007г. увеличивались ежегодно на 36%.

Для поддержания денежно - кредитной системы, банки Белгородской области получили кредитов в 2000г. на сумму 22,4 млн. рублей. В период с 2001г. по 2004г. - 207,2 млн. рублей, за 2005г. - 343,3 млн. рублей, 2006г. банковский сектор кредитовался на 492,1 млн. рублей, что на 12,7 млн. рублей больше чем в период с 2004-2005г.г., в 2007г. кредиты были получены на сумму 597,3 млн. рублей.

Физическим лицам банки г. Белгорода и области выдали кредитов в 2000г. на сумму 271,5 млн. рублей, с 2001-2004г.г. кредитов было получено в размере 4628,5 млн. рублей, в 2005г кредиты увеличились на 91,7% , что составило 8874 млн. рублей, в течении 2006г. кредитов выдано на сумму 12542,8 млн. рублей в процентном отношении с 2005г. составляет 41,3%. В 2007г. население области получило кредитов на сумму 20357,6 млн. рублей, что составило 62,3%.

Предприятия и организации получили кредитов от банковского сектора области в 2000г.- 2481,4 млн. рублей, с 2001-2004гг. сумма возросла до 20226,1млн. рублей. С 2005г. кредитование корпоративных клиентов увеличилось на 56% , сумма составила 31585,6 млн. рублей. В период с 01.01.2006г. по 01.01.2007г. предприятия и организации в кредитах нуждались больше всего, так за год сумма составила 51899,6 млн. рублей, что на 8,3% больше чем в 2005г.. За 2007г. - 80249,5 млн. рублей, что составило 54,6% и на 9,7% меньше в сравнении с 2006г.

Наиболее значимым источником формирования ресурсной базы кредитных организаций по объему и степени устойчивости, являются вклады и депозиты населения, которые за 2008г. выросли в 5,4 раза и составили 21 млрд. рублей. Значительная доля вкладов жителей региона хранится в российской валюте. Что касается направленности банковского бизнеса, то он ориентирован на изменения сбережений в кредитные ресурсы. В последнее время платежи проводятся с помощью банковских карт, которые стали для населения привычными и удобными (объем платежей за оплату товаров и услуг населения с помощью пластиковых карт в 2008 году составил 356 млн. рублей).

Банковский сектор Белгородской области развивается динамично, услуги представляемые банками пользуются спросом у населения, опыт пользования банковскими продуктами среди населения возрастает, потребитель становится все более искушенным и требовательным, эффективные сообщения позволяют клиентам быть более осведомленными о наборе предоставляемых финансовых услуг. Для этого и существуют связи с общественностью (PR), чтобы в самом общем виде поддерживать положительное отношение общественности к банкам.

2.3.Имидж, паблисити Белгородского филиала ОАО «Банк Москвы»

Паблисити -- это публичная известность. Иногда понятия паблисити и ПР используют как синонимы, хотя они не эквивалентны. ПР -- это процесс, деятельность или сфера деятельности. Пабли-сити, или публичная известность может рассматриваться как сред-ство, а также и как результат ПР.

Понятия «паблисити» и «имидж» сходны, однако не идентичны. Паблисити -- это в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с широким исполь-зованием СМИ. А имидж может иметь меньшую аудиторию извест-ности и в меньшей степени опираться на СМИ.

Под паблисити принято понимать комплекс информации о человеке, товаре или услуге, который появляется в СМИ. Паблисити как элемент PR обычно считается бесплатным, так как СМИ не выставляют счет за его создание. Это один из наиболее важных моментов в работе службы по связям с общественностью, который также содержит в себе ряд основных направлений:

· создание истории банка,

· участие в общественных организациях,

· деловые и неформальные встречи с другими членами банковского сообщества,

· активное отношение к проблемам банковского сообщества,

· паблисити руководства банка,

· финансовое паблисити.

Репутация банка в финансовых кругах и банковском сообществе не может быть создана усилиями лишь РR-службы, так как речь идет о мнении профессионалов, способных напрямую, без посредников оценивать действия и уровень подготовки своих коллег по совместной работе с ними. Существенным результатом Банка Москвы является удержание 3-й позиции среди российских банков по объему привлеченных средств населения. Более того, успешная программа заимствования на международном рынке Банк Москвы привлек - 1,2 млрд. долларов США и 5 млрд. рублей, в период сложной ситуации на мировых рынках, привлекли самый крупный синдицированный кредит Банка Москвы в объеме 600 млн. долларов США на докризисных ценовых условиях.

Никакие положительные статьи не изменят в среде профессионалов негативного мнения о профессионализме персонала банка на рынке банковских услуг, в связи с этим Банк проводит аттестации сотрудников Банка на знание нормативных актов «Банка Москвы», инструкций и положений ЦБ РФ для качественного обслуживания клиентов. Так же одной из стратегических задач развития Банка Москвы является повышение эффективности бизнеса. В рамках реализации данной задачи Банк внедрил систему повышения эффективности работы отделений на базе методологии Lean, призванной повысить производительность труда, снизить себестоимость продукции и издержки компании.

Благодаря внедрению данной методологии и централизации ряда операций в 2008г. удалось повысить производительность труда сотрудников отделений Банка на 46%. Также за счет повышения эффективности операций продукты Банка Москвы (в первую очередь депозитные и кредитные программы) стали более технологичными и удобными для клиентов. При этом оптимизация работы отделений позволила сократить время обслуживания клиентов. В дальнейшем Банк продолжит работу по повышению эффективности бизнес-процессов и улучшению качества обслуживания клиентов.

Немаловажной составляющей «паблисити» для банка является активная позиция руководства банка в отношении банковского сообщества. В этой связи росту репутации банка способствует участие его руководителей в специализированных общественных организациях, прежде всего банковских. Банка Москвы проводит стратегию размещения средств на фондовом рынке. Управляющая компания Банка Москвы провела в Белгороде пресс-конференцию и семинар для клиентов «Инвестируй в Россию!». Road-show по городам центральной России продолжает серию встреч представителей Банка Москвы и Управляющей компании Банка Москвы с журналистами и жителями регионов России, начатую в 2006 году и позволившую существенно продвинуть культуру инвестирования в самые широкие слои населения страны.

Для эффективности паблисити необходимо, чтобы оно имело фактор новизны, под которой понимают представление новых банковских услуг, извещение о полученной награде, опубликование данных коммерческой деятельности, слияниях, отставках, претензиях и публичных выступлениях руководителей банка, то есть необходимо наличие определенных информационных поводов. Для этого Банк Москвы ежегодно публикует консолидируемую финансовую отчетность в соответствии с международными стандартами. В которой, также предоставляет данные о своих наградах: Банк является лауреатом конкурса «Финансовая Россия» в номинации «Лучший банк России 2007 - Лучшая реклама ипотечного кредитования», УК Банка Москвы признана лучшей управляющей компанией 2007 года по итогам конкурса «Финансовая элита России», УК «Пенсионный резерв» стала победителем в номинации «Управляющая компания пенсионных накоплений» по итогам конкурса «Российский рынок коллективных инвестиций», организованного Национальной лигой управляющих.

Паблисити находится на границе этических норм, поскольку оно способно манипулировать общественным мнением в своих интересах. В данное время сложно привлечь клиента только через прямую рекламу. Цель PR в банке создать через средства массовой информации подсознательный фон для принятия решения о выборе банка. Но все же окончательный выбор клиент принимает только на основании рекомендаций своих друзей, знакомых, близких иногда это решение принимается самостоятельно, но все-таки под воздействием какой либо положительной рекламы.