 |
РУБРИКИ |
Постановка маркетинга в АО "Вятский торговый дом" - (курсовая) |
РЕКОМЕНДУЕМ |
||
|
Постановка маркетинга в АО "Вятский торговый дом" - (курсовая)Постановка маркетинга в АО "Вятский торговый дом" - (курсовая)Дата добавления: март 2006г. Содержание 4. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА С ДРУГИМИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯМИ 29 1. С КОММЕРЧЕСКИМ ОТДЕЛОМ 29 ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ МЕНЕДЖЕРА ПО РЕКЛАМЕ .................................35 1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ 35 ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ МЕНЕДЖЕРА ПО МАРКЕТИНГУ ДОЧЕРНИХ ОБЩЕСТВ 42 1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ 42 ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ МЕНЕДЖЕРА ПО МАРКЕТИНГУ ОПТОВОГО ЗВЕНА 45 1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ 45 МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок ) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смыслефилософией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса ) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, ауправление маркетингом- важнейшим элементом системы управления предприятием. Именно управлению маркетингом - созданию эффективной организационной структуры и посвящена данная курсовая работа. Под маркетингом в оптовой торговле я буду понимать взаимосвязанный комплекс мероприятий по организации торгово-технологического процесса, ориентированного на удовлетворение потребностей покупателя и интересы фирмы на основе анализа и прогнозирования рыночной ситуации. Курсовая написана по конкретному предприятию, поэтому целесообразно сначала привести характеристику этого предприятия. 5 лет назад профессионалы от коммерции, руководимые идеей о скорейшем появлении в жизни цивилизованных форм торговли, объединились под флагом АО “Вятский торговый дом”, которое сегодня представляет собой одну из крупнейших в регионе торгово-закупочных компаний, специализирующихся на оптовой торговле продовольствием. Солидная, самостоятельная, межрегиональная фирма - краткая, но точная характеристика АО “Вятский торговый Дом”. Ведущим направлением деятельности АО “ВТД” была и остается торговля крупным оптом. Входящие в состав компании оптовая фирма“Бакалея” и фирма “Хлебопродукты”обеспечивают добрую половину товарооборота, оперируя в основном крупными партиями товара и работая, как правило, с солидными торгующими организациями. Сахар, соль, кондитерские изделия, чай, кофе, пищеконцентраты, консервированная продукция, детское питание, плодовые соки, табачные и вино-водочные изделия составляют постоянный ассортимент “Бакалеи”. Фирма предлагает продукты питания только известных марок с прочной репутацией и привлекает оптовых покупателей высоким качеством товара и обслуживания, доступными ценами. В марте 1995 года была создана фирма “Хлебопродукты”. Эта фирма быстро нашла свое “место под солнцем”, предложив покупателю дефицитные в то время муку, крупы, макаронные изделия, зерно, комбикорм. Стабильную работу по торговле крупным оптом может обеспечить только солидная материальная база. Представьте себе площадь в 16 тысяч кв. м. и вы окажетесь на верном пути к пониманию масштабов развития складского хозяйства АО “ВТД”. Особенно подчеркивает силу восприятия то обстоятельство, что многотонные и разнообразные по ассортименту товарные массы постоянно находятся в движении, в деле, постоянно ориентированы на потребителей и доходят до них в неизменно презентабельном, качественном виде. Это - заслуга работников фирмы, а также высокомеханизированных технологий транспортировки, хранения и реализации товаров. Кризис розничной торговли в городе Кирове в начале 90-х побудил руководство АО “Вятский торговый дом” принять решение о создании фирмы, которая бы осуществляла розничную торговлю продуктами питания. Фирма получила название исконно вятское название -“Хлыновская”. Сегодня в составе фирмы 6 розничных продовольственных магазинов, в которых ежедневно делают покупки более 30 тысяч горожан. Более 1000 наименований свежих и качественных продуктов всегда можно найти на прилавках столь знакомых кировчанам “хлыновских” магазинов. Само появление фирмы на рынке розничной торговли города Кирова обеспечило для покупателей возможность приобрести незнакомые ранее товары. Наполнив прилавки своих магазинов, фирма затем сделала новые шаги, обновив или полностью переоборудовав торговые залы. Магазины на Комсомольской, 23 и на К. Маркса, 80 - гордость фирмы и украшение города. Сегодня фирма активно ищет новые возможности для максимального удовлетворения потребностей покупателей. Одним из направлений в работе является развитие системыбыстрого питания при магазинах. В ряде магазинов действуют кафетерии, где можно быстро и сытно перекусить, приобрести свежую выпечку. Рынок постоянно развивается, требует решительного переустройства форм и методов оптовой и розничной торговли. Само время поставило “Вятский торговый дом” перед необходимостью создания передовой и принципиально новой структуры. Так родилась первая в России мелкооптовая торговая фирма“Дешевизна”, которая сегодня очень популярна среди потребителей областного центра, районов области и наших соседей. “Дешевизна” - это сеть мелкооптовых магазинов, один из которых (магазин-склад площадью 3600 кв. метров) входит в число крупнейших в России предприятий мелкооптовой торговли, работающих потехнологии “Cash&Carry”. Ассортимент, предлагаемый “Дешевизной”, включает более 1000 наименованийпродуктов питания и близок по составу и структуре ассортименту в лучших розничных магазинах. Наряду с традиционными для мелкого опта бакалейными товарами, кондитерскими, вино-водочными, табачными изделиями, безалкогольными напитками, консервированной продукцией, “Дешевизна” предлагает хлебопродукты, мясную, молочную, рыбную гастрономию, овощи. Принцип работы “Дешевизны” - обеспечить возможность для покупателя быстро и выгодно приобрести широкий спектр продовольственных товаров мелким оптом. Это избавляет покупателя от необходимости искать товар по нескольким фирмам, тратить время, а также “загонять” деньги по разным адресам. Любая форма оплаты, за наличный и безналичный расчет, также привлекательна для клиентов. Кроме того, технология “Cash&Carry”, по которой работает “Дешевизна” предполагает возможность личной отборки любого товара по наименованию и количеству. Механизированный процесс погрузки отобранного товара значительно ускоряет обслуживание покупателей. За отобранный товар клиент расплачивается тут же (в случае наличного расчета) в кассовом центре. Деятельность “Дешевизны” снискала себе добрую славу не только и не столько качеством обслуживания и набором предоставляемых услуг, сколько результатами, рассматриваемыми в социально-экономическом аспекте. Для кого, собственно, работает “Дешевизна”? Для самых широких слоев населения, для мелкого бизнеса, для торговли. “Дешевизна” появилась в тот момент, когда низкая платежеспособность населения в сочетании с высокими розничными ценами, делала недоступными для покупателя многие виды товаров. Значительно более низкие по сравнению с розничными, цены “Дешевизны” сразу же привлекли внимание населения, составившего немалую долю в структуре покупателей. Проблема покупки мелким оптом (если ее можно назвать проблемой, ведь приходилось оставлять деньги за мешок, ящик, упаковку) решалась просто. Люди объединялись и объединяются с соседями по подъезду, с коллегами по отделу, с родственниками, наконец. Основную долю ассортимента (до 90%) составляют продукты отечественного производства, не менее качественные, чем импортные, но более дешевые. Следует особо оговорить, что на прилавках “Дешевизны” присутствует более 80% продуктов, производимых в области. Сегодня много говорится о “водочном” вопросе, ведется нешуточная борьба с привозной водкой, заполонившей область. Понимание политической и экономической важности этого вопроса побудило руководство АО “ВТД” еще на заре создания компании запретить всем своим структурам торговать водкой, произведенной вне пределов области. Не случайно, что в той же “Дешевизне” к продаже предлагается только качественная водка Слободского ликеро-водочного завода. Исключительно удобной стала “Дешевизна” и для мелких бизнесменов-ларечников, а также для торгующих организаций, особенно входящих в систему потребкооперации и общепита. Они быстро поняли преимущество магазина-склада, который предоставил им возможность пополнять ассортимент своих торговых точек. В дальнейшем, учитывая маркетинговые исследования, фирма пошла по пути приближения удобств для индивидуальных покупателей, открывая филиалы в крупных жилых районах города. Сегодня таких филиалов уже 3 плюс 2 розничных магазина, в которых торгуютпо низким оптовым ценам (Производственная, 35). С вводом в эксплуатацию “Дешевизны” коренным образом изменилась работа предприятий местной пищевой промышленности. Эти предприятия имеют возможность работать только с крупными покупателями, а мелкие покупатели“переданы” “Дешевизне”. При этом предприятия не только экономят на расходах, связанных с обслуживанием мелких покупателей, но и имеют в лице “Дешевизны” стабильного клиента с устойчивым финансовым положением. Такая совместная работа значительно улучшила состояние многих предприятий пищевой промышленности. АО “ВТД” - это еще и ресторан “Хлынов”, который ассоциируется у кировчан с “Бизнес-клубом”, филиалы в области и соседних регионах. “Непотопляемый корабль вятского бизнеса” создан руками истинных профессиналов, людей любящих свое дело. Гордость за свою фирму, ответственность за ее доброе имя присуще всем работникам АО “ВТД”. И опытным работникам, отдавшим компании годы, таким как коммерческий директор Ивонина Г. А. , главбух Тимина Л. А. , зам. Коммерческого директора Жилина Л. М. , начальник торгового отдела Локтева А. Д. , диретор “Дешевизны” Боровская Р. И, и молодым ребятам. А почему? Здесь интересно работать, ощущать свою причастность к большому делу. К тому же творчество, инициатива - всегда в почете. Как указывалось выше фирма в настоящее время вступила в период активной конкуренции за рынки сбыта. Маркетинговую политику деятельности фирмы на рынке можно определить как удержание и планомерное увеличение (за счет вытеснения конкурентов) доли занимаемой на рынке. Можно утверждать, что для того, чтобы реализовать указанную маркетинговую политику и выиграть в конкуренции на качественном уровне, необходимо эксплуатировать несколько идей: “Новое качество”. Смысл понятия “новое качество” может быть довольно разнообразным: Предложение какого-либо товара на рынок раньше конкурента (для фирмы этим перспективным товаром может быть активное продвижение на рынок ингредиентов для хлебопечения) Отсутствие предоплаты для постоянных клиентов (данная практика активно применятся фирмой) Бесплатная доставка товара покупателю (в определенной мере это используется, но возможно есть возможности оптимизации этого процесса) “Новое качество”+Vision. Суть данной идеи сводится к тому, что фирма становится на путь системной интеграции, т. е. клиенту предлагается не разрозненный набор “продуктов”(услуг и т. п. ), а полный их комплекс, способный удовлетворить практически все его потребности. Это и объясняет название идеи, где Vision обозначает предвидение. В приложении к работе фирмы может быть реализована программа полного ассортимента для наиболее интересного круга клиентов (промпереработка). Активное освоение новых рынков сбыта. Профессионализм. Суть идеи сводится к тому, что профессионалу легче обыграть конкурентов, используя лучшее понимание рынка, предвидя его развитие, экономя средства на излишнюю рекламу, обучаясь на чужих ошибках. Один из основных источников информации для подобных специалистов - результаты маркетинговых исследований. В развитие этой идеи попадают такие не слишком распространенные до последнего времени способы организации сбыта как: Очень прогрессивная, в настоящее время, прямая работа с клиентом на вертикальном рынке - т. н. “точечный маркетинг”, по-простому целевая “раскрутка” людей, принимающих решение о закупке. Усиление конкуренции и наметившиеся в настоящее время сложности со сбытом (связанное с этим необходимость экономного расходования средств) приводит к необходимости рассмотрения фирмы как системы. Это приводит к тому, что возникает потребность в изменении и совершенствовании структуры как управления фирмой, так и в совершенствовании реализационных структур фирмы: В связи с вышесказанным есть смысл рассмотреть вариант использования в работе фирмы системы мероприятий посейлз промоушен. Сейлз промоушен-маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, паблсити и персональных продаж, стимулирующая покупки: выставки, демонстрации, прочие неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения товара. В контексте задач оптовой фирмы это может быть организации лотерей для покупателей, призы за определенный объем закупленной в конкретный период времени продукции, работа на выставках, презентации для круга “золотых клиентов”, прямая реклама товара с выездом к потенциальному покупателю с образцами товаров. Институт промоутеров (торговых агентов) так же необходимо активно использовать в реализации сбытовой стратегии. Персонал фирмы, который не состоит у нее на содержании, может принести огромную пользу при том, что собственно фирма при внедрения в свою работу этого сбытового института ни чем не рискует. Данный институт строится по принципу “чем больше участников, тем лучше”... Сбытовая идея маскируется, например, под конкурсный отбор на постоянную работу в фирму. Промоутеры снабжаются подготовленной фирмой информацией в виде буклетов (пресс-релизов фирмы), описаниями продукции с образцами качественных документов, с ними заключается договор на получение вознаграждения за объем проданной продукции. Как показывает многолетняя практика, институт промоутеров является чуть ли не самым эффективным сбытовым институтом при практически нулевом вложении средств в его создание. Таким образом, план маркетинговой политики для фирмы состоит из комплекса мер реализация которых позволит фирме активнее и эффективнее работать на рынке. По моему мнению сейчас в России в области маркетинга на предприятиях стоят 2 вида проблем. Первая заключается в том, что в современных условиях необходимы грамотные специалисты, знающие и умеющие применять на практике теорию маркетинга. По данному вопросу переведено множество книг (например, наиболее известна книга Котлера), появились и современные авторы. Поэтому можно считать, что эта проблема если еще не решена, то будет ликвидирована в ближайшее время. С другой стороны, сейчас в РФ существует огромная потребность в решении второй проблемы, которая заключается впостановке маркетинга на предприятии. Т. е. сейчас сложилась ситуация, когда вроде бы все знают теорию маркетинга, а самого маркетинга как такового на практике нет. Здесь прежде всего речь идет о распределении функций маркетинга по подразделениям организации, создании эффективной организационной структуры управления предприятием, которая ориентирована на маркетинговый подход в управлении, здесь же меня интересуют методики осуществления отдельных функций маркетинга (например, маркетинговые исследования), форма предоставления отчетности и т. д. Все просто невозможно перечислить, т. к. когда я на практике начинал заниматься организацией службы маркетинга (сейчас я работаю менеджером по маркетингу в АО “ВТД”), я выделил 54 функции и подфункции, которые в идеале все должны исполняться на фирме для принятия правильных управленческих решений. В России же с трудом можно найти предприятие, где сознательно и целенаправленно исполняются хотя бы 15-17 из них. Другое дело - насколько необходимо исполнение других функций в сегодняшних условий. Но я склонен придерживаться того мнения, что эти условия будут изменяться в лучшую сторону. Итак, проблема, которую я собираюсь решить с помощью данной курсовой работы, заключается в эффективной постановке маркетинга на предприятии. Постановка маркетинга - организация процесса подготовки и принятие полного цикла управленческих решений по всем компонентам маркетинга. Ситуация с маркетингом на АО "ВТД" выглядит следующим образом. В отделе маркетинга в настоящее время работает 7 человек (один начальник отдела и 5 специалистов по маркетингу и заместитель начальника отдела маркетинга). Причем один из специалистов работает в дочерней фирме АО "ВТД", а именно в ТФ "Дешевизна", осуществляя там весь комплекс маркетинговых работ. В АО "Вятский торговый дом" ни у кого нет ни положений об отделах, ни должностных инструкций. Поэтому служба маркетинга функционирует на предприятии в условиях неопределенности, четко не распределено выполнение функций маркетинга на предприятии между подразделениями, отделами, не определены права и обязанности службы и т. д. Это ведет квозникновению трений между отделами, перекладыванию ответственности и работы с одного отдела на другой. Кроме того, я считаю, что существующая система соподчиненностикак внутри, так и вне службы маркетинга крайне неэффективна. Все это ведет к снижению эффективности работы организации на конкурентном рынке оптовой торговли продуктами питания. Для анализа существующей ОСУП с точки зрения организации маркетинговой работы на фирме мы должны сначала определить, а какие же собственно говоря функции, компоненты маркетинга должны осуществляться на предприятии для правильной постановки маркетинга на предприятии. Т. е. мы должны классифицировать маркетинг, разбить его наотдельные мелкие элементы для того, чтобы распределить их потом по структурным подразделениям АО. Постановка регулярного маркетинга начинается с договоренности об основных классификаторах. Дело в том, что существует множество вариантов разбития маркетинга на мелкие элементы. Однако мы должны выбрать один вариант. Я предлагаю следующий. Поясню элементы классификатора. Данный классификатор называется маркетинг-микс(от английского mix - смешивать). Т. е. взаимодополняя одни инструменты маркетинга другими мы можем получить необходимый нам, оригинальный комплекс маркетинга. Первый компонент - это продукт. Под этим инструментом маркетинга понимается работа с выпускаемым продуктом. Главная идея маркетинга - этоудовлетворение потребностей потребителей. Потребитель покупает товар лишь потому, что он удовлетворяет определенные потребности. По мере того как изменяются потребности, запросы потребителей (под воздействием моды, научно-технического прогресса и т. д. ), мы должны изменять, улучшать или даже снимать с производства и переходить к выпуску нового продукта [1Здесь и далее под продуктом я понимаю как товары, так и услуги в широком смысле. ]. Применительно к рассматриваемому АО под продуктом я буду понимать ассортиментную политику, т. е. какие продовольственные товары, какой марки, какого производителя мы должны включать в наши прайс-листы. Под рынком понимается работа по комплексному изучению рынка, т. е. определению емкости рынка по отдельным продуктам и в целом, определение наших основных потребителей, конкурентов, анализ их работы, проведение сегментации рынка. Третий компонент состоит из таких задач как определение эффективных каналов сбыта продукции, проведение рекламных компаний, использование связей с общественностью, стимулирование продаж и прогноз продаж. И последний компонент - это ценообразование, которое в современных российских условиях особенно на рынке продуктов питания является главнейшим инструментом комплекса маркетинга. Дело в том, что большинство продуктов питания обладаютбольшой эластичностью по цене. Другими словами незначительное изменение цены оказывает огромное влияние на объемы продаж. Но приведенная классификация маркетинга не является исчерпывающей. Если мы хотим распределить все эти элементы маркетинга по подразделениям фирмы, то фактически мы должны указать, какой сотрудник принимает решения по конкретному элементу маркетинга. Однако принятие решения в свою очередь снова представляет собой сложный процесс, который тоже можно разбить на этапы. Отсюда вполне очевидно, что разные этапы принятия решения по какому-либо элементу маркетинга могут выполнять разные люди. Классификация маркетинга по этапам принятия решений может выглядеть следующим образом: Поясню по схеме, как происходит выработка решения. Сначала сотрудник, ответственный за определенный элемент маркетингасобирает информацию для выявления возможной проблемы. Например, возникла проблема - снижения объема продаж сахарного песка. Если взять ценовую политику, то по этому элементу выявляются цены на аналогичные продукты у конкурентов. Т. е. собирается информация по конкурентам. На втором этапе происходит выработка решений. Сначала определяются возможные альтернативы поведения. Допустим, цены у конкурентов понизились. В этом случае есть 3 альтернативы: повышать, снижать цены, оставить без изменения. После оценки этих альтернатив руководительвыбирает одну из них, т. е. вырабатывает решение. После выработки решения составляется план действий, который потом и реализуется на практике. После реализации маркетингового плана происходит контроль и анализ результатов. Другими словами осуществляетсяобратная связь. Руководитель определяет соответствие между фактическими результатами осуществления плана маркетинга и результатами, которые он бы хотел получить. Если проблема не устранена, то происходит регулирование управленческого действия, и процесс повторяется сначала. Совместив 2 классификации маркетинга мы получим следующую матрицу, заполнив которую мы фактически распределим все этапы маркетинговой деятельности на предприятии по структурным подразделениям фирмы, т. е. поставим маркетинг. Существующая ОСУП АО "ВТД" представлена на схеме в конце работы в приложении. По своей организационно-правовой форме эта компания представляет собой закрытое акционерное общество. Во главе стоит генеральный директор. Ему непосредственно подчиняются зам. по режиму (охрана), отдел программирования, отдел маркетинга, зам. по кадрам, коммерческий директор, директор филиальной сети, технический директор, финансовый директор и руководители дочерних фирм. Я не буду подробно расписывать всю ОСУП. Своей задачей я вижу показать, как в настоящее время происходит на фирме процесс маркетинга. Для краткости и наглядности я заполню вышеприведенную таблицу. Тем самым станет вполне ясно, как осуществляется на фирме работа по маркетингу. ЗДОФ - заместитель директора оптовой фирмы (управляющие продуктовыми группами). ГД - генеральный директор. Хотелось бы сделать несколько замечаний. АО "ВТД" очень большая и разветвленная структура, которая имеет множество направлений в своей деятельности. Вследствие этого обстоятельства, в вышеприведенной схеме я абстрагировался от деятельности дочерних предприятий, где выполнение компонент маркетинга возложено в большинстве случаев на других людей. Если посмотреть на таблицу и проследить по организационной схеме, то можно заметить некоторое сходство структуры управления маркетингом в АО "ВТД" сфункционально-продуктовой структурой управления маркетингом. При этой структуре отдел маркетинга как функциональное подразделение вырабатывает и координирует осуществление единых для предприятия целей и задач маркетинга (политика коммуникаций, дистрибьюционная политика, комплексное исследование рынка). В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта (в нашем случае группы продуктов) отвечают менеджеры по соответствующим группам продуктов. Они формулируют по некоторым вопросам для отдела маркетинга задания в области маркетинга определенных товарных групп и контролируют их выполнение. Однако существенное отличие существующей ОСУП от функционально-продуктовой ОСУП состоит в том, что в фирме нет вице-президента по маркетингу, который бымог координировать всю работу в фирмепо управлению маркетингом. Проблема состоит в том, что ни у кого нет должностных инструкций, положений об отделах. Отсюда часто возникают трения, разногласия, перекладывание ответственности, т. к. ввиду отсутствия законодательной базы все общение между, например, менеджерами по продукту и отделом маркетинга происходит нанеформальном уровне. Как известно из теории менеджмента, организационной структура управления предприятием строится на основе миссии, целей и задач всей организации. Справедливо и обратное утверждение. Имея готовую структуру, можно сказать какая у данной организации миссия, цели и задачи. Сравним цели и задачи с существующей структурой и обоснуем необходимость изменение последней. Итак, миссия АО "ВТД" звучит так: "Наш бизнес - помочь людям питаться лучше! "Заметим, что уже в самой миссии заложена одна очень важная идея удовлетворение определенных потребностей людей. Ведь, в сущности люди лишь потому покупают продукты у "ВТД", что это АО обеспечивает наиболее лучшее удовлетворение потребностей клиентов. Понятие "удовлетворение потребностей" состоит в данном случае из множества составных частей, которые взаимно переплетаются и образуют данное понятие. Сюда входят такие компоненты, как ассортимент продукции, географическое расположение торговых точек, цена, уровень обслуживания и т. д. Отсюда можно вытекают следующие главные цели торгового дома, которые необходимо достигать для выполнения всей миссии организации, т. е. для того, чтобы помочь людям питаться лучше. Цели: постоянное расширение продаваемого ассортимента продуктов питания для удовлетворения любых запросов потребителей; расширение филиальной сети для удовлетворения потребности в качественных продуктах питания в самых отдаленных регионах страны; приближение розничных торговых точек к наиболее людным районам города для экономии времени потребителей; расширение перечня предоставляемых услуг как на оптовом, так и на розничном рынке для наиболее полного удовлетворения потребителей (здесь имеются в виду доставка, консультации, помощь в рекламе для оптовиков и т. д. ); непрерывное повышение качества обслуживания потребителей. Этот перечень целей можно было бы продолжить. Цели в свою очередь делятся еще на болеемелкие цели (задачи). Задачи определяют, что нужно сделать для достижения целей и миссии в целом. Важно отметить, что все цели, а значит и задачи, непосредственно связаны с маркетингом, т. к. именно маркетинг - это та философия управления предприятием, которая направляет все ресурсы последнего на максимально полное удовлетворение потребностей потребителя. Маркетинг должен быть главной функцией управления на предприятии, особенно на таком конкурентном рынке, как рынок оптовой торговли. Как показал опыт развития в странах западной Европы, любое крупное предприятие и в первую очередь в сфере оптовой торговли рано или поздно будет вынуждено перестроится на маркетинговую концепцию управления предприятием, иначе онообречено на гибель. Сейчас посмотрим на существующую структуру управления маркетингом (см. схему в приложении). Ясно видно влияние советской эпохи управления. Существующая сейчас структура управления маркетингом по мировым стандартам находится сейчас в далеких 50х - 70х годах. Основным признаком являетсяориентация на продажи. Доминирующее положение в фирме занимает коммерческий директор, задача которого через интенсификацию коммерческих усилий, рекламу, стимулирование продаж получить как можно большую прибыль. Здесь главная мысль продавать то, что есть, то что фирма в состоянии сделать, а не то, что нужно на самом деле потребителю. Отсюда интересы потребителей в расчет просто не принимаются. И так будет происходить до тех пор пока маркетинг не займет доминирующего положения в фирме. Сейчас служба маркетинга является как бы придатком коммерческой службы. А должно быть наоборот. И задача данной курсовой работы дать рекомендации по организации настоящего регулярного маркетинга на фирме, который обеспечит ей не только выживание, но и развитие и превосходство над конкурентами. Моя задача создатьздоровый скелет организации, который обрастая затем мясом обеспечит организации движение в правильном направлении. Предлагаемые изменения в ОСУП в сущности просты. Необходимо сконцентрировать проведение всего комплекса маркетинга в одних руках, т. е. ввести должность вице-президента по маркетингу, которому бы подчинялась вся коммерческая служба, а не наоборот. Одновременно необходимо обеспечить, чтобы вице-президент по маркетингу мог давать рекомендации другим подразделениям по осуществлению их функций. Эти рекомендации при согласовании с генеральным директором должны иметь обязательный характер. Новая ОСУП представлена в конце работы в приложении. Новое распределение обязанностей представлено ниже в таблице. Характерной особенностью стало введение в организационную структуру вице-президента по маркетингу. В его ведении находится весь комплекс работ по маркетингу, он также контролирует все шаги фирмы и оценивает их с точки зрения принятой стратегии маркетинга. В новой организационной структуре коммерческая служба уже не занимает доминирующее положение. Это огромный шаг вперед! После проведения реорганизации мы должны закрепить по подразделениям выполнение маркетинговых функций и разграничить обязанности. Для этого мы должны составитьположение об отделе маркетинга, должностные инструкции для специалистов отдела маркетинга, а также и для самого вице-президента по маркетингу. Также будет сделана попытка разработать некоторую законодательную базудля функционирования маркетинга на предприятии. Я имею в виду форматы маркетинговых отчетов, форматы маркетинговых исследований, положения о рекламе и рекламном бюджете, о маркетинговых исследованиях и т. д. Эти документы очень облегчают жизнь специалистов, стандартизируют формы предоставляемой отчетности и указывают, кто, что и когда делает в фирме в рассматриваемой области. Сейчас в АО нет ни должностных инструкций, ни положений об отделах, поэтому я попытаюсь составить данные документы в области маркетинга, хотя этот в принципе нужно сделать для всех служб. Причем здесь я ничем не ограничен. Вице-президент по маркетингу обеспечивает координацию всех служб предприятия и направляет их деятельность в условиях маркетинга как главной функции управления на предприятии. Вице-президенту по маркетингу подчиняются отдел маркетинга, коммерческая служба и менеджеры по продуктам. Рекомендации вице-президента другим службам предприятии при согласовании с генеральным директором имеют обязательную силу для выполнения. Вице-президент по маркетингу назначается на должность и освобождается от нее генеральным директором предприятия в установленном порядке. Вице-президент по маркетингу должен иметь высшее экономическое или инженерно-экономическое образование и стаж маркетинговой работы на руководящих должностях не менее пяти лет. Заместитель директора по маркетингу руководствуется в работе действующим законодательством РФ, постановлениями и решениями Правительства, приказами генерального директора предприятия, другими директивными и нормативными отраслевыми актами и настоящей должностной инструкцией. 1. Осуществление руководства по разработке краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии и тактики маркетинга на предприятии, координации и ориентации всех служб предприятия на выполнение требований потребителей к предоставляемым услугам [2Здесь и далее под услугами понимается процесс перемещения товаров (продуктов питания) от производителей к потребителям. ] и удовлетворению их платежеспособного спроса на реализуемую продукцию. 2. Организация и управление исследованиями, связанными с изучением потребительского спроса на продукцию предприятия и конъюнктуры рынка. 3. Организация рекламы и стимулирования сбыта продукции. 4. Обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки по номенклатуре в соответствии с договорами и принятыми нарядами-заказами. 1. Руководство коммерческо-сбытовой деятельностью предприятия на основе разработанной краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга с учетом потребностей потребителей, емкости рынка, платежеспособного спроса, освоения повых рынков сбыта, в том числе зарубежных, достижений научно-технического прогресса и конкуренции. 2. Организация разработки и внедрения программ (планов маркетинга на 1-2 года) с целью обеспечения доставки покупателям продукции в необходимые сроки и в достаточном количестве своевременной информации о ее потребительских свойствах, установления прямых или через посредников контактов с потребителями, повышения эффективности сбытовой сети, активного участия в выставках-ярмарках, выхода на новые рынки, в том числе зарубежные, адаптации товаров к специфическим требованиям покупателей, в том числе иностранных, повышение эффективности обслуживания. 3. Координация и согласование действий всех функциональных отделов по выработке единой маркетинговой политики. 4. Организация участия подчиненных ему служб и структурных подразделений в составлении перспективных и годовых планов реализации продукции и оказания услуг, материально-технического снабжения, финансовых планов предприятия, повышения качества и конкурентности предоставляемых услуг, организации хранения и транспортировки товарных потоков и сбыта продукции. 5. Сбор, систематизация, анализ и обобщение всей коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта продукции предприятия. 6. Организация создания информационно-статистического банка данных по маркетингу, включая данные по заявкам на поставку продукции, по движению товарных потоков, наличию запасов. 7. Организация и совершенствование работы сбытовой сети, обслуживающей продажу продукции. 8. Анализ издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов. 9. Подготовка и обобщение предложений и рекомендаций руководству предприятия и функциональным службам по предоставлению принципиально новых услуг, изменению их характеристик, видов и перечня с целью улучшения удовлетворения потребителей на основе мнения покупателей и передовых достижений в отрасли. 10. Участие совместно с экономическими, коммерческими службами в определении себестоимости новых видов услуг и разработке мероприятий по снижению себестоимости оказываемых услуг, выявлении возможного экономического эффекта у потребителей и суммы прибыли предприятия от продажи новой и уже реализуемой продукции. 11. Подготовка предложений и рекомендаций к плану оказания услуг по номенклатуре и количеству исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции. 12. Руководство исследованиями качества предоставляемых услуг и сбором информации об удовлетворенности ими покупателей. Анализ соответствия оказываемых предприятием услуг потребностям потребителей в планируемом периоде. 13. Выявление и анализ передовых тенденций в мировом производстве продукции и оказания услуг по профилю предприятия. 14. Организация изучения спроса на реализуемую и новую продукцию на основе сбора заявок о потребности в развиваемой группе товаров и продаваемой продукции, данных статистической отчетности, обследования спроса, личных интервью, анкетирования. 15. Анализ конкурентоспособности услуг предприятия, сопоставление их качества, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующих услуг, оказываемых другими предприятиями. Страницы: 1, 2 |
|
© 2008 |
|