Менеджмент и маpкетинг в банковской сфере - (книга)

p>* политика *снятия сливок", при которой первоначальная продажа конкретных услуг идет по высоким ценам, значительно выше уровня издержек, а потом постепенно снижается. Главным фактором осуществления такой политики является высокий уровень спроса со стороны большого числа клиентов. Первоначальная группа потребителей не так чувствительна к цене, какпоследующие покупатели, восприятие высоких цен со стороны клиентов свидетельствует о высоком качестве товара;

* политика дискриминационных цен по отношению к конкретному рыночному сегменту ("нише", "окну"), связанная с таможенными пошлинами, с использованием услуг конкретного посредника;

* политика единых цен* lit политика престижных цен.

Для определения ценовой стратегии и политики, на наш взгляд, также необходимо проанализировать три модели направления деятельности производителя–банка, а именно затратную (для определения объема и оптимального соотношения затрат на ориентацию и формирование той или иной ценовой политики) и условную стратегию банка; ресурсную (анализ его возможностей в условиях существующих материальных, трудовых, энергетических, финансовых и других ресурсов, которыми он располагает или может располагать в перспективе) и модель эффективности, с помощью которой руководство банка определяет и выбирает оптимальный вариант ценовой стратегии и политики.

Прежде всего, руководство банка анализирует основные факторы определения цен на свой товар, такие, как динамика объема продаж, норма ожидаемой и возможной прибыли, психологическая граница цен и проч. Рассмотрим некоторые их них: *. Динамика объема реализации услуг. В этом случае специфика проводимого анализа вытекает из конечных целей, преследуемых руководством. Это могут быть: реализация услуг любой ценой; увеличение доли рынка (рыночного сегмента, ниши, окна); получение максимально высокой прибыли в кратчайшие сроки; получение разумной (оптимальной) высокой прибыли на максимально длительный период; стимулирование продажи нового товара; вхождение в рыночную систему вновь появившихся производителей; снижение спроса на товар и проч. Объем продаж продукции в статике и динамике зависит от потребности и спроса на предлагаемый товар. Согласно Л. Коулу* увеличение объема продаж некоторых основных видов товаров является результатом "эффекта дохода" и "эффекта замещения", т. е. величина спроса на товар есть функция от следующих факторов: Dx=f(Tx, l, Px, Py, Pz, W, F),

где: Dx — спрос на товар;

Тх — потребность покупателя в данном товаре; 1 — доход покупателя, т. е. его возможность приобретения этого товара; Рх — цена на этот товар;

Ру — цена на товар–заменитель (товар–субститут); Pz — цена на дополняющий его товар; W — уровень благосостояния, т. е. покупательная способность потребителя; F — мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния. 2. Норма прибыли. Полученной прибылью банку необходимо покрыть все свои затраты; поддержать цены на уровне (под, над уровнем) конкурентов. Но получение прибыли в определенный момент нельзя абсолютизировать. Возможны случаи, когда от внедрения новой технологии, осуществления конкретных банковских операций, решения экологических и социальных проблем прибыль и выгода получаются не сразу, и так называемый косвенный эффект с избытком компенсируется в дальнейшем. Одним из основных факторов, влияющих на уровень цены услуги, является его качество. В таблице 9 дана взаимосвязь между уровнем качества и ценой товара производителя.

3. Психологические границы цен. Они формируются в сознании и производителя, и потребителя под влиянием множества факторов. Например, какая–то операция стоит примерно 985 д. ед. , а рядом предлагается совершенно аналогичный товар стоимостью 990 д. ед. По данным ряда социологических исследований, около 60°/о покупателей приобретут первый товар по цене 985 д. ед. , потому что его цена создает подсознательное восприятие о более точном и достоверном способе определения цены. Это относится к суммам, выраженным трехзначным числом. Другой пример: два товара–аналога стоят 98, 10 д. ед. и 97, 90 д. ед. Здесь покупатель в большинстве своем купит дешевый товар, не интересуясь его другими характеристиками. Этот метод определения психологических границ цен годится для товара с более низкой стоимостью (одно–двузначное число). Необходимо отметить, что в условиях рыночной экономики цена возрастает не пропорционально качеству товара, а как бы опережая

Таблица 9 Взаимосвязь между уровнями цен и качеством товаров ' Бухгалтерский учет. 1992. N9 7. С. )7—20. 68

его, и, наоборот, при снижении технического уровня и качества товара относительно общепризнанного уровня цена снижается более прогрессивно. Существует несколько видов цен:

а) цены фактических сделок, которые чаще всего используются в расчетах между банками и их филиалами. Иногда их называют внутренними или трансфертными ценами;

б) биржевые цены (котировки), в случае, когда товары являются объектами биржевой торговли; в) цена аукционов и торгов. Например, регулярно проводимые аукционы денежных ресурсов. Существуют аукционы, которые играют на понижение уровня цен, и такие, которые играют на их повышение; г) среднестатистические цены, которые подразделяются на цены продавца (отношение величины себестоимости произведенного товара за определенный период к его количеству) и цены покупателя (отношение стоимости проданных за определенный период товаров к их количеству);

д) справочные цены, которые помещены в различных справочных изданиях, прейскурантах, журналах, газетах. Их характерной чертой является относительно небольшая подвижность; 69

е) сезонные;

ж) экспортные, которые должны быть соизмеримы с мировыми, носящими регулярный характер и предусматривающими платежи в СКВ; 3) оптовые, по которым производитель реализует свой товар своим контрагентам, но не физическим лицам;

и) розничные, по которым их приобретает конечный потребитель. В системе банковского маркетинга прибыль является четвертым элементом ее первого (основного) уровня (рис. 1). Этот показатель отображает основные финансовые результаты его деловой активности и дает ему возможность произвести все выплаты в бюджет, Центральному банку и своим контрагентам. Согласно данным американских специалистов, норма прибыли по отношению к сумме издержек колеблется в пределахв 15% для немонополизированных производителей, в том числе и банков, и в рамках 15–34% — для монополизированных. В процессе анализа своей деятельности любой банк определяет текущую и перспективную прибыль. В классической теории маркетинговой деятельности различают:

lit бухгалтерскую прибыль, которая представляет собой сумму общей выручки банка за вычетом его внешних издержек. А под внешними издержками понимается величина денежных расходов, осуществляемых производителем с одним из элементов третьего уровня маркетинга— поставщиком;

aft экономическую прибыль — это бухгалтерская прибыль за вычетом суммы внутренних издержек, произведенных в процессе самостоятельного использования собственных ресурсов. Анализ текущей прибыли производится в конце каждого месяца (квартала, года) и представляет собой скорее отчет о прошедшей и оперативной деятельности банка, т. е. содержит элементы ретроспективного и оперативного анализа. По полученным результатам рассчитываются сумма заработной платы, суммы различных фондов, текущая кредито– и платежеспособность и проч. Анализ уровня перспективной прибыли определяет меры, которые должны быть приняты банковским руководством и всем коллективом для достижения более высокой нормы прибыли, более стабильного авторитета (рейтинга) на рынке, среди партнеров и конкурентов. Факторы, влияющие на прибыль любого банка, могут быть внешними и внутренними. К внешним факторам относятся такие, как уровень инфляции и валютный курс, политические, экономические, демографические, экологические и

70

другие факторы, вероятность возникновения рыночных форс–мажорных обстоятельств, не зависящих от деятельности самого банка. К внутренним факторам относятся такие, как уровень себестоимости отдельных операций, услуг и групп услуг, качество и надежность, условия сбыта и сервиса, качество рекламы, уровень обеспеченности оборотным капиталом и соотношение между собственным и заемным капиталом, и проч. Для анализа перспективного уровня прибыли можно использовать некоторые виды факторного анализа или дисперсионный анализ (ДА)*. С помощью различных методов факторного анализа, например, могут быть выявлены резервы повышения уровня прибыли. С этой целью необходимо провести математика–статистический анализ для изучения влияния определенного набора статистических факторов на конечные результаты работы банка, т. е. уровень его прибыли. Точное количественное измерение экономического результата влияния каждого отдельного фактора детализирует механизм формирования конечных результатов работы банка. Это позволяет выделить субъекты (факторы) и объекты (партнеров и филиалы) исследования, что придаст влиянию резервов целенаправленный характер.

Разделим всю совокупность резервов условно на перспективную и текущую. Перспективные резервы связаны с преобразованием неуправляемых в текущем периоде (месяце, квартале, году) факторов. Текущие резервы связаны с управляемыми факторами. Они делятся на две части: внутренние резервы и передовой опыт банков–конкурентов. Внутренние резервы выявляются на основе обобщения опыта работы данного конкретного банка. Итак, уровень полученной прибыли зависит от количества и качества предлагаемых услуг, их цены, конъюнктуры рынка. Анализ прибыли (текущей и ожидаемой) может быть проведен с помощью нескольких методов. Нельзя дать рекомендации по эффективности или предпочтительности их использования, т. е. все зависит от желания и возможностей руководства и конкретной маркетинговой ситуации. Необходимо отметить, что в процессе анализа уровня реальной и (или) потенциальной, текущей и (или) перспективной прибыли все методы учитывают закон убывающей удачи (закон убывающего предельного продукта, он же — закон изменяющихся пропорций). Согласно ему, начиная с определенного момента последовательное присоединение единиц переменного ресурса (например, трудовых ресурсов) к неизменному, фиксированному ресурсу (например, величина уставного капитала) дает уменьшающийся добавочный (предельный) продукт в расчете на каждую последующую единицу переменного ресурса. Например, увеличение количества работающих людей в банке не может производиться бесконечно, т. к. оно ведет к работе с неполной нагрузкой, что мгновенно ухудшает результативные показатели его деятельности. Рассмотрим некоторые часто встречающиеся методы. 1. Метод *себестоимость + необходимая прибыль". Является одним из самых широко используемых и простых для определения цены и прибыли на новую услугу или в процессе вхождения на новый рынок. Известно, что производственная себестоимость любого товара, в том числе и банковской услуги, состоит из суммы условно–постоянных и переменных затрат. Переменные производственные и сбытовые расходы изменяются в зависимости от количества предоставленных (продажных) услуг, т. е. реализации продукции. В них включают прямые материальные и трудовые затраты, другие прямые затраты (затраты на охрану, административные затраты). С некоторыми оговорками можно принять, что между переменными производственными затратами и объемом предоставленных услуг существует линейная зависимость, т. е. переменные издержки пропорциональны объему проданного (рис. 6, 7). Иногда характер отдельных видов затрат, обусловленный правилами их потребления, может отличаться от принципа пропорционального изменения их объема. Они могут опережать рост предоставления услуг и их реализацию, но могут и снижаться при замедленном их росте. Главным фактором этих отклонений чаще всего являются договорные условия и наценки на потребляемые материальные, топливно-энергетические или трудовые ресурсы. Определить влияние этих отклонений на уровень затрат можно лишь при детальном разложении производственных и сбытовых расходов на элементы и с помощью анализа таких экономико–математических методов, как метод главных компонент (МГК), регрессионный анализ (РА) или дисперсионный анализ (ДА). Но одним из основных недостатков последнего метода является его некоторая ограниченность, что сужает возможность его широкого применения. Используя его, трудно проводить анализ таких факторов, как уровень потенциального и реального спроса, предложения, эластичности рыночного сегмента ("ниши", "окна"), уровень и степень конкуренции. Более совершенной является следующая группа методов. Рис. б. Зависимость полной себестоимости продукции от уровня затрат и объема производства:

ось OV — объем предоставленных конкретных услуг данного вида продукции в анализируемом банке; ось OZ — затраты, произведенные анализируемым банком на предоставленные услуги

Рис. 7. Структура полной себестоимости
t

2. Методы "контрольной точки". Их основная идея заключается в проведении анализа уровня реализации конечного продукта (товара) производителя во взаимосвязи с прибылью, себестоимостью, объемом производства, спросом, предложением и другими элементами рынка. Классической моделью проведения такого анализа является функцияКобба–Дугласа. Эти модели подробно рассмотрены также в западной и советской литературе. Иными словами, необходимо найти точку К, достигнув которой, производитель сможет получить необходимую прибыль (рис. 8).

Рис. в. Нахождение точки критического объема реализации
метод (1);

а — стоимость постоянных производственных и внереализационных расходов, осуществленных на производство продукции объемом V'; Ь — стоимость материальных затрат; с — затраты на заработную плату рабочих и служащих банка предприятия; d — объем накладных, производственных и коммерческих расходов; е — объем прибыли анализируемого банка, полученной от продаж товара объемом V';

К — точка критического объема продаж; AOV"K — зона убытков; ЛКЕО — зона прибыли; D — полная себестоимость продукции В этом случае определяется так называемая зона убытков и зона прибыли, чьи площади зависят от уровня различных видов затрат. Задача, решаемая с помощью этого метода, может быть прямая и обратная. При прямой задаче исходными данными является уровень прибыли при определенном объеме производства. Местоположение точки К зависит от структуры себестоимости. Задача может быть решена с помощью регрессионного анализа, где в роли зависимых переменных выступают составляющие издержки производства. Обратная задача определяет уровень себестоимости или уровень некоторых из ее составляющих как независимую переменную, а полученную прибыль, объем выпуска продукции и накладных производственных и коммерческих расходов как зависимые переменные. 74

Рис. 9. Метод "охватывающего угла":

а — переменные затраты; Ь — постоянные затраты; с — объем прибыли Другой метод "контрольной точки" — это так называемый метод "охватывающего угла". Угол а представляет собой так называемый "охватывающий угол". Его размер определяет норму прибыли, которую производитель может получить при данном объеме производства и определенном отношении между постоянными и переменными затратами. Чем больше угол, тем больше норма прибыли. Но необходимо соблюдать баланс между уровнями переменных затрат (т. е. возможностями производителя) и уровнем прибыли. Следующая модель (рис. 10) рассматривает прибыль как совокупность двух компонентов —желательная прибыль и дополнительная прибыль. Получение желательной и дополнительной прибыли связано с выполнением базовых и повышенных тактических и стратегических планов маркетинговой деятельности производителей. Кроме того, с помощью метода "дополнительной прибыли" могут быть проанализированы уровни постоянных и переменных административных торговых затрат, затрат на рекламу, сервисное обслуживание и проч.

Необходимо отметить, что часто аналитикам банка трудно находить и затем придерживаться конкретной статистической или графической точки К. Поэтому всегда около нее существует так называемый "доверительный интервал", в рамках которого на практике может находиться точка К без ущерба для производителя. Все вышерассмотренные методы и модели имеют одинаково допустимую погрешность, а именно наличие линейной зависимости ме 75

    Постоянные затраты
    О A' В' V' 'v
    Рис. 10. Метод "дополнительной прибыли":

а — объем прямых материальных затрат при определенном объеме предоставленных услуг; b — величина прямых затрат на оплату труда; с — прямые переменные затраты; d — уровень переменных административных и торговых затрат; е — уровень постоянных производственных издержек; f — уровень постоянных административных и торговых затрат; А — контрольная точка прибыли; В — контрольная точка дополнительной прибыли. Заштрихованная зона представляет собой объем дополнительной прибыли банка; Р — уровень всей прибыли жду рассмотренными величинами. Естественно, что на практике зависимость между прибылью, объемом продаж и себестоимостью не является линейной и именно тогда необходимо использовать функцию Кобба–Дугласа или различные методы множественной нелинейной регрессии. 3. Метод употребительной стоимости". С помощью этого метода каждый банк может анализировать результаты своей деятельности и уровень прибыли в основном как фактор себестоимости и достижения необходимого уровня деловой активности. Основным компонентом этого метода является оценка потребительских качеств товара. Продукция (услуга) может быть продана дороже аналогичной услуги банков–конкурентов, если клиент уверен не только в более высоких качествах самой услуги, но и сервисе, связанном с ее приобретением.

7С. 'I

Иными словами, анализ производится с помощью многомерных социальных моделей. Методология анализа с помощью экспертных оценок представляет собой выбор оптимального метода в каждой конкретной ситуации для превращения в количественные или порядковые оценки факторов и процессов, не поддающихся непосредственному измерению. Экспертные оценки основываются на суждениях специалистов, высказываются индивидуально или коллективно и подразделяются на две основные группы.

К первой группе относятся методы последовательного улучшения индивидуальных оценок каждого эксперта. Одним из самых распространенных методов этой группы является метод Дельфин. Вторая группа методов направлена на коллективное согласование позиций специалистов с целью выработки коллективной экспертной оценки. К этой группе относятся такие методы, как метод предпочтения, метод ранга, методы частичного попарного сопоставления и полного попарного сопоставления. ' Лордом ТА. Новые подходы к методу Дельфи. Научно–техническое прогнозирование для промышленности и правительственных учреждений. М. , 1972. Гл а в а 3

ЭЛЕМЕНТЫ ВТОРОГО УРОВНЯ
МАРКЕТИ Н ГА

существование потребителей, покупателей, клиентов обусловливает существование и самого производителя – банка. Один из основных принципов маркетинга гласит: "Производи то, что можешь продать, а не продавай то, что сумел произвести". После анализа спроса на товар, эластичности рынка и других направлений анализа банк приступает к предоставлению определенных услуг. В зависимости от уровня своих издержек и ряда внешних и внутренних факторов определяет цену на них; выходит на рынок и опять в зависимости от его внешней и внутренней конъюнктуры получает свою прибыль или убыток.

Следующий уровень показывает основные элементы, с помощью которых банк осуществляет свою деятельность.

§1. Система маркетинговой информации

С точки зрения американского футуролога Олвина Тоффлера, за индустриальным этапом развития общества в целом наступает информационный. При этом в обществе армируется новая социальная группа – когнитариат, чья мощь основывается на знании, на доступе к информации. Он считает, что "в наши дни необходимо знание о знанияхе вручную, а с помощью вычислительной техники. Самое перспективное направление — создание автоматизированных рабочих мест (АРМ) с помощью персональных ЭВМ (ПЭВМ) с использованием различных экономико–математических и экономико–статистических методов. Уже существуют специализированные АРМ банкира, АРМ бухгалтера, АРМ экономиста, АРМ экономиста–социолога. Создание АРМ банкира дает возможность работникам коммерческих, кооперативных, акционерных и совместных банков контролировать свою деятельность, уровень кредитоспособности своих новых и традиционных клиентов. Взаимоотношения банка с государством, на территории которого он находится: а) взаимоотношения с административными органами (Центральный банк России, Государственная налоговая служба, Государственный комитет по статистике и проч. ). Этот анализ может быть ретроспективным, оперативным и перспективным. Кроме того, необходимо контролировать уровень ряда социальных факторов, влияющих на взаимоотношения банка с административными органами. Этот анализ осуществляется с помощью методов факторного и корреляционно–регрессионного, детерминированного и индексного анализов. В этот блок включен и анализ организационных факторов, оказывающих влияние на взаимоотношения между руководством банка и руководящими (вышестоящими) органами; б) взаимоотношения банков с общественными организациями России, иностранными общественными организациями (актуально для совместных банков и банков, имеющих Генеральную лицензию).

2. Анализ взаимоотношений банка со своими клиентами проводится по следующим основным направлениям:

79

· анализ текущей (перспективной) платеже–и кредитоспособности клиента, в том числе и анализ внешних (неучтенных) факторов, влияющих на кредитоспособность (в статике и динамике); · анализ устойчивости финансового состояния и деловая активность клиента; · анализ внутренних факторов, влияющих на его кредитоспособность (в статике и динамике); · анализ внешних факторов, влияющих на устойчивость его финансового состояния; · экспресс–анализ кредитоспособности производителя (см. подробнее гл. 5); · развернутый анализ кредитоспособности клиента.

3. Взаимоотношения банка с рынком, в котором выявлены следующие основные направления: · сравнительный анализ возможных вариантов внутреннего рынка; · сравнительный анализ возможных вариантов внешнего рынка;

    · внутренняя маркетинговая сбытовая политика банка;
    · внешняя маркетинговая сбытовая политика банка;
    · анализ внутренней и внешней рекламной политики;

· анализ взаимосвязей между объемом реализованных услуг, количеством предлагаемых для реализации услуг, уровнем издержек и ценовой политикой. Этот комплекс задач решается с помощью функцииКобба–Дугласа; · анализ эффективности рекламной политики; · анализ оптимальности (экспресс–анализ) выбора и заключения договоров и контрактов между различными банками, банками и клиентами, банками и контрагентами, как российскими, так и зарубежными; · анализ ритмичности и эффективности выполнения этих договоров и контрактов; · анализ степени удовлетворения спроса постоянных и случайных клиентов банка. 11. Внутренний экономический анализ деятельности банков.

1. Экономический анализ на стадии доведения до готовности определенного набора банковских услуг: · анализ уровня издержек, который проводится следующим образом: · анализ уровня себестоимости и затрат на одну денежную единицу; · анализ снижения себестоимости в зависимости от изменения ряда внешних и внутренних факторов, в том числе по социальным факторам, по организационным причинам и проч. ;

· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на уровень затрат оборотных материальных средств; · анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на снижение уровня трудоемкости(зарплатоемкости). (Анализ использования трудового потенциала; анализ текучести кадров; анализ уровня производительности труда; анализ соотношения темпов роста производительности труда и средней заработной платы; анализ эффективности использования фонда заработной платы. );

· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на снижение энергоемкости (теплоемкости, электроемкости) продукции производителя;

· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на фондоемкость продукции; · анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на уровень финансовых затрат в статике и динамике. Это направление может включать такие конкретные задачи, как анализ структуры оборотных средств, анализ эффективности использования оборотных средств и др. ; · анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на уровень прибыли (анализ балансовой прибыли; анализ прибыли по реализации; анализ рентабельности хозяйственной деятельности; анализ структуры балансового дохода; анализ распределения полной (балансовой) прибыли и др. ).

2. Анализ организационного аспекта деятельности банка поможет решить такие комплексы задач, как оценка уровня эффективности его деятельности и деловой активности в мире бизнеса. 3. Экономический анализ, направленный на решение социальных проблем работников банковского учреждения.

Необходимо отметить, что предлагаемые направления анализа деятельности банков и задачи, входящие в них, могут варьировать в зависимости от специфики отрасли (для отраслевых коммерческих банков), специфики банковских операций (для специализированных коммерческих банков), размеров портфеля клиентов и ценных бумаг, уровня внешних для банка рисков.

§2. Система планирования маркетинга

К базовым планам банки обращаются при отсутствии существенных и неожиданных изменений во внешней и внутренней среде их деятельности. Запасные варианты тактических, политических и стратегических планов используются в случае стихийных бедствий или других непредвиденных обстоятельств, в том числе при ликвидации или банкротстве клиента, контрагента и проч. Тогда банку необходимо принять меры для того, чтобы в этих условиях получить необходимую (запланированную) прибыль, не снижая своего авторитета и рейтинга. Проблема более эффективного использования прибыли возникает и тогда, когда банк выйдет на новый рынок, предложит какую–то новую услугу клиентам и проч. Тогда необходимо использовать группу повышенных планов, так как требуется анализ оптимального распределения и использования дополнительной прибыли. Временное соотношение стратегических, тактических и политических планов и программ зависит от таких факторов, как средний плановый период различных функциональных областей и видов осуществляемой деятельности; период времени, требуемый для накопления необходимых ресурсов; освоение процесса предоставления новых видов банковских услуг и совершенствование уже существующих; улучшение качества внутреннего и внешнего сервиса; улучшение существующей и создание новой сети дистрибьюторов; повышение эффективности рекламной деятельности; выбор конкретных платежных и кредитных условий и политики ценообразования. Чаще всего система планирования деятельности банков и банковских учреждений осуществляется с помощью "дерева целей". Этот метод дает возможность прослеживать банковский процесс, характеризующийся большим количеством информации и сложным характером взаимосвязей между клиентами. "Дерево целей" представляет собой схему, отражающую задачу оптимизации многошагового процесса.

82

"Ветви дерева" отображают различные события, которые могут иметь место, а узлы (вершины)— состояния, в которых возникает необходимость выбора. Причем узлы различны — в одних выбор из некоторого набора альтернатив осуществляет сам решающий (руководитель), в других выбор от него не зависит. В таких случаях говорят, что выбор делает "природа", а руководитель может только оценить вероятность того или иного решения. "Дерево целей" применяется тогда, когда количество альтернатив и количество шагов принятия решений ограничено само по себе или может быть искусственно ограничено аналитиками, т. е. оно конечно. Покажем принцип использования этого метода на простом примере. Предположим, у банка возникла необходимость создать филиал для обслуживания нового рыночного сегмента. Первый вариант: можно создать мощный филиал с уставным капиталом 1 млрд. д. ед. Если спрос на банковские услуги, предоставленные им, будет большой, банк получит прибыль в 1 млрд. д. ед. и создание филиала окупится за год. Но если спрос будет меньше, * допустим, только на 1 млн. д. ед. , прибыль будет тоже меньше, если же услуга совсем "не пойдет", банк потерпит убытки в 1 млрд. д. ед.

Возникает второй вариант: создать меньший филиал с уставным капиталом 500 тыс. д. ед. Тогда при высоком и малом спросе прибыль будет равна 500 тыс. д. ед. , при отсутствии спроса — убыток составит 500 тыс. д. ед. Все это можно увидеть на следующей схеме (рис. 11). Получается шесть возможных решений двух возможных вариантов. Какое же из них выбрать? Это зависит от вероятности того или иного состояния будущего спроса: чем больше вероятность высокого спроса, тем разумнее, очевидно, будет предпочесть вариант создания мощного филиала. Но задача осложнится еще больше, если сформулировать ее иначе: спрос на конкретные банковские услуги будет, как предполагается, расти постепенно. Что при этом лучше: создать сразу мощный филиал или небольшой, но через некоторое время (если спрос действительно окажется большим) постепенно расширить его? Подобные задачи также решаются методом "дерева целей". "Дерево целей", как правило, включает три основные "ветви":

1) какую сторону деятельности банка необходимо анализировать; \ 2) из каких элементов состоит система, решающая данную проблему; 3) выявление и описание возможно максимального количества взаимосвязей между внутренними элементами системы и между системой и внешней средой. Процесс построения "дерева целей" содержит несколько этапов. Первым этапом работы является составление сценария, т. е. форму—

    Прибыль
    б_* 1, 0 0, 5
    1, 0

(млн. д. ел. ) Рис. ? 1. "Дерево решений" Спрос: б - большой, м — малый, о — отсутствие спроса линовка основной маркетинговой цели и выбор критериев ограничения для ее достижения. Второй этап — собственно построение "дерева целей", представляющего собой иерархию целей, подцелей до детализации требуемого уровня. Третий этап— собственно анализ. На этом этапе можно использовать ряд коэффициентов. ). Коэффициент "состязательность целей" означает, что достижение одной цели затрудняет достижение другой. Если получить численный коэффициент состязательности между ними, это позволит включить их в алгоритм расчетов по "дереву целей", например расчетов количества времени, необходимого для достижения глобальной цели при разных вариантах распределения ресурсов между ними.

2. Коэффициент "взаимной поддержки целей", напротив, определяет, в какой мере достижение одной цели способствует достижению другой. 3. Особенно важны коэффициенты значимости целей. Они определяются экспертным путем и показывают, какая из целей важнее, чем можно поступиться при необходимости их достижения, и, наоборот, на что надо обратить большее внимание, выделить больше ресурсов.

Другая группа широко используемых методов анализа стратегических целей маркетинга банка — это метод сетевого планирования или построение сетевого графика. Эти методы не только учитывают причинно–следственные связи между отдельными событиями, но и принимают во внимание развитие процесса в динамике.

В начале XX в. использовалась целая система сетевых графиков, разработанных Г. Гангом, самый поздний из которых— гистограмма —

84

был назван его именем. Идея этого графика очень проста: он показывает временные связи между событиями. Гант считал, что конечные цели любой программы могут рассматриваться как ряд взаимосвязанных и понятных не только руководителям, но и исполнителям планов и событий, по которым необходимо принимать решения (см. социальную концепцию маркетинга). Дальнейшее развитие методики использования графика Ганга и более глубокое понятие сетевого характера стратегии развития привели к созданию системы ПЕРТ, что значительно повысило качество контроля исследований и разработок. На рисунке 12 показана методика перехода от графика Ганта к графику ПЕРТ при рассмотрении одного и того же процесса. Например , установление срока предоставления определенной новой банковской услуги клиентам. Как видим, график Ганга показывает установленный срок (задача А) и соответствующие графики выполнения других, связанных с основной задачей, заданий (задача В). Каждое задание может быть разбито на этапы, например подготовка требований к конкретной услуге (задача Ф—Ч), а затем разрабатываются сетевые связи между этапами каждого задания и этапами других заданий, в результате чего появляются базовые элементы (события) графика ПЕРТ'. Эта система представляет собой структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных мероприятий. Иными словами, система организации маркетинговой деятельности представляет собой рамки формальных отношений между задачами, видами деятельности и субъектами производителя. Существуют два основных принципа организации деятельности производителей:

1. Скалярный (иерархический), который предусматривает заранее определенную и фиксированную последовательность шагов при изменении решений.

2. Линейный, характеризующийся прямыми связями между руководителями и подчиненными. §3. Организация маркетинга

Организация маркетинга —это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Организация маркетинга может быть: График Ганга

    Янв. (Рев. , Март- Апр. Май Июнь Июль Лаг. Сект. _Окт. , _*
    График Ганта с этапами и сеть этапов
    Янв. (Рев. , Март Апр. Май Июнь, Июль . Авг. Семг. Окт. , *
    Рис. 12. Переход от графика Ганта к графику ПЕРТ

3tt товарной, когда существуют управляющие по товарам и управляющие торговой маркой для каждой группы торговой марки продуктов; * рыночной, т. е. маркетинговая деятельность организована по всей совокупности товаров (услуг) для каждого отдельного рынка;

* географической — сегментация рынка происходит по географическому (региональному) принципу и тогда используются элементы рыночной организации; ift функциональной, где ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и проч. Эта форма организации маркетинговой деятельности наиболее распространена и существует почти во всех банках на том или ином уровне управления деятельностью. Основной недостаток— трудности в обеспечении целевой направленности усилий, необходимых для решения стратегических проблем, трудности с фиксацией прав, обязанностей и ответственности, усложнение координации и как результат — неадекватная реакция на потребности покупателей; 31t матричной, при которой используется деятельность как управляющих по товарам, так и управляющих по рынкам, иными словами, в этом случае используются элементы товарной, рыночной, функциональной организации маркетинга. Чаще всего эта форма используется в процессе реализации специализированных проектов или непрерывных производственных программ; * клеточно–органической, которая, по словам Д. Мерсера*, является *самой целесообразной" в настоящее время, поскольку дает возможность отдельным банковским работникам или группам (временная трудовая "клетка") самостоятельно осуществлять связь с внешним миром и принимать решения. Ее поведение определяют ряд внешних и внутренних факторов, и она выражается в самообеспечении "деловой клетки" (группы) ресурсами и культурными ценностями. В процессе работы эти группы растут, видоизменяются, делятся, сливаются, отмирают и т. д. Модификацией "клеточной" организации маркетинга является так называемый картельный* метод организации деятельности банковских научных работников, разработчиков специальной квалификации, исполнителей. Этот коллектив набирается на срок выполнения какого–то проекта (программы), а после окончания работы распада— стел. Как правило, это малочисленный, мобильный и достаточно самостоятельный коллектив, работающий на основе единых методологических принципов. Обычно с этой группой заключается индивидуальный договор (контракт) на выполнение определенной работы. Основным принципом этой формы организации маркетинговой деятельности является довольно большая административная свобода в выборе методов, способов и форм достижения поставленной цели. Оптимальный размер "деловой клетки" колеблется от трех (один "генератор идей" и два "исполнителя") до семи человек (два "генератора идей" и пять "исполнителей"). Подбор членов "деловой клетки" является достаточно сложным процессом с точки зрения их квалификации, восприятия проблемы, психологической совместимости. И наконец, необходимо, на наш взгляд, отметить, что не существует идеальной формы организации маркетинга. Чаще всего производитель пользуется разными видами организации в зависимости от специфики различных рынков'и номенклатуры производимого и предлагаемого товара, ряда внешних и внутренних факторов и конкретной ситуации.

§4. Система маркетингового контроля

Эта система включает все мероприятия, которые проводятся с целью выявления результатов деятельности производителя, его деловой активности, кредито– и платежеспособности. Контроль за деятельностью любого банка может быть внутренним и (или) внешним, зависимым и (или) независимым, сплошным и (или) выборочным.

Внутренний контроль проводится регулярно силами самого банка с целью выявления отклонений от запланированной оптимальной деятельности. Он может быть сплошным, когда примерно два раза в год проводится детальный (развернутый) анализ результатов всех направлений деятельности банка. Развернутый анализ деятельности любого банка может проводиться по следующей схеме: 1. Ресурсный анализ, в котором важны следующие направления: а) анализ структуры трудовых ресурсов в статике и динамике; б) анализ структуры ресурсов основных фондов (реального основного капитала) в статике и динамике; в) анализ структуры ресурсов материальных оборотных средств в статике и динамике;

аа

г) анализ структуры финансовых ресурсов в статике и динамике. Этот анализ проводится на базе информации бухгалтерского баланса и основных форм статистической отчетности с помощью методов группировки, вычисления удельных весов, процентных соотношений, темпов роста (снижения), темпов прироста, пропорции. 2. Затратный анализ, который включает:

а) анализ уровня трудовых затрат, который может быть осуществлен посредством анализа уровня трудоемкости и зарплатоемкости. В данном случае с помощью корреляционного, регрессионного и (или) дисперсионного анализа выявляются качественные и количественные зависимости вышеупомянутых показателей от ряда независимых факторов; 6) анализ уровня затрат основных фондов (реального основного капитала), т. е. анализ фондоемкости, который проводится по аналогии с затратным анализом трудовых ресурсов; в) количественный и качественный анализ затрат различных видов оборотных материальных средств, напримерматериалоемкость, теплоемкость, энергоемкость, электроемкость и проч. ; r) анализ структуры и взаимосвязей между факторами, влияющими на финансовые затраты, а именно структура и суммарная величина всех выплат, их целесообразности. 3. Анализ эффективности проводится с помощью:

а) моделей факторного анализа, метода главных компонент. Изучается эффективность использования трудовых ресурсов в зависимости от ряда экономических, политических, организационных, технологических изменений во внешней и внутренней среде. Иными словами, проводится анализ уровня производительности труда;

б) модели эффективности использования основных фондов (реального основного капитала), направленной на вскрытие влияния вышеперечисленных факторов на фондоотдачу, эффективность использования производственных мощностей; в) определения качественных и количественных связей между мате– риалоотдачей, энергоотдачей (электроотдача, теплоотдача), скоростью оборачиваемости элементов материальных оборотных средств и факторов внешней и внутренней среды. Так анализируется эффективность использования оборотных материальных средств; аз

r) определения результатов анализа уровня прибыли и рентабельности, кредито– и платежеспособности, финансовой устойчивости, эффективности использования финансовых ресурсов. Выборочный анализ зависит от конкретной ситуации, проводится чаще, чем сплошной, и имеет следующие этапы (стадии) проведения: планирование выборки, отбор объектов для анализа, анализ, оценка результатов.

Внешний анализ проводится организациями, которые заинтересованы в результатах деятельности производителя (государственные и финансовые органы, партнеры и контрагенты, другие банки). Он может быть сплошным и выборочным. Кроме того, он может быть зависимым и независимым (аудиторская проверка). Зависимый контроль за деятельностью банка — это, например, анализ кредитоспособности банка; контроль за уровнем прибыли самого банка и ее распределением со стороны Центрального банка, государственных налоговых служб и проч. Но самое большое значение имеет независимый контроль за деятельностью любого банка, который обладает юридической силой и обязательно должен сопровождать официальную годовую отчетность. Этот независимый контроль известен как аудиторский анализ, аудит. Первоначально в рамках аудиторского анализа проводилась только проверка достоверности бухгалтерских документов и статистической отчетности. В процессе своего развития аудит стал системно–ориентированным, т. е. аудиторская фирма превратилась из простого контролера в партнера проверяемого предприятия (банка). Процесс аудиторской проверки сочетается с процессом консультирования, оптимизации и повышения эффективности не только процесса анализа и контроля, но и результатов деятельности самого банка. И наконец, последний этап (в настоящее время) развития аудита — это его ориентация на анализ всех возможных рисков, изыскание способов их снижения и управления ими. Естественно, аудиторская проверка проводится не вручную, а с помощью ПЭВМ, с набором различных экономико–статистических методов и автоматизированных рабочих мест (АРМ) аудитора. Гл а в а 4

СУБЪЕКТЫ, СВЯЗЫВАЮЩИЕ БАНКИ С ВНЕШНЕЙ СРЕДОЙ

1 реши уровень обобщенной схемы маркетинга, в том числе и банковского (рис. 1), содержит такие физические и (или) юридические лица, с помощью которых любой банк осуществляет связь с внешней средой. В зависимости от специфики, квалификации, авторитета этих элементов находится не только конкретная деятельность банка, но и уровень его эффективности, деловой активности, факторов риска.

51. Поставщики

Ими являются все физические и (или) юридические лица, обеспечивающие любой банк необходимыми трудовыми, материальными средствами, основными фондами и финансовыми ресурсами.

В условиях рыночной экономики они действуют исключительно на договорной основе. Основными целями взаимоотношений банков и банковских учреждений с поставщиками являются:

+ стремление снизить издержки на всех видах ресурсов, но ни в коем случае не в ущерб качеству банковских услуг или срокам их предоставления. Для каждого банка это означает эффективное использование производственных площадей, что приводит к абсолютному и относительному снижению величины арендной платы и сроков оборачиваемости финансовых ресурсов; # налаживание и поддержка долгосрочных отношений с несколькими поставщиками, которые постепенно превращаются в своего рода продолжение производственных и организационных подразделений банка;

· создание для них как бы гарантированного рынка. Но в то же время каждый банк требует гарантированную доставку конкретного ресурса в необходимом количестве и требуемом качестве непосредственно на рабочее место, точно в срок, минуя складские помещения, технический контроль и прочие дополнительные звенья. Для осуществления этих целей необходимы такие условия, как наличие конкуренции между поставщиками, подрядчиками, субподрядчиками; полная сбалансированность между отдельными этапами процесса предоставления банковских услуг; осуществление взаимных консультаций и других видов прямого сотрудничества между банками и их поставщиками.

Основными формами взаимоотношений банков с разными клиентами в рыночной экономике являются: а) собственная электронная сеть, которая оптимальнее всего может быть использована банками, придерживающимися продуктовой и торговой концепции маркетинга;

б) независимые поставщики —юридические и (или) физические лица, использование которых целесообразно при вхождении банка в новый рынок (рыночный сегмент, "нишу", "окно"); их высокий авторитет; наличие достаточно сильной конкуренции. Часто банку приходится вытеснять конкурентов, которые пользуются услугами тех же поставщиков, но на менее выгодных условиях. Кроме того, независимые поставщики обеспечивают более полное удовлетворение спроса своих клиентов–банков, обеспечивая последних сопутствующими товарами (услугами). На практике чаще всего услугами независимых поставщиков пользуются банки, которые осуществляют свою маркетинговую деятельность при помощи производственной, торговой и социальной концепций;

в) зависимые поставщики, чья деятельность ориентирована главным образом на удовлетворение интересов потребителей–банков в соответствии с осуществляемой маркетинговой стратегией. С их помощью можно осуществлять качественную рекламную деятельность, регулярно пополнять систему маркетинговой информации о состоянии денежных рынков и рынков ценных бумаг, деятельности конкурентов, обеспечивать контроль за количеством предоставленных услуг и поддерживать личностные отношения с важнейшими клиентами. Использование зависимых поставщиков нецелесообразно при небольшом количестве предоставленных услуг на конкретном рыночном сегменте и отдельным, или случайным, клиентам. 92

5 2. Посредники

Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно–денежных отношений между производителями и потребителями. В обобщенной системе маркетинга (рис. 1)* посредники являются элементами третьего уровня. Посредники — это юридические и (или) физические лица, которые являются связующим звеном рынка между банками и банковскими учреждениями и клиентами. Выбор конкретного посредника зависит и от выбора методов распространения и предложения конкретных услуг со стороны банка. Методы реализации услуг бывают трех видов и имеют следующую специфику:

а) исключительный сбыт, который характеризуется ограниченной степенью насыщения рынка долгосрочными услугами, определенной спецификой и строгим контролем за его количественным распределением, высоким уровнем подготовки и квалифицированной поддержкой посредника, активной рекламой; б) выборочный сбыт, обусловленный средним насыщением рынка конкретными услугами, средним уровнем их себестоимости, издержек сбыта и рекламы; ограниченным использованием услуг посредников; в) экстенсивный сбыт услуги, предлагающий высокую степень насыщения рынка услугами краткосрочного использования, имеющими высокий уровень издержек сбыта. Кроме того, для осуществления экстенсивного сбыта банковских услуг можно использовать посредников и без особой предварительной подготовки.

Строго говоря, различают товарных посредников и финансовых посредников. Но в настоящее время существует глобальная тенденция совмещения этих различных видов посреднической деятельности. Так, например, брокеры могут быть товарными, страховыми, валютными, лизинговыми. Более подробно мы рассмотрим финансовых посредников и их специфику, так как они являются конкретными юридическими и (или) физическими лицами, осуществляющими связи между банковскими учреждениями и их клиентами, контрагентами. Финансовые посредники — это совокупность кредитно–финансовых учреждений, которые осуществляют свою деятельность, являясь связующим звеном между банками и их клиентами, контрагентами.

' Бухгалтерский учет. 1992. Ns 3. С. 14—21.

В зависимости от ряда внешних факторов и специфики отдельных видов посредников существуют три основных вида взаимоотношений между банками, посредниками и их клиентами, а именно: а) неисключительное право осуществления посреднической деятельности, т. е. наличие конкуренции среди посредников и (или) производителей при продаже одной и той же услуги на одном и том же рынке (в рыночном сегменте, "нише", "окне"). Обычно эта практика существует при предоставлении нового вида банковских услуг или выборе оптимального посредника при выходе на новый рынок; б) исключительное (монопольное) право, которое лишает банки–экспортеры права самостоятельно или через других посредников сбывать на оговоренной территории свои услуги, аналогичные тем, которые оказывает монополист. Эта ситуация носит негативный характер, так как она чревата блокировкой определенного рынка (сегмента, "ниши", "окна");

в) посредники с преимущественным правом продажи или "правом первой руки", которое обязывает банк–продавец в первую очередь предложить товар посреднику с "правом первой руки", и только после его отказа банк может предлагать свои услуги на той же территории самостоятельно либо через других посредников. За нарушение этого правила в соглашениях обычно предусматривается выплата посреднику вознаграждения, штрафных санкций и (или) убытков.

Субъектами посреднической деятельности могут быть:

а) частные лица, обладающие правом (лицензией) на осуществление посреднической деятельности;

б) посреднические фирмы (организации), которые могут иметь собственную сбытовую сеть (зависимую и (или) независимую), которая может включать ряд дочерних компаний, филиалов, несколько дилеров и (или) субдилеров, отдельные контролируемые сбытовые фирмы; в) смешанные сети, которые включают все и (или) часть возможных видов взаимоотношений между физическими и (или) юридическими посредническими лицами. Оплата услуг некоторых посредников (комиссионеров, дистрибьюторов) называется агентским вознаграждением. Его размер зависит от функций, выполняемых посредником, вида товара и торговой практики, сложившейся в стране. Он вычисляется как процент от нетто–суммы за реализованный товар, поступающий к принципа 94

лу*. В международной практике наиболее часто встречается размер вознаграждения, который колеблется в пределах от 2 до·10°/о от стоимости товара. Размер вознаграждения простым посредникам (брокерам) и поверенным обычно определяется как процент к сумме совершаемых с их участием сделок.

Критерии выбора посредников могут быть сгруппированы следующим образом: а) финансовые аспекты, к которым относятся финансовая устойчивость и уровень платежеспособности всех субъектов товародвижения, уровень рисков для производителя и посредника; б) субъективные факторы, такие, как авторитет в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и проч. ; в) специфика рынка, его емкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень и виды конкуренции на нем; г) характеристики реализуемого товара, а именно принадлежность конкретных банковских услуг к какой–либо группе, качество и реальный уровень их конкурентоспособности; д) маркетинговая концепция, которой придерживаются производитель, банк, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар; е) специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т. е. их права и обязанности. Например, многие посредники представляют интересы продавцов или покупателей сразу по нескольким видам товаров. Естественно, что в зависимости от конкретной ситуации банк может быть и продавцом, и покупателем, и посредником. По одним товарам, например, на основе договоров о простом посредничестве, по другим – как консигнант, по третьим —как поставщик товаров дистрибьютору и проч. Кроме того, в соглашения с простыми посредниками могут быть включены дополнительные обязательства по исследованию рынков, рекламе товаров, оказанию помощи в проведении переговоров и составлении контрактов (обязательства делькредере). Выполнение дополнительных обязательств увеличивает размеры вознаграждения. Принципал — лицо, от имени которого и за счет которого осуществляется посредническая деятельность. Рассмотрим основные виды финансовых посредников и их специфику. 1. Брокеры, или простые посредники, представляют собой торговых лиц, специализированные фирмы или организации, которые подыскивают взаимозаинтересованных продавцов (производителей) и покупателей (потребителей), сводят их, но сами не принимают непосредственного участия в сделках ни своим именем, ни собственным капиталом. Они могут осуществлять свою деятельность при покупке–продаже различных товаров и услуг, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных, страховых и фрахтовых рынках. Чаще всего их деятельность проходит в рамках специальных брокерских фирм, имеющих свою сеть филиалов и осуществляющих связь с банками и другими финансово–кредитными учреждениями.

В зависимости от специфики своей деятельности брокеры бывают операционными, которые, например, на Нью–Йоркской фондовой бирже называются маклерами и выполняют поручения других ее членов в зале. Они осуществляют покупку–продажу любых зарегистрированных ценных бумаг; независимыми, выполняющими поручения других брокеров, не имеющих возможности выполнять весь объем своих собственных сделок. Кроме того, они выполняют поручения фирм и организаций, не имеющих своих собственных членов на конкретной бирже. Гонорар им выплачивается брокерами–комиссионерами, представляющими собой агентов, выполняющих приказы по покупке и (или) продаже ценных бумаг и товаров (услуг).

В зависимости от рода деятельности брокеры бывают биржевыми, которые совершают свои посреднические операции с ценными бумагами и товарами непосредственно на бирже; страховыми— это посредники, которые находят клиентам, нуждающимся в определенном виде страхования, наиболее подходящую в данном случае страховую компанию; судовыми, которые выполняют договорные обязательства о фрахтовании судов; валютными, которые осуществляют покупку–продажу иностранной валюты и ценных бумаг; лизинговыми, которые могут осуществлять свою деятельность как агенты по сбыту между лизинговыми компаниями и изготовителями оборудования, от которых они получают свое вознаграждение, или как организаторы лизинговой сделки, получают вознаграждение после подписания контракта.

Необходимо отметить, что с брокерами (брокерскими конторами) могут заключаться соглашения, расширяющие их обязательства вплоть до кредитования торговых операций и гарантирования платежеспособности покупателей (договоры делькредере). Таким образом, чь

они поддерживают регулярные контакты с крупными банками, а часто и являются их официальными представителями. Брокеры наделены специальными полномочиями на заключение сделок и обязаны действовать в пределах этих полномочий. В частности, они выполняют распоряжения своих клиентов по поводу количества, качества и цены товаров, приобретаемых или реализуемых в каждом конкретном случае.

Иногда брокеры проводят анализ рыночной конъюнктуры спроса на товар, осуществляют рекламу и создают в деловых кругах благоприятное мнение об экспортерах, производителях, в том числе и банках, информируют их о предстоящих закупках и международных торгах, организуют деловые встречи с покупателями, оказывают содействие в составлении контрактов. Они действуют по поручению и за счет клиентов, получая за посредничество определенную плату в виде комиссионных. Чаще всего брокеры получают вознаграждение от предприятий и банков–экспортеров, а в ряде случаев — и от импортеров. Вознаграждение, получаемое брокерами за оказанные клиенту услуги, имеет форму комиссионного вознаграждения и именуется брокериджем (от англ. brokerage), или куртажам (от фран. courtage), или провизионом (от нем. provision). Размер этого вознаграждения при выполнении товарных операций колеблется обычно для сырьевых товаров в пределах от 0, 25 до 2-У/о от стоимости сделки. В Германии брокеры называются маклерами. 2. Агенты–импортеры (поверенные) в Германии известны как торговые представители, в Швейцарии как агенты и во Франции как торговые агенты. Эти посредники привлекаются продавцами (производителями и банками) или покупателями (доверителями, потребителями, а также банками) к осуществлению сделок от имени и за счет покупателей (банков или их клиентов, контрагентов). Они заключают договоры, где оговариваются их полномочия в части технических и коммерческих условий сделок.

Именно доверители выполняют подписанные агентами–импортерами контракты, возмещают понесенные ими расходы и выплачивают причитающееся вознаграждение. Оно зависит от компетенции и оперативности посредников и имеет форму комиссионного вознаграждения.

Поверенными могут быть физические лица, имеющие соответствующие лицензии, подтверждающие их квалификацию и право заниматься посреднической деятельностью; фирмы и организации, к которым относятся только поверенные, и (или) фирмы и организации, которые имеют в своем штате все виды посредников и таким образом круг предоставляемых ими услуг очень разнообразен. 3. Комиссионеры подыскивают партнеров и подписывают с ними контракты от своего имени, но всегда за счет продавца или покупателя (комитентов), которые несут коммерческие риски. Банк может являться любой из этих сторон.

Важной частью таких договоров является изложение полномочий комиссионеров по коммерческим и техническим условиям предстоящих сделок (количество товара, сроки поставок, цены, условия кредитов и т. д. ). Перед третьими лицами комиссионеры выступают как продавцы, отвечая за сохранность товаров комитентов, а они, в свою очередь, сохраняют право собственности на эти товары до ее перехода к покупателям. Поэтому комиссионеры часто страхуют товары в пользу комитентов. Они несут материальную ответственность заубытки, вызванные превышением полномочий комитентов. Комиссионеры не отвечают за выполнение третьими сторонами обязательств по платежам, за исключением случаев, когда такая ответственность предусмотрена в комиссионных соглашениях (договоры делькредере). Они часто выполняют услуги по изучению рынка, рекламе, техническому обслуживанию, защите коммерческих интересов и др.

Эти посредники могут (имеют право) самостоятельно выступать в роли продавцов или покупателей товаров и (или) услуг для их последующей перепродажи. Иными словами, весь риск по реализации товара, в том числе и различных банковских услуг, ложится на посредников, а банк лишь вероятностно может как получить прибыль (сверхприбыль), так и разориться.

Если комитенты являются производителями товаров, то они сами финансируют их изготовление и транспортировку.

Как правило, комиссионеры не работают на основе долгосрочных соглашений. Поэтому они часто являются посредниками между предприятиями и их банками, чья продукция подвержена сезонному спросу исинхромаркетингу.

4. Дилеры (dealer) — это отдельные лица или фирмы, которые являются членами больших банков, фондовых бирж или холдинговых компаний и занимаются куплей–продажей ценных бумаг, валют и драгоценных металлов, скорее в качестве принципалов, чем агентов. Иными словами, они могут осуществлять сделки между собой, с брокерами, а также непосредственно с клиентами. Они действуют от своего имени и за свой счет.

98

Доход (убытки) дилеров исчисляется как ценовая разница между курсами продавца и покупателя (потребителя), а также за счет динамики изменения курсов валют и ценных бумаг. Одно и то же юридическое или физическое лицо, обладая соответствующим правом, может совмещать деятельность и дилеров, и брокеров в разное время.

Авторитет дилеров довольно высок. Доказательством тому служит тот факт, что его подтверждение должно означать для клиента то, что принципал имеет необходимую информацию.

5. Джобберы (jobbers) —это дилеры Лондонской фондовой биржи. В отличие от дилеров джобберы не имеют права выполнятьфункции брокеров и осуществлять операции непосредственно с клиентами — не членами биржи. Часто они осуществляют свою посредническую деятельность, скупая отдельные, крупные партии товаров или конкретные банковские услуги для быстрой перепродажи, что обусловливает их узкую специализацию, отсутствие собственной рекламы и информации о рынках. Они работают от своего имени и за свой счет, оказывают влияние на уровень цен. Они также принимают на себя весь комплекс рисков предприятий и банков, но сохраняют за собой вероятность получения сверхприбыли или разорения. 6. Торговые агенты– фирмы, лица и организации, которые на основании договоров с продавцами (экспортерами) и покупателями (импортерами) получают право содействовать заключению сделок на сравнительно длительный период. Банки и банковские учреждения могут выступать как в роли продавцов, так и в роли потребителей. Агенты не покупают и не продают продукцию, а действуют только в качестве официальных представителей, именно поэтому их услугами часто пользуются банки с высоким авторитетом и рейтингом. Трудовые соглашения между торговыми агентами и принципалами не устанавливаются, таким образом, торговые агенты получают не заработную плату, а трудовое вознаграждение, которое зависит от их активности на рынке, от полученной прибыли на вложенный капитал. Размер трудового вознаграждения определяется как процент к суммам совершаемых с их участием сделок либо как разница между ценами реализации сделки и экспортными ценами, или ценами приобретения. Его величина зависит от таких факторов, как вид, качество и конкурентоспособность товара, объем реализации, специфика рынка, комплекс дополнительных обязательств и проч. Например, для массовых сырьевых товаров она, как правило, составляет долипроцента от цены, а для машиностроительной, судовой и прочей продукции тяжелой индустрии с предпродажной доработкой, техническим и гарантийным обслуживанием— до 1 0°/о. Существует несколько видов агентов: а) агенты производителей, или представители производителей. Они могут представлять двух или нескольких производителей (банков), предлагающих дополняющие друг друга банковские услуги. С каждым из них данные посредники заключают автономный письменный договор. Согласно ему агенты производителей согласуют ценовую стратегию и политику, территориальные границы своей деятельности, процедуры прохождения заказов, условия предоставления банковских услуг и обслуживания клиентов и размеры комиссионных ставок;

б) полномочные агенты по сбыту, которые также являются представителями банков–производителей (продавцов) и действуют на основании заключенных с ними договоров. Деятельность этих посредников обычно не ограничивается отдельными рынками (сегментами) или географическими районами. Кроме того, агенты по сбыту реально оказывают влияние на ценовую стратегию и тактику банков, сроки и условия реализации их услуг. Их также называют купцами, или дистрибьюторами. Основными задачами дистрибьюторов являются: изучение конъюнктуры рынка и создание банка данных для информации экспортеров; реклама конкретных банковских услуг и банка–экспортера; осуществление качественного сервиса при предоставлении банковских услуг; создание стабильно действующей сбытовой сети, в которую входят дистрибьюторы по регионам и конечные продавцы–дилеры в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Кроме того, они обладают следующими правами: выступают на рынке самостоятельно, и выполнение их обязательств перед продавцом никак не связано с выполнением покупателем обязательств перед дистрибьютором; сами отвечают за риски по кредитам, предоставленным их покупателям, т. е. обязательства по платежам перед продавцами не связаны с получением платежей от его покупателей; они могут сами назначать цены и другие условия реализации товаров, закупленных у продавца; в) агенты по закупкам, которые являются представителями банков–потребителей. В соответствии с заключенными договорами они берут на себя ответственность за сохранность, качество, количество и ассортимент получаемого товара. Иногда ониорганизуют транспортировку, рекламу и (или) сервисное обслуживание товаров. 7. Консигнаторы — это посредники, которые чаще всего используются банками, осуществляющими внешнеэкономические операции. В России их деятельность с успехом может быть использована не только совместными предприятиями, но и банками и другими организациями, осуществляющими внешнеэкономическую деятельность. Последовательность осуществления сбыта с помощью консигнаторов такова: экспортер (консигнант) поставляет товары на склад посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течение определенного срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мере реализации товара со склада. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. Обычно таким способом реализуют товары массового спроса.

И наконец, хотим предложить таблицу, в которой указаны важнейшие функции основных финансовых посредников (табл. 10). Необходимо отметить, что основные функции посредников не ранжированы, т. к. их значение колеблется в зависимости от ряда внешних и внутренних, зависимых и независимых факторов.

§ 3. Конкуренты и контактные аудитории

Конкуренты — это (физические и (или) юридические лица) соперники, которые производят товары–аналоги, товары–заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке (в рыночном сегменте, "нише'', "окне"), что и другие производители. Иными словами, банки являются конкурентами, когда предоставляют одинаковый набор банковских услуг на одном и том же рынке на схожих условиях. Слово "конкуренты" происходит от латинского "concure", что означает "бежать к цели". А цель каждого банка — чтобы клиент выбрал и приобрел именно его конкретную услугу. Основной элемент создания конкурентоспособного товара — это система ФОССТИС, что означает процесс формирования спроса и стимулирования сбыта. Необходимо отметить, что механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возможностями самого банка, а через них — с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества. 101

    Сопоставления основных видов посредников и их функции
    Таблица 1 0
    в условиях рыночной экономики посредников 1 Комиссионеры
    Агенты– импортеры
    j Компрадоры j
    Дистрибьюторы 1 Дилеры
    Джобберы– импортеры
    Мелкие торговцы

Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставленных услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция стимулирует банки к переходу на более эффективные способы предоставления услуг, т. е. обеспечивает обстановку, благоприятную для их развития и совершенствования. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции. Антимонопольное (антитрестовское) регулирование опирается на административную и судебную практику, предусматривающую возможность ответственности, вплоть до уголовной. В своей совокупности все антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям, в том числе и банкам, использовать своедоминирующее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политики и (или) поглощения. В США, например, существует целый свод законов, обеспечивающих максимальную свободу конкуренции, а именно: * закон Шермана (1890 г. ), согласно которому нижняя граница монополизации определена на уровне 60 % контролируемого рынка; * закон Клейтона (1914 г. ), направленный против всех видов ценовой дискриминации; * закон о Федеральной торговой комиссии (1914 г. ).

Действуют поправки и дополнения к вышеперечисленным законам, такие, как поправки Робинсона–Патмана (1936 г. ) и Селлера– Кефовера (1950 г. ), а также Закон о равенстве при конкуренции в банковском деле и др. * Антимонопольное законодательство Великобритании контролируется Управлением по соблюдению правил предпринимательства, которое занимается вопросами слияний и поглощений, и Комиссией по монополиям и слияниям. По действующим в стране правилам монополия существует, когда 25 % рынка того или иного товара или услуги находится в одних руках или когда группа совместно действующих лиц ограничивает конкуренцию на этом рынке. Законодательство базируется на следующих документах: Акт об ограничительной деловой практике (1976 г. ), Акт о конкуренции (1980 г. ), законодательство по защите прав потребителей. В Германии активно действуют Закон о недобросовестной конкуренции (1909 г. ), Закон об ограничительной деловой практике (1957 г. ). Практика выполнения законов контролируется Федеральной контрольной службой. Фирмы, занимающие ведущие позиции на рынке, являются объектом специального контроля для предотвращения злоупотреблений и дискриминации. В Японии, например, определены те виды предпринимательской деятельности, которые нарушают антитрестовское законодательство. К ним относятся частные монополии, участие в некоторых видах картелей, создание холдинговых компаний, приобретение иностранной компанией японской компании, что приводит к значительному уменьшению конкуренции в той или иной сфере; слияние компаний; несправедливая деловая практика; дискриминационные соглашения и сделки по неоправданно высоким или низким ценам; выполнение соглашения о техническом содействии или какого–либо другого соглашения вне рамок полученного патента, авторских прав, торговой \ марки и проч. * Банки также ограничены в процессе осуществления ) своей деятельности. \ Существует несколько типов конкуренции: [ 1. Ценовая конкуренция, которой пользуются банки, предоставляющие услуги в соответствии с производственной маркетинговой' l концепцией. Преимуществами банка могут быть: i а) ускоренная подготовка к предоставлению новых услуг при одно– временном снижении их себестоимости; ! б) контроль над большим количеством рыночных сегментов ("ниш", Е "окон") или клиентов; ' в) быстрота и доступность приобретения услуги, сопутствующего ' ей сервиса, оказание каких–то дополнительных услуг или консультаций; ' г) сокращение жизненного цикла конкретных услуг. j 2. Рыночная конкуренция, возникающая на традиционном, давно [ сегментированном рынке. Банки, работающие в условиях рыночной конкуренции, чаще всего придерживаются продуктовой маркетинговой концепции, т. е. их сравнительные преимущества базируются на высоком уровне качества услуг, их индивидуальности, уникальности и высоком уровне сопутствующего обслуживания (дополнительные консультации или услуги, предоставляемые клиентам). В выигрышном положении находятся банки, которые имеют свою торговую марку, фирменный знак, лицензию, патент, иными словами, какую–то специфику. Но если банк, работающий в условиях производственной маркетинговой концепции, будет испытывать на себе рыночную конкуренцию, то чаще всего у него появляется избыток производственных мощностей. Основными видами конкуренции являются следующие:

* функциональная, которая возникает при существовании различных возможностей удовлетворения одной и той же потребности; * предметная, т. е. предоставление аналогичных услуг на одном и том же рынке. С точки зрения анализа и маркетинга эта конкуренция легче всего поддается формализации. Часто при наличии предметной конкуренции большое значение приобретают так называемые "нематериальные активы" — торговая марка, лицензии, патенты, "ноу–хау", рейтинг банков и проч. ; * видовая — это выпуск одной и той же услуги, но при предоставлении разнообразного оформления. Такая конкуренция часто существует между услугами, предоставляемыми одним банком, и в этом ее главное отличие от предметной конкуренции, где услуги обязательно предоставляются разными банками.

Согласно анализу американских специалистов маркетинга выделяются четыре роли банков–производителей в конкурентной борьбе —лидеры, последователи (ведомые), претенденты на лидерство и окопавшиеся в рыночных “нишах”.

Вопрос о конкуренции связан с вопросом о наличии, качественном и количественном составе контактных аудиторий любого производителя. Контактные аудитории —это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный и (или) потенциальный интерес к банку–производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели. Контактные аудитории бывают трех типов:

* благотворительные, или благожелательные, т. е. такие, которые активно помогают банкам; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч. ; lit искомые, благодаря которым банк существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты. Для банковских учреждений в роли клиентов выступают заемщики. С одной стороны, они являются необходимым элементом существования самих банков, но с другой стороны, они становятся искомыми контактными аудиториями тогда, когда кредитоспособны и финансово устойчивы, т. е. после проведения определенного анализа;

* нежелательные, т. е. такие, которые своей деятельностью мешают банку. Это — конкуренты (выше мы рассмотрели, что они являются необходимым условием приоритета не только конкретного производителя, но и общества в целом) или группа потребительского бойкота и проч. Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий, а именно: а) финансовые органы, к которым относятся другие банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы и (или) фондовые биржи, ' Все о маркетинге (сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб). М. , 1992. С. 137—139. 108

акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятельность которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности самих банков–производителей; б) средства массовой и локальной информации, отношение которых 'зависит от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей; в) государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч. ; г) гражданские (социальные) группы — защитники окружающей среды, национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные общины; д) местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей близлежащих районов. Для них естественно и удобно пользоваться услугами банков, расположенных недалеко от дома, работы, места отдыха и т. д. ; е) широкая публика — это все те случайные потребители–клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств покупают услуги данных банков, т. е. пользуются услугами случайно выбранных банковских учреждений; ж) внутренние контактные аудитории, которые представлены банковскими работниками и служащими, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами, т. е. все те, для которых было бы просто неестественно не покупать товары, которые сами производят, не пользоваться услугами, которые сами предлагают. Как видим, обобщенная схема маркетинга охватывает все элементы и стороны внутренней и внешней деятельности любых производителей. Правильное распределение ресурсов и затрат между ними обеспечивает необходимую эффективность и деловую активность производителей, снижение уровня рисков в их повседневной деятельности, высокую кредитоспособность и ликвидность, устойчивое финансовое положение.

ЭКОНОМИКА И ЖИЗНЬ

Количество банков в РФ за период с 1 января 1996 г. по 1 мая 1997 г. сократилось с 2578 до 1887, а их филиалов— с 5747 до 4828.

    Региональная структура банковской системы (в %)
    РЕГИОНЫ БАНКИ ФИЛИАЛЫ
    1. 01. 96 1. 05. 97 1. 01. 96 1. 05. 97
    Всего по России 100, 0 100, 0 100, 0 100, 0
    Центральный район 45, 00 48, 06 21, 14 20, 65
    в т. ч. : г. Москва 38, 52 41, 18 8, 28 6, 89
    Московская область 1, 63 2, 12 3, 79 4, 00
    Северо–Кавказский район 12, 95 11, 60 12, 29 12, 84
    Западно–Сибирский район 7, 76 7, 37 9, 90 10, 11
    Поволжский район 7, 49 7, 21 11, 08 10, 15
    Уральский район 7, 06 6, 84 12, 36 12, 55
    Итого по 5 районам 80, 26 81, 08 66, 77 66, 30
    Северный район 2, 72 2, 49 4, 47 4, 29
    Северо–Западный район 3, 06 3, 13 4, 52 4, 64
    в т. ч. : г. Санкт–Петербург 2, 13 2, 33 2, 00 2, 28
    Ленинградская область 0, 31 0, 26 1, 32 1, 26
    Волго–Вятский район 3, 10 3, 02 4, 93 5, 34
    Центральный Черноземный район 1, 36 1, 22 4, 89 5, 45
    Восточно–Сибирский район 3, 22 3, 18 6, 33 6, 82
    Дальневосточный район 5, 16 4, 87 7, 15 6, 44
    Калининградская область 1, 12 1, 01 0, 94 0, 72

Денежные средства предприятий и населения в банках России (трлн. руб. ) СОХРАНИТЬ И ПРИУМНОЖИТЬ

Остатки вкладов населения России в банках в 1996–1997 гг. (трлн. руб. )

Сегодня наиболее выгодные условия предлагают банки, давно и активно работающие с населением.

В Сбербанке можно открыть рублевый вклад “Сберегательный” с единой доходностью 1, 5% в месяц сроком на 31 день и минимальной суммой вклада 300000 руб. (на 91 день доходность составит 1, 3% в месяц), что приближает сберегательные вклады по доходности к условиям банков коммерческих.

Исходя из текущей инфляции банковский вклад позволяет практически только одно — сохранить вложенные деньги. Много ли мы способны положить в банк –вот в чем вопрос. В наиболее благоприятной Москве, по данным Госкомстата, разница между среднедушевыми денежными доходами и потребительскими расходами (свободные средства) составила в марте 1997 г. 946400 руб. , а в мае— всего 892800 руб. Общепризнано, что на накопление в среднем человек направляет от 3 до 5 % свободных средств, т. е. среднестатистический москвич может положить на свой счет в банке 1–2 млн. руб. в год, получив в лучшем случае 200–300 тыс. руб. дохода. Реально приумножить такому клиенту банка нечего. По словам начальника управления депозитов Автобанка Ф. Шафикова, “функция накопления через банковский вклад кончилась, сейчас вклады в банк выполняют только функцию сбережения”.

По словам А. Кузнецова, директора департамента клиентского обслуживания Мостбанка, значительную часть их клиентов составляют люди старше 57 лет, а также в возрасте 35–45 лет, размещающие депозиты на сумму до 10 млн. руб. или аналогичную сумму в валюте.

Банковские депозиты, как и везде в мире, становятся одним из консервативных видов сбережения средств. Сегодня разброс размеров ставок по депозитам между различными банками не превышает 1–3 процентных пунктов. Специалисты отмечают тенденцию к нивелированию условий вкладов в разных банках. Только развитие системы дополнительных услуг для клиентов банка: карточных, страхования, дисконтных и им подобных—сможет привлечь небогатого, но наиболее массового вкладчика в российские банки.

УСОСКИН

“Что касается маркетинга, — пишет М. Доуни, —то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики. ”

В процессе общения с клиентом необходимо определить, каковы те конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить ему необходимость и выгодность их покупки.

В центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более—навязывать потребителям. Тактика “силового давления” может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиграет, потеряет клиентов.

Одна из целей банковского маркетинга —привлечение новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения банковскими операциями очень высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки и т. д. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи применяется в практике современного маркетинга.

Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образуетцелевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб— выявить целевые рынки для своих услуг. Для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию. На помощь приходит метод сегментации рынка, т. е. разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями.

Сегментация дает возможность:

более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов; определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка;

более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Сегментация, равно как и учет крупных событий в жизни людей, позволяет банку обнаружить новые целевые рынки и расширить предложение банковских продуктов. Привлечение банком новых персональных клиентов сосредотачивается в основном в более молодых возрастных группах. Например, банки активно борются за выпускников высокооплачиваемых школ и колледжей, которые имеют лучшие перспективы на получение хорошей работы. Многие банки охотятся за сбережениями подростков в возрасте 11–16 лет. Хотя эти счета не приносят прибыли, их владельцы через несколько лет могут стать целевым рынком для продажи им различных банковских продуктов. Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм имеет свою специфику. Этот сектор нуждается в более индивидуальном подходе (“маркетинг по мерке”); массовые кампании по продаже услуг здесь, как правило, менее успешны. Тем не менее, сегментация потенциальных клиентов в качестве предварительного этапа планирования маркетинговых мероприятий тоже весьма полезна, а во многих случаях— необходима.

Важная часть маркетинговой программы —реклама и продвижение банковских продуктов. В этом участвуют как главная контора банка, так и его отделения.

Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка, направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Как правило, эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием СМИ. Так называемаяреклама института имеет целью постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязать его логотип с теми рынками, которые банк считает главными для своей деятельности. Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка. Наконец, реклама продукта имеет целью дать более подробное представление о конкретной банковской операции.

Обычно основное содержание рекламы заключается в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. Эти отличия, как правило, касаются лишь нюансов, т. к. в действительности уровень сервиса крупных банков практически идентичен.

Что касается способов проведения маркетинговой кампании, то банк должен всегда учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые её воспримут. Телевидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей публики уже и, кроме того, сведения этим путём распространяются медленнее и чаще остаются без внимания. При выборе средств коммуникаций необходимо учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например, включать рекламу управления инвестиционным портфелем в передачи попмузыки, так как лишь небольшая часть слушателей будет потенциальным пользователем этого вида услуг.

Страницы: 1, 2